Gli Ads dei Publisher Italiani su Facebook

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Il rapporto tra i publisher e Facebook è controverso e complicato, diciamo. Da un lato si critica aspramente la piattaforma social per le "leggerezze" sulla privacy e dall'altro lato si ospitano i suoi tracker sul proprio sito. Si scrivono fiumi di parole contro la pervasività del social più popoloso del pianeta ma al tempo stesso si collabora, anche se con risultati non certo eclatanti.

Difficoltà di relazione, per così dire, ben riassunte in una recente intervista del CEO del NYTImes e confermate ulteriormente da quanto emerso durante il third international “Distributed Content Summit” di Axel Springer nella seconda metà di Giugno, che hanno portato in questi giorni alla nomina di Jesper Doub, CEO di Spiegel Online, come director of news partnerships for Europe, the Middle East & Africa di Facebook.

Tensioni destinate molto probabilmente ad inasprirsi ora che da ieri 2 Luglio è attiva, anche, in Italia la valutazione, molto controversa, dei media giudicati più affidabili dagli utenti di Facebook, mentre al tempo stesso, si lancia "Grow", magazine, anche cartaceo, destinato ai "business leader" europei, in evidente antagonismo con i media per la raccolta pubblicitaria.

Ma Facebook resta ancora, nonostante il cambio di algoritimo che tante polemiche, ancora una volta, aveva provocato, una fonte di traffico importante per i publisher, che sin qui, nel complesso, si sono dimostrati interessati principalmente a questo aspetto.

Da pochi giorni Facebook, nella "corsa alla trasparenza" in seguito al caso Cambridge Analytica, e tutto quello che ne è derivato,  ha introdotto una funzione che consente a chiunque di vedere quali annunci pubblicitari una fanpage sta effettuando in quel momento. Funzione introdotta per le critiche piovute da parte dei media contro la manipolazione politica che gli ads provocherebbero, che in realtà si sta ritorcendo contro i publisher stessi.

Ebbene, stimolati dal lavoro fatto in tal senso per quanto riguarda alcune testate statunitensi, abbiamo subito sfruttato tale funzione per verificare se, e quanto, gli editori di quotidiani e periodici del nostro Paese investano in social ads.

Se la funzione, ovviamente, non consente di conoscere il livello di investimento, si possono però conoscere il numero di campagne attive. Un indicatore che comunque consente di dedurre quanto questa leva venga utilizzata e in che modo. Abbiamo dunque vistato le fanpage delle principali testate d'informazione e dei magazine italiani per, appunto, capire di più al riguardo.

Con intensità e obiettivi distinti, sono numerosi i publisher del nostro Paese che pianificano campagne pubblicitarie su Facebook. Per quanto riguarda i quotidiani, al momento della redazione di questo articolo, la testata con il maggior numero di campagne in essere è il Sole24Ore con ben 22 diverse tipologie di annunci.

Per il quotidiano di Confidustria la strategia pare essere quella di stimolare l'abbonamento a guide e supplementi.  Stessa scelta per il Corriere della Sera che però si concentra sull'abbonamento al quotidiano. Per contro sia la Repubblica che la Gazzetta dello Sport, adottano una strategia "mista", con alcuni annunci dedicati ad sollecitare l'abbonamento al giornale, ma anche altri invece, per generare traffico al sito web. La Stampail Messaggero, e le testate all digital puntano tutto esclusivamente sul dragare traffico attraverso gli ads. Istituzionale invece, anche se l'obiettivo di fondo è il traffico, la campagna di AGI.

Tra i periodici, attualmente, è Vogue Italia la testata con il maggior numero di campagne attive: 39, tutte dedicate a portare traffico al sito web. Segue Vanity Fair con 37 tipologie di annunci, anche in questo caso tutti per generare traffico. Medesimo modus operandi anche per Wired, GlamourGrazia. Così come per Repubblica e Gazzetta, anche Marie Claire, ed Elle, adottano una strategia "mista", con alcuni annunci dedicati ad sollecitare l'abbonamento alla propria testata, ma anche altri invece per generare traffico al sito web. Donna Moderna e Giallo Zafferano per contro puntano tutto sulla crescita della fanbase. Un buon modo per buttare via i soldi, secondo me. Un mix tra annunci per "spingere" alcuni articoli ed altri per aumentare il numero di fan quello di Freeda, testata social "rivelazione" del 2017.

Insomma, con obiettivi più o meno sensati e condivisibili, anche i publisher nostrani allocano risorse significative su Facebook. L'ennesima contraddizione nei termini che caratterizza lo strano rapporto tra editori e la piattaforma social. Come scriveva Sun-Tzu in l'Arte della Guerra, «la strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria, la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta».  Tatuatevelo, con un bel carattere, sull'avambraccio destro, come promemoria permanente.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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