Il Fallimento di Instant Articles, e di Facebook per le News

Parse.ly ha analizzato otto miliardi di pagine viste relativamente ad un milione di articoli tra Aprile e Maggio di quest’anno e pubblicato il rapporto con i trend  relativi a Facebook, Google, e altre piattaforme social, per 23 categorie tematiche.

Complessivamente a fine Maggio la search di Google pesa il 46% del totale dei referrals, mentre Facebook “solamente” il 29%. Twitter il 2.2% e Flipboard, in forte crescita in tal senso, l’1.7%. In riferimento specifico alle news,  Facebook pesa il 26% contro il 40% della search di Google. Gli altri referral, escludendo appunto Google e Facebook, pesano il 35% del traffico ai siti di news.

Anche l’area tech e quella business funzionano poco su Facebook che costituisce mediamente rispettivamente il 16 ed il 23% del totale per queste due categorie. Per contro, oltre a “Family e Parenting”, a conferma della scelta di Facebook, di gran lunga superiore rispetto a Google il ruolo di Facebook come referral per “Education”, il che lo rende un buon “luogo” per organizzazioni ed enti di formazione, “Shopping”, e “Style & Fashion”, con buona pace della corsa ad Instagram – ed ai suoi “influencer”-  di quest’ultimo settore.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio per ciascuna delle 23 categorie tematiche, e relativi mercati, prese in considerazione dalla desk research.

 

Se questa è la situazione complessiva, il ruolo di Facebook peggiora notevolmente relativamente alla distribuzione, e monetizzazione, delle news. In questo caso infatti, mentre Google AMP pesa il 27%, gli Instant Articles di Facebook, pesano appena un terzo: il 9%. Anche per la categoria sport, che include testate sportive e broadcaster, gli Instant Articles pesano meno della metà di Google AMP.

Il problema di Instant Articles pare essere complessivo. In nessuna delle 23 categorie prese in considerazione Facebook è superiore a Google,  con un ruolo assolutamente marginale anche in settori che da sempre sono importanti investitori pubblicitari come, “Style & Fashion” piuttosto che “Food & Drink”.

Insomma, i dolori per gli editori, e non solo per loro, dei contenuti distribuiti su Instant Articles sono una realtà, con tempi di lettura che definire irrisori è un eufemismo. Non è una consolazione poter dire che tre anni fa, al lancio dell’iniziativa di Facebook, avessimo fortemente sconsigliato, diciamo, di aderirvi, poiché il dato di fatto è che non siamo stati ascoltati, e i risultati si vedono.

Che i social NON siano piattaforme di distribuzione lo abbiamo detto, e scritto, molte volte.  Ora, di fronte all’evidenza dei dati, non resta che prenderne atto, ed agire di conseguenza.

Inoltre, per quanto riguarda gli altri risultati emergenti dal rapporto, spicca come Pinterest abbia scarsa, o nulla, rilevanza per i publisher. Anche se ad onor del vero, soprattutto nel nostro Paese, si è preferito correre dietro a Snapchat, ed altre corbellerie, invece che sperimentare e valutare Pinterest.

Il terzo social che ha maggior peso come referral per le news è proprio il newswire per eccellenza: Twitter, che pesa il 5.2%. Anche in questo caso vedere che ancora oggi molti editori di quotidiani usano feed di alimentazione automatica della piattaforma di microblogging lascia, quanto meno, sorpresi.

Segue Google News, in passato, prima della guerra a Facebook, imputato come principale accusato della rovina dei publisher, mentre in realtà porta loro traffico, e dunque ricavi. Se si somma la search con le news, e con altro, Google complessivamente pesa circa la metà [47.1%] del totale del traffico da referrals.

Infine, cresce in maniera significativa, come anticipato, il peso di Flipboard, che ha proprio nelle news il suo punto di forza, anche come referral.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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