Previsioni investimenti pubblicitari 2017-2019

La pubblicazione delle previsioni sugli investimenti pubblicitari da parte delle principali agenzie di analisi è sempre un momento importante per capire l’evoluzione di un industria, quella dell’advertising, che pur non conoscendo crisi sta vivendo un radicale cambiamento.

Tra le ultime previsioni pubblicate per questo settore sono quelle di giugno 2018 di Carat l’agenzia del gruppo Dentsu-Aegis, che le pubblica e aggiorna due volte l’anno (a gennaio e, appunto, a giugno) facendo analisi e previsioni biennali, quindi in questo caso, per il periodo compreso tra il 2017 (a consuntivo), le previsioni per chiusura 2018 e dell’intero anno per il 2019.

Tra i molti elementi messi in evidenza da questa edizione del “Global Ad Spend Forecasts” (per scaricarlo formato pdf clicca qui) ci limitiamo qui a sottolinearne tre, due di carattere globale e il terzo sulla realtà italiana.

Quotidiani e giornali: continua il declino, ma rallenta un po’

La crisi della stampa continua, la quota parte dei quotidiani sulla spesa pubblicitaria globale nel 2017 è stata del 9,1% mentre quella dei magazine del 5,6%, quindi in totale il 14,7% (meno della metà della quota del digitale), in calo rispetto al 16,7% del 2017. Le previsioni sono di un ulteriore declino (che ormai sembra comunque irreversibile) al 13,1% per il 20418 e dell’11,7% per il 2019 (anno nel quale, è da notare, secondo queste previsioni il peso della stampa nelle investimenti pubblicitari globali sarà circa un quarto rispetto a quello del digitale).

La buona notizia, che mitiga solo in parte le precedenti, per gli editori tradizionali è che quotidiani e riviste rallenteranno un poco il loro declino: secondo Carat infatti nel prossimo biennio la flessione scenderà dal -9,4% registrato dai quotidiani nel 2017 al -7,5% del 2018 e al -7,4% del 2019. Due punti percentuali in meno che non risolveranno la grave crisi della stampa ma che Carat giustifica così «Gli editori stanno investendo e preparando la loro offerta di dati per migliorare le loro prestazioni nel loro business digitale e e nella pubblicità programmatica. Sono inoltre evidenti il consolidarsi di strategie difensive che favoriscono alleanze come le fusioni tra gruppi come Gravity e Skyline in Francia».

La spesa sui social media continua a correre (e della “grande fuga” neanche l’ombra)

Le preoccupazioni da parte degli utenti – più che legittime – sull’uso dei dati personali, in particolare dopo lo scandalo Cambridge Analytica ha fatto prefigurare, da parte soprattutto della stampa, una fuga dai social media – e da Facebook in particolare – e di conseguenza una diminuzione degli investimenti pubblicitari su questa piattaforma. Ma in realtà «Nel breve periodo – scrivono gli analisti di Carat – nulla potrebbe essere più lontano dalla verità. Secondo le nostre previsioni la spesa pubblicitaria per i social media crescerà fino al 21,6% nel 2018 [ndr la percentuale è riferita alla crescita all’interno degli investimenti pubblicitari su digitale] . I ricavi pubblicitari di Facebook nel primo trimestre del 2018 sono aumentati del 50% rispetto al primo trimestre 2017, raggiungendo 11,8 miliardi di dollari. Guardando al futuro, prevediamo che la crescita anno su anno della spesa pubblicitaria sui social media scenderà al 18,3% nel 2019, un ridimensionamento dovuto probabilmente a un lieve livellamento rispetto alla precedente straordinaria crescita in questo settore».

Più in generale è interessante registrare che gli investimenti pubblicitari a livello globale sui media digitali raggiungeranno i 230,6 miliardi di dollari con una crescita del 12,6%, ovvero 25,7 miliardi in più rispetto al 2017.

Italia crescita sì ma in ribasso

La buona notizia è che secondo le previsioni Carat gli investimenti pubblicitari in Italia cresceranno nel prossimo biennio, la meno buona è che questa crescita sarà estremamente ridotta. Se nel 2017 la crescita anno su anno è stata dello 0,9% quella prevista per la fine del 2018 è di 1,4% mentre quella del 2019 è ancora più ridotta: 1,1%.

Se confrontiamo questi dati con quella degli altri Paesi presi in considerazione da Carati si nota come questi incrementi siano in assoluto i più ridotti a livello globale. Nettamente al di sotto sia della crescita complessiva globale 3,8% sia dell’Europa Occidentale (Regno Unito, Francia, Germania e Spagna, oltre l’Italia ovviamente) prevista sia per il 2018 che per il 2019 al 2,9% .

C’è anche un altro aspetto da non trascurare: se guardiamo il confronto con le precedenti previsioni fatte a gennaio – nelle tabelle rappresentati dai numeri in parentesi – si nota come gli aggiustamenti di previsione siano stati fatti, nell’area Europa Occidentale per tutti al rialzo, non per l’Italia che invece è al ribasso. Insomma l’Italia sembra meno attrezzata di altri per garantire una crescita duratura in futuro, su digitale e innovazione, anche in questo settore, sarebbe opportuno non perdere ulteriore terreno.

 

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.