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Una selezione ragionata delle notizie su media, giornalismi e comunicazione da non perdere, commentate.

  • Anche in Italia, l’online supera la TV negli investimenti pro-capite - Il 2017 è l’anno che segna il sorpasso dell’online sui tradizionali mezzi di comunicazione in termini di investimenti pro-capite. Il digitale è infatti riuscito ad affermarsi definitivamente nel panorama della comunicazione pubblicitaria, diventando il mezzo in cui gli investitori sono disposti a pagare di più per raggiungere gli utenti, superando per la prima volta la televisione. Se guardiamo agli ultimi vent'anni, dal 1999 a oggi l’online ha vissuto una crescita costante e incessante. Il numero di individui che accedono ai servizi online è aumentato di quasi 10 volte: si è passati dai 3.5 milioni del 1999 ai 33 milioni del 2018. Ad aumentare in maniera sorprendente è però il valore degli investimenti pubblicitari, facendo del digitale un mezzo di comunicazione fondamentale per gli investitori: nel 2001 gli investimenti in pubblicità online erano intorno ai 100 milioni di euro e quest'anno si stima che saranno quasi 2.8 miliardi.  Se venti anni fa ogni individuo online valeva, in termini di investimenti pubblicitari, 5.7 € e nel 2011 50.7 €, si stima che nel 2018 questo valore salirà fino a 82.3 €. A influire sulla crescita, diversi fattori: il tempo speso dalle persone in ambiente digitale, l'aumento del valore degli acquisti fatti online [passato dal miliardo del 2002 ai 30 miliardi del 2017], la capacità dell'online di influenzare gli acquisti e infine i sempre maggiori investimenti da parte dei brand nella costruzione della propria customer base online.  Ovviamente, visto che il livello degli investimenti pubblicitari non è cresciuto complessivamente, l'online "ruba quota" agli altri media tradizionali, che calano, e caleranno sempre più.
  • Il giornalismo NON è mai stato sostenibile - In un articolo di un paio di giorni fa, inquietante già dal titolo: "Al tempo dei social il giornalismo non è gratis", tra le altre cose, si legge che « andare nei posti più pericolosi del mondo, raccontare una guerra o perfino una crisi politica ha un costo, un prezzo e un rischio. Che da sempre i lettori hanno riconosciuto alle aziende editoriali».  Proseguendo, «Il miraggio del tutto gratis ha ammazzato i giornali più piccoli, limitato il pluralismo e dato un potere infinito ai social network». Per concludere che «L’inserzionista chiede una trentenne residente al Nord che ha un gatto, va in bici e ama la Scozia? La avrà. E i giornali avranno meno pubblicità. In questo panorama, la richiesta degli editori ai cosiddetti OTT, le grandi piattaforme è una semplice forma di difesa dei contenuti, una strada per garantirsi la sopravvivenza e lo sviluppo».  Mi spiace per l'autore dell'articolo, verso il quale nutro sincera stima, e naturalmente rispetto, ma non ci siamo proprio.  In primis, vale la pena di ricordare che il giornalismo non è mai stato sostenibile di per se. Senza i ricavi derivanti dalla pubblicità, e/o il ripianamento di debiti da parte di chi usa il quotidiano di cui è padrone per tutelare altri interessi, diciamo, e/o, ancora, grazie ai finanziamenti statali, nessun quotidiano del nostro Paese sarebbe sopravvissuto in edicola. A questo vale la pena di aggiungere che, secondo i dati Audipress, attualmente il 58.8% di coloro che leggono un quotidiano [di carta] NON lo paga. Si tratta di un fenomeno esistente da sempre, come dimostrano i dati Audipress del 2001 [vedi a pagina 92]. Il citato «miraggio del tutto gratis» di cui si incolpa la Rete, ed i social, NON esiste, o se esiste, come dimostrano i dati, è presente, almeno, da quando l'uso di Internet in questo Paese era cosa davvero di pochi. Infine, se gli OTT riescono a dare un "prodotto pubblicitario" migliore, più consono alle esigenze delle imprese, per via dei dati, è merito loro, e colpa dei giornali che non si sono attivati quando dovevano farlo in tal senso. Ricordo ancora quando, oltre tre anni fa, ad un convegno dissi che la redditività era nei dati ed il direttore di una testata giornalistica mi rispose che non era possibile prendere i dati. Lo spiega bene Richard Gingras, VP News Google, quando dice che «The future of news can’t be built on a broken view of the past». Insomma, da queste parti amiamo i giornali [e chi li fa: i giornalisti], ma per favore basta con "la storiella del mago". Grazie!
  • La TV, bibbidi bobbidi boo - Il video on demand è pronto a sostituire la pay-tv anche in Italia. Secondo il nuovo rapporto ITMedia Consulting, nei prossimi quattro anni il mercato europeo dei contenuti crescerà a ritmi elevati. Soprattutto in quei Paesi, come l’Italia, in cui si parte da livelli di diffusione più bassi. Da qui al 2021 i ricavi totali del settore video on demand aumenteranno del 12% nella sola Europa occidentale. La crescita annuale, ridotta rispetto ai picchi degli scorsi anni, sarà comunque a doppia cifra. E si farà sentire soprattutto nel Sud Europa, dove si raggiungeranno i livelli nordeuropei e statunitensi. Mercati in cui il vod ha ormai soppiantato la pay-tv. A trainare il settore saranno i ricavi da abbonamenti, svod, con un tasso di crescita medio annuo del 15%. Nel 2021 gli abbonamenti rappresenteranno l’81% del totale delle entrate: il tvod rallenterà infatti i ritmi di crescita, fermandosi nel giro di quattro anni al 19%. Del rapporto, che uscirà il 5 Luglio prossimo venturo, parla anche l'inserto "Affari & Finanza" di questa settimana. Peccato che la stessa società, meno di cinque anni fa, spiegava in un rapporto analogo che Internet avrebbe trainato la ripresa del mercato televisivo italiano,  e che la pubblicità sarebbe tornata a distanziare la pay TV e a essere la prima risorsa del mercato, contribuendo alla ripresa di questo. Cosa che non è assolutamente avvenuta. Come abbiamo già avuto modo di dire, la televisione non è morta, il palinsesto si, e anche certe "ricerche".
  • Restyling di giornali - Il 2018 pare essere l'anno del restyling dei giornali. Dopo che a fine 2017 aveva inaugurato il ciclo la Repubblica, a Maggio è stata la volta de La Stampa e a seguire, questa settimana, di tutti i quotidiani locali di Gedi News Network [Secolo XIX, Tirreno, Messaggero Veneto, Piccolo, Mattino di Padova, Nuova Venezia, Tribuna di Treviso, Corriere delle Alpi, Gazzetta di Mantova, Gazzetta di Modena, Gazzetta di Reggio, Nuova Ferrara, Provincia Pavese, Sentinella del Canavese] di cui il giornale torinese è capofila. A inizio Giugno anche il Sole24Ore ha effettuato un rinnovamento della grafica. Di questi giorni pure il cambio del Quotidiano di Sicilia, che presenta quello che viene definito «un restyling conservativo». Presentazione dell'operazione quest'ultima che lascia a bocca aperta per la vaghezza e l'approssimazione con la quale viene argomentato il rinnovamento. La mia personalissima impressione, confortata dai dati di vendita di Repubblica, uno quotidiano per il quale, essendo passato qualche mese, è possibile trarre un primo bilancio, è che siano tempo e risorse buttate via. Nella stragrande maggioranza dei casi, alla freschezza grafica non corrisponde, o quanto meno corrisponde solo in minima parte, l'altro pezzo altrettanto imprescindibile di una vera selezione che faccia del giornale un elemento che guida le persone su quelle che sono davvero le notizie importanti della giornata e non "il chiacchiericcio" che vi si sviluppa attorno con i commenti dei vari politici e i vari "si dice che", inutili orpelli nell'epoca in cui tempo ed attenzione sono risorse sempre più scarse e dunque preziose. Del resto, in caso di dubbi, attualmente l'edizione cartacea del New York Times ha una foliazione attorno alle 25 pagine. Del resto lo dice lo stesso direttore del quotidiano di Confindustria: «Il restyling grafico di per sé non è un elemento di innovazione: quello che conta sono i contenuti, arricchiti, selezionati, approfonditi». Appunto!
  • Il mercato digitale italiano -  Nel 2017, il mercato digitale italiano è cresciuto del 2.3% 68.722 milioni di euro e lascia intravedere ancora crescita per i prossimi anni: 2.6% per il 2018, 2,8% per il 2019, 3.1% per il 2020. Alla crescita del 2017 hanno concorso tutti i macrocomparti, fatta eccezione per le infrastrutture immateriali, che però hanno tenuto a 22.346 milioni [-0.1%], arrestando un calo che durava da anni. I servizi ICT hanno raggiunto 11.056,8 milioni [+4%], il software e le soluzioni ICT 6.626,1 milioni [+5,9%], i dispositivi e sistemi 18.332,7 milioni [+0.2%], i contenuti digitali e digital advertising 10.360,3 milioni [+7,7%]. Ovunque gli andamenti dei diversi segmenti hanno una volta di più confermato il rallentamento delle componenti più tradizionali e il dinamismo di quelli più legati alla trasformazione digitale dei modelli produttivi e di servizio. Sul fronte della piccola impresa, molto resta da fare. E così anche sul fronte della strategia digitale nazionale e dell’ammodernamento della pubblica amministrazione che, a partire da SpID e dell’Anagrafe Nazionale della Popolazione Residente, appare in netto ritardo. Il Piano Triennale per l’informatica nella PA si è fatto attendere e non dà ancora gli impulsi che si sono visti su altri fronti, come quelli riguardanti la Sanità, l’Istruzione e soprattutto l’Industria 4.0, che da sola ha generato un mercato di 2.184 milioni di euro. Queste le principali evidenze delle rilevazioni di Anitec-Assinform, l’Associazione di Confindustria che raggruppa le principali aziende del settore. Considerando il gap, l'arretratezza italiana rispetto alle altre nazioni è assolutamente necessaria un'accelerazione su questo fronte se si vuole recuperare il terreno perduto.
  • Lo stato dell'Editoria Audiovisiva in Italia - L’home entertainment in Italia nel 2017 ha registrato un fatturato pari a 340 milioni di euro, in calo di circa il 10% rispetto all’anno precedenteI dati commissionati da UNIVIDEO, l'Associazione di categoria che rappresenta gli Editori Audiovisivi su media digitali [DVD, Blu-ray e 4K Ultra HD] e online [piattaforme di distribuzione digitale] a GfK, raccontano di una contrazione nelle vendite dei supporti DVD e Blu-Ray, sia nei canali tradizionali [vendita -14.7% rispetto al 2016] sia nelle edicole [-16,7% rispetto al 2016]. Anche il noleggio conferma una contrazione, ma può ancora contare su circa 1 milione di persone che noleggiano in maniera continuativa [-10.7% rispetto al 2016]. Sul versante dell’offerta digitale si registra un’evoluzione, circa un quarto del fatturato complessivo del settore home entertainment deriva da fruizioni online [+10% rispetto al 2016]. In totale sono circa 5 milioni gli acquirenti di prodotti audiovisivi, nel 60% dei casi preferiscono l’acquisto in maniera esclusiva di prodotto fisico, contro, invece, il 30% opta invece per l’acquisto digitale. Poche persone, circa il 10% sovrappongono entrambi i formati. Sul fronte digitale le persone sono spinte più da una curiosità istintiva, da un acquisto di impulso che soddisfa un bisogno reale ma breve, il più delle volte non si “rivive” il contenuto una seconda volta. Cosa che invece accade con il prodotto tradizionale, considerato personale, esclusivo, quasi un piccolo lusso da godere più di una volta. Sono dati che dovrebbero far accendere qualche lampadina. No?
  • Influencer Marketing, parla l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria - Oltre alle cattive pratiche, molto diffuse, dell'influencer marketing de noantri, la mancanza di trasparenza è l'altro tallone di achille di quest'area del marketing. Sul tema l'intervista a Vincenzo Guggino, Segretario Generale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, il cui Giurì ha emesso la prima sentenza ponendo lo stop ai post di Fedez su Instagram,rappresenta un approfondimento interessante per fare il punto sulla situazione in Italia. Guggino, tra le altre cose, spiega che «“legale” e “corretto” oltre che ad essere valori etici sono punti di forza utili per lo sviluppo del business. La differenza tra una comunicazione di qualità e una non di qualità innanzi tutto deriva dalla correttezza della comunicazione che si traduce in affidamento da parte del pubblico rispetto al messaggio e a chi lo diffonde. È pensabile che il pubblico sia contento di scoprire che un messaggio di un influencer, all’apparenza disinteressato e frutto di una libera opinione, sia invece stato determinato da un compenso ricevuto da un’azienda?». Concludendo: «Bisogna innanzi tutto diffondere cultura delle regole e in particolare cultura della “disclosure”. Aumentare il dialogo con gli influencer e arrivare a ipotizzare anche una categoria associativa per essi all’interno dello IAP così come avviato dall’autodisciplina francese. Bisogna poi che gli influencer si rendano conto che la trasparenza non solo non “influenza” in negativo l’efficacia della comunicazione ma anzi aumenta la fiducia del pubblico in chi comunica. Chi invece rifiuta questo switch, che prima ancora che giuridico è culturale, è destinato a fare i conti prima o poi con il suo pubblico e con le sanzioni delle autorità preposte». Stampatevelo ed appendetelo in ufficio [o a casa se lavorate da lì]. Ho l'impressione che siano concetti che sfuggono a molti, ai più.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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