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Una selezione ragionata delle notizie su media, giornalismi e comunicazione da non perdere, commentate.

  • Native advertising fatto bene – La nuova campagna pubblicitaria nativa di Gucci porta alla nostra attenzione come la giovane generazione nel 2018 abbia recuperato il potere di parlare. Supportata da un mini-sito Web interattivo con grafica in movimento molto ben fatto, la campagna creata da RCS Studio è un, raro, caso di native advertising fatto bene, che finalmente esce dalla logica del publi-redazionale adattato ai giorni nostri. La campagna guarda al 1968, esaminando alcuni movimenti di resistenza, principalmente in America, e contestualizzandoli con questioni attuali. I paragoni sono stati fatti tra il movimento studentesco degli anni ’60 e l’ultima protesta nel marzo 2018, quando gli studenti sono scesi in strada per denunciare la violenza armata. Il movimento Black Power è paragonato a #BlackLivesMatter, e i “musicisti politici” sono usati come esempi. Nel 1968 cantautori come Joan Baez e Bob Dylan hanno parlato dell’ingiustizia, oggi molti rapper sono celebrati per il loro modo di raccontare la musica. La campagna di Gucci vuole attirare l’attenzione su argomenti e valori rilevanti come l’amore libero, l’innovazione, l’uguaglianza di genere e la fine del razzismo. La campagna Gucci incoraggia il lettore a interagire con un quiz. Le domande dei quiz sono incentrate sul tema storico e politico del 1968/2018. Le persone oggi sono esperte e consapevoli nella scelta di quali marchi relazionarsi, soprattutto quelle che appartengono alla fascia di pubblico cui Gucci vuole relazionarsi. I marchi sono diventati un riflesso di chi siamo e su cosa vogliamo prendere una posizione. I punti di vista politici e sociali nella pubblicità sembrano essere qui per rimanere. In caso di dubbi citofonare al Grande Fratello, e/o al magazine Rolling Stone, per citare alcuni dei casi più recenti
  •  Big data & AI: Il futuro del marketing? – L’osservatorio della scuola di comunicazione IULM, in occasione del convegno “Big Data & AI: The Future of Marketing”, tenutosi questa settimana, ha presentato i risultati dell’indagine sul livello di adozione e utilizzo dell’intelligenza artificiale in Italia. La ricerca è stata realizzata con l’obiettivo di sondare il livello di maturità delle aziende italiane riguardo alle effettive declinazioni dell’intelligenza artificiale nell’ambito del marketing e della comunicazione, ricostruendo le caratteristiche di alcuni profili/livelli di assesment. L’analisi si è svolta attraverso una survey online in modalità Cawi [nel bimestre Aprile- Maggio 2018] e si è rivolta a coloro che si occupano di comunicazione e marketing nelle aziende [e per le aziende]. Il campione delle aziende partecipanti all’indagine è stato di 128 rispondenti, appartenenti a diverse industry: servizi alle aziende; media-Telco-IT; bancario-finanziario; automotive; formazione; PA; Food&Beverage; moda; Hospitality; salute-benessere ed energia. Le effettive funzioni organizzative che sono attualmente coinvolte nell’adozione di soluzioni di IA sono ancora soprattutto quelle dell’IT [46%], dell’automazione e robotica [23%], della ricerca e sviluppo [38%]. Più della metà delle aziende investe in IA una quota inferiore al 5% del budget destinato alle attività di comunicazione e marketing, anche se l’80% indica che nei prossimi 12 mesi questa percentuale sarà destinata a crescere. La cultura interna e l’accettazione del cambiamento in ottica di digital transformation, connesse a una scarsa comprensione di quali possano essere le applicazioni di IA o a una visione molto scettica delle loro effettive potenzialità, oltre a una carenza di risorse: economiche, tecnologiche e professionali, sono le principali barriere attualmente. Se, per completare il quadro, voleste sapere quale sia attualmente l’utilizzo dei big data nelle imprese italiane potete consultare gli ultimi dati disponibili al riguardo, dai quali emerge come, complessivamente, siano poco più del 9% le aziende italiane che usano i big data nel 2017. Di queste le imprese manifatturiere, che banalmente potrebbero farlo per migliorare i processi produttivi, arrivano al 7%, mentre quelle di servizi [esclusi i servizi finanziari] sfiorano l’11%.  Una sparuta minoranza. Il futuro è lontano? Zitto e nuota, figliuolo.
  • 5 anni da “data journalist”. Considerazioni e spunti di azione – Cristina Da Rold, freelance [data] journalist che ho avuto il piacere, illo tempore, di avere come allieva al master che l’ha lanciata verso la sua attuale professione, traccia un bilancio di questi cinque anni di attività dal quale ne esce un quadro a tinte fosche, ma con qualche spunto davvero interessante, su giornali e giornalismo nel nostro Paese. Spiega, o meglio ricorda, la De Rold che «il problema enorme di far capire alle redazioni italiane quanto è importante l’approccio data-driven, e le cose non sono molto diverse rispetto a 5 anni fa». Proseguendo, «dopo 5 anni di data journalism quotidiano mi sento di dire che il datajournalism non è decollato. Siamo in pochissimi a occuparcene nel nostro lavoro quotidiano, direi che bastano due mani a farla grande per contarci tutti. Ed è un’occasione persa. Vale invece la pena farsi avanti, impegnarsi, perché lo spazio e soprattutto gli spunti per iniziare a lavorare un po’ tutti data-driven ci sono anche qui». Per concludere che «La mia modestissima opinione è che padroneggiare gli strumenti da soli non basti più, appunto perché non erano gli strumenti la novità. Il data-journalism di per sé oggi non può [più] dar diritto ad alcun lavoro se non abbiamo ben chiari i problemi che vogliamo raccontare. Se puntiamo sulla combo invece, credo che di prospettive ce ne siano». Oltre a quanto, correttamente, viene evidenziato, il problema di fondo, a mio avviso, è che, tranne in rari casi, non vi è integrazione all’interno delle redazioni poichè prevalentemente il data journalism, e le relative modalità e tecniche di visualizzazione, vengono commissionate all’esterno generando così una frattura tra la parte giornalistica e quella di rappresentazione visuale. Modalità che non è certamente funzionale alla natura, ed allo scopo, del data journalism. Invece di fondare a ogni piè sospinto nuovi giornali di carta, e/o inondarci di “nuovi” supplementi quotidiani, che ormai hanno saturato ogni giorno della settimana, dal profumo antico, ogni giornale potrebbe finanziare inchieste su inchieste e pagarle quanto richiede un complesso lavoro di analisi dei dati. Inizio a chiedermi se questo avverrà mai, e ho paura a darmi la risposta.
  • L’evoluzione e i modelli di influencer marketing – L’amico Vincenzo Cosenza, di fresca nomina come direttore del marketing Italia di Buzzoole, sistematizza, con la consueta professionalità che lo contraddistingue, i tre approcci principali attuali all’influencer marketing. 1) Approccio tattico artigianale: Si tratta di un approccio mutuato dalle digital pr e spesso guidato dal reparto comunicazione/relazioni esterne. L’azienda, con l’aiuto o meno di un agenzia, usa l’influencer marketing all’occorrenza [ad esempio in occasione del lancio di un nuovo prodotto]. La scelta degli influencer viene fatta sulla base di liste limitate e tendenzialmente immutabili, costruite nel tempo, sulla base di precedenti iniziative e attraverso semplici ricerche in rete, senza strumenti tecnologici adeguati. Il budget destinato all’attività è esiguo e il contatto con gli influencer avviene “one to one”, dati i numeri esigui di persone da coinvolgere. L’obiettivo è generalmente la brand awareness, con una scarsa attenzione alla misurabilità dei risultati; 2) Approccio tattico, ma tecnologico: Modello molto simile al precedente, quindi tattico e basato su campagne spot, ma supportato da tool di discovery degli influencer o di piattaforme di influencer marketing. Nel primo caso la tecnologia aiuta nell’individuazione degli influencer più in linea con la brand equity. Nel secondo caso la tecnologia supporta anche nella fase di coinvolgimento e di analisi dei risultati. L’obiettivo può essere la brand awareness o la consideration, cresce il budget e l’attenzione alla misurazione dei risultati ottenuti; 3) Approccio strategico e di lungo periodo: In questo caso l’influencer marketing entra nel dominio del marketing strategico e dunque viene considerato nel piano marketing annuale, come leva continuativa di approccio al mercato [campagne always-on] e con un budget dedicato. Il brand costruisce la strategia con l’aiuto di un azienda specializzata in Influencer Marketing in grado di padroneggiare una piattaforma evoluta e il processo creativo. L’attenzione alla brand affinity e alla misurazione dei risultati è molto alta. L’utilizzo dei creator ha lo scopo di spingere gli utenti all’acquisto. A mio avviso, la miglior definizione di marketing è: «Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, della domanda,a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore». Su questa base, indovinate un po’ qual è dei tre l’approccio giusto all’influencer marketing. Non è difficile.
  • Digital transformation – Una nuova ricerca del Digital Transformation Institute di Capgemini sottolinea che solo poche aziende ritengono di avere le competenze digitali [39%] e di leadership [35%] necessarie per intraprendere un percorso di digital transformation di successo. Il report “Understanding Digital Mastery Today: Why companies are struggling with their digital transformationsrivela che se da un lato le aziende hanno fatto passi in avanti nell’evoluzione della propria customer experience, dall’altro hanno difficoltà a trasformare le operazioni di back-end ed a creare una forte cultura digitale, necessaria per coinvolgere i dipendenti nei programmi di digital transformation. Se nel periodo 2012-2018 la percentuale di aziende che ha progettato digitalmente i propri prodotti ha registrato un leggero incremento [dal 38% al 40%], solo il 35% delle imprese effettua un monitoraggio dei processi in tempo reale [48% nel 2012]. Inoltre, solamente il 29% delle aziende modifica i propri processi operativi per adattarsi rapidamente alle sfide esterne [34% nel 2012] e molte società non forniscono ai propri dipendenti gli strumenti e le competenze attesi. Ad esempio, solo il 38% delle organizzazioni afferma che i propri dipendenti possono lavorare insieme utilizzando strumenti digitali, mentre solo il 33% delle stesse concorda sul fatto che le tecnologie digitali migliorano la comunicazione tra dirigenti e dipendenti. Ed ancora, solo il 36% delle aziende afferma che ciascun dipendente ha la possibilità di contribuire allo sviluppo di iniziative digitali – in calo rispetto al 49% nel 2012 – e solo il 38% dichiara di avere attuato un programma formale per il reskilling digitale del proprio organico. Inoltre, sempre più la direzione aziendale ha la necessità di trasmettere la propria vision sulla digital transformation ai dipendenti, ma attualmente solo il 36% delle società ritiene che dirigenti e manager condividano la stessa prospettiva in merito. Oggi molte aziende devono affrontare la complessità dei propri percorsi di digital transformation e si stanno rendendo conto di quanto possa essere difficile raggiungere un cambiamento di successo. Secondo il report, le imprese non si sono mosse abbastanza rapidamente. La raccomandazione è di focalizzare nuovamente gli aspetti che stanno alla base del successo della digital transformation, come operation e governance o, in particolare, talento e cultura, che rappresentano la sfida principale, come riportava, citando [GRAZIE!] un nostro recente dialogo, Ferruccio De Bortoli nel suo editoriale settimanale, nel quale, appunto, evidenzio la necessità di un grandissimo sforzo culturale. Mettere l’uomo a centro, non la tecnologia. Sempre!
  • I quattro pilastri della strategia mediatica di Matteo Salvini – Matteo Salvini ha una strategia. Non spara nel mucchio, non la spara grossa per il gusto di spararla grossa. Ha una strategia mediatica e comunicativa coerente, in cui tanti sembrano cascare, forse perché la sottovalutano, o non la comprendono. Il primo è lo Zeitgeist, lo spirito del tempo caro a Hegel. Salvini è ben consapevole di avere lo Zeitgeist dalla sua parte. “Il popolo contro l’establishment”. Usa dunque lo Zeitgeist per garantirsi ampio spazio su quei media tradizionali che proprio lo Zeitgeistmette in discussione. Il secondo strumento, collegato, è l’appello alla comunità. Salvini per i salviniani è un “Capitano” al quale dare carta bianca, al quale affidarsi. La terza chiave è la polarizzazione. Proprio perché viviamo tempi nei quali meno persone partecipano in prima linea alla vita dei partiti, polarizzare paga. Bisogna individuare nemici, tangibili o simbolici, con i quali stabilire una dinamica oppositiva. L’ultimo grimaldello cognitivo è la “rivoluzione del buonsenso”. Un apparente ossimoro che ha dato il nome alla campagna di posizionamento lanciata dalla Lega a fine 2017. Chi pensa che Salvini sia solo toni incendiari e punti esclamativi sui social trascura un pezzo importante del suo posizionamento comunicativo. Prendere nota.
  • L’auto ora si sceglie online: ecco quanto pesano i social network nel processo di acquisto – Per il 97% degli acquirenti di auto il percorso d’acquisto inizia in rete e Facebook per il 35% e WhatsApp per il 38% sono i principali mezzi utilizzati per cercare consigli di amici e parenti. Sono alcuni dei risultati emersi dallo studio presentato in occasione di Auto Summit 2018, condotto da Facebook insieme a Gfk sull’evoluzione del percorso d’acquisto di un auto in Italia.  Le cinque tappe del percorso di acquisto sono: 1. la definizione dei requisiti, 2. la ricerca prima della visita al concessionario, 3. la visita al concessionario, 4. la ricerca dopo la visita al concessionario e, finalmente, 5. l’acquisto. Dallo studio emerge che le prime due fasi durano circa 14 settimane [sulle 26 totali] e sono prettamente vissute online: le persone si rivolgono a ricerche su desktop per il 68% dei casi e principalmente per informarsi sulle funzionalità e gli optional dell’auto, che sono l’interesse principale in questa fase iniziale per circa il 33% dei potenziali acquirenti [più addirittura della leva del prezzo, che interessa solo al 25%]. Il mobile invece ha un ruolo fondamentale per farsi emozionale nella scelta attraverso video immersivi, immagini dell’auto e delle sue caratteristiche, oltre che confrontarsi con amici e parenti e informazioni da parte dei produttori. Da questo studio emerge che il nuovo processo d’acquisto delle auto rappresenta una grande e nuova opportunità per i brand e i concessionari: strategico per il marchi infatti sarà instaurare una relazione con i potenziali consumatori online: è qui che il costruttore entra in contatto con loro, li aiuta nella ricerca e li accompagna fino al momento dell’acquisto. Si tratta di un processo che, con le dovute differenze specifiche, nella mia esperienza, interessa tutti i beni durevoli e semi-durevoli, per i quali, non sapendo quando avverrà il processo di acquisto, diviene fondamentale mantenere una relazione costante con leads e prospect al fine di valorizzarla al momento opportuno. Si questo punto di vista le piattaforme social rappresentano attualmente il miglior mezzo per il raggiungimento dell’obiettivo. Se utilizzati adeguatamente, naturalmente.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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