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Una selezione ragionata delle notizie su media, giornalismi e comunicazione da non perdere, commentate.

  • I social ads pesano il 41.8% del mercato display europeo – Il mercato della pubblicità digitale è raddoppiato negli ultimi 5 anni. Vale complessivamente 48 mld di €, l’Italia è tra i paesi che crescono a doppia cifra. Sul palco di Interact, l’evento annuale delle IAB europee, svoltosi quest’anno a Milano il 23 e 24 maggio 2018, sono stati presentati i dati del mercato del digital advertising in Europa relativi al 2017. IAB Europe ha annunciato che la pubblicità digitale è arrivata nel 2017 al valore complessivo di 48 miliardi di euro, con una crescita del 13.2% rispetto al 2016, grazie soprattutto all’ottimo andamento delle categorie social, mobile e video advertising. Il mercato Europeo della pubblicità digitale è raddoppiato in 5 anni.  La crescita del video riguarda più la tipologia out-stream che quella in-stream. L’Italia si conferma uno dei paesi che in EU stanno guidando la crescita del video online advertising. Dalla ricerca emerge che sono 20 i mercati europei che hanno fatto registrare una crescita a doppia cifra. Il mobile display cresce del 40% e vale il 42% del totale display. Il social cresce allo stesso modo [+38%] e incrementa la sua percentuale sul totale display, arrivando ad una quota del 41.8%. Se a questo si aggiunge che la search a pagamento continua a pesare quasi la metà del totale mercato display [45.7%], e che l’Italia, pur essendo nella “top5” dei 27 Paesi presi in considerazione per livello totale degli investimenti, in termini di investimenti pro capite si posiziona sotto i 50 euro, si capisce quanto scarse possano essere le possibilità di sviluppare modelli di business sostenibili basandosi esclusivamente sulla raccolta pubblicitaria, se non ci chiama Facebook o Google, naturalmente.
  • Pessina porta l’Unità un giorno in edicola [per poterla vendere] – Fuori dalle edicole dal Giugno 2017, con un archivio online sottratto agli utenti del web, adesso la proprietà – la Pessina Costruzioni – rimanda il fu quotidiano in edicola per un giorno: oggi. Questa edizione straordinaria, sarà distribuita nelle edicole di Milano e Roma in duemila copie. Serve semplicemente a evitare che la testata decada: la legge sulla stampa, la 47/1948, prevede infatti che “l’ efficacia della registrazione cessa qualora si sia verificata nella pubblicazione una interruzione di oltre un anno”. Quindi, onde evitare che qualcun altro registri il marchio l’Unità la Pessina torna in edicola con otto pagine che eventualmente consentiranno la vendita della testata se qualche imprenditore si facesse avanti. Alla guida della redazione [ridotta a tre giornalisti e un grafico convocati per l’ occasione] il nuovo direttore Luca Falcone, già addetto stampa della Pessina, nonché in passato al lavoro per il Partito Democratico nella fallimentare campagna elettorale di Roberto Giachetti contro Virginia Raggi a Roma. Il quotidiano era finito all’asta con base 300mila euro, ma, finalmente, il pagamento degli arretrati ai lavoratori e aveva scongiurato la vendita all’incanto. Adesso il nuovo corso, ma solo per un giorno. Difficile pensare nelle condizioni attuali ad un effettivo rilancio della testata fondata da Gramsci. Se vivete, o siete di passaggio, in una delle due città dove il giornale sarà messo in vendita, compratene una copia, di questo passo, probabilmente, un giorno varrà più di valore complessivo del quotidiano.
  • Papà, mi porti allo tradium? –  Presentati ieri  al convegno “Sport e Digital: un valore per il sistema” i risultati della ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport della School of Management del Politecnico di Milano.  La ricerca ha indagato l’impatto delle Smart Arena, le strutture digitali che utilizzano le tecnologie digitali per migliorare l’esperienza del tifoso. Ai fan la Smart Arena non offre più soltanto lo spettacolo sportivo, ma anche una serie di servizi che vanno dal museo dello stadio, ai punti di ristoro, ai negozi, oltre a essere studiata per essere facilmente accessibile e accogliente. Per i club, invece si tratta di un nuovo potente strumento per migliorare la propria immagine e reputazione come brand, gestire la relazione col cliente e differenziare le fonti di ricavi. Per i territori, infine, diventa un punto di aggregazione da vivere tutti i giorni dell’anno, e non più soltanto durante gli eventi sportivi, una meta turistica e una struttura che crea occupazione. «La vecchia concezione di stadio e di palazzetto dello sport è ormai superata – commenta Claudio Rorato, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport, -: oggi lo stadio è il centro dello sviluppo socio-economico del territorio, una struttura che allo sport affianca diverse forme di intrattenimento indirizzate a tifosi sempre più consumatori. In Italia soltanto l’Allianz Stadium della Juventus si avvicina al concetto di Smart Arena e il gap con le ben più attrezzate arene internazionali è molto ampio. Gli stadi dovrebbero evolvere verso il nuovo concetto di Tradium, che unisce i concetti di trade e di Stadium. L’evoluzione degli stadi in Italia è frenata da problematiche normative, come la protezione del patrimonio culturale che coinvolge il 70% degli stadi e la proprietà pubblica delle strutture. Un ritardo tecnologico, soprattutto nelle infrastrutture per la connettività, con una diffusione della banda larga ancora insufficiente. C’è infine un ritardo culturale nei club, piuttosto carenti in termini di competenze digitali e manageriali, e nei tifosi, ancora orientati soprattutto al risultato sportivo e poco propensi a cercare di utilizzare servizi complementari». Insomma, il digitale rivoluziona l’industria dello sport trasformando i club sportivi in aziende sempre più strutturate, aprendo nuove fonti di ricavi e migliorando la gestione e la fidelizzazione dei fan, ma ancora una volta in Italia siamo all’anno zero.
  • Una storia delle abitudini – Che il ruolo delle abitudini e il loro peso si stia per certi versi modificando, e anche contraendo, è dimostrato da molti indizi. Uno è la caduta della cosiddetta “fidelizzazione” presso diverse istituzioni che per un lungo tempo avevano contato proprio sul carattere consuetudinario del loro rapporto con la clientela, a cominciare dalle banche; oggi in molte delle maggiori istituzioni finanziarie, non solo in Italia, vi è un crescente allarme per la volatilità dei comportamenti degli utenti. Analogamente il prevalere dell’effetto-novità sull’effetto-abitudine si nota nell’organizzazione del commercio, con il moltiplicarsi dei pop-up store al livello più elevato del mercato, e degli outlet temporanei a quello più economico, senza dimenticarsi del commercio online. E si nota anche in un campo più vicino a quello che riguarda i media classici, nella radio, un tempo [e in parte ancora] il più abitudinario dei media: fruita a lungo soprattutto negli stessi luoghi a cominciare dall’auto, e sugli stessi canali, ora la radio è soggetta a una moltiplicazione di scelte anche per l’immensa offerta su internet, non solo e non tanto di web radio quanto di vie di accesso a tutte le possibili emittenti. Anche in campo televisivo si notano segnali importanti nello stesso senso, da una decina-quindicina d’anni: il declinante potere degli appuntamenti regolari di palinsesto, in particolare nelle giovani generazioni, e l’affermarsi di forme di consumo “irregolari”, dal binge watching alla fruizione via YouTube di titoli non ancora distribuiti. Del resto molta della nuova offerta televisiva, dai canali a pagamento a Netflix, è basata sì su una programmazione, ma conta anche su forme di consumo meno abitudinario di quello tradizionale delle “grandi” emittenti. In effetti, il potere decrescente dell’abitudine non implica la fine del bisogno di quello che l’abitudine comunque psicologicamente rappresenta, in termini di risparmio di sforzo e di stabilità-rassicurazione. Per comprenderlo, ricorriamo a un paragone. Una delle forme di comunicazione in crescita più rapida negli ultimi vent’anni è una delle più antiche e “neolitiche”, il museo. Questo ha visto, nonostante tutto, aumentare la sua attrattiva grazie al suo potere legittimante, che deriva dalla forza della sua tradizione e in parte proprio della sua apparente obsolescenza, dal suo presentarsi come controtendenza rispetto al dilagare di un universo di informazioni vastissimo, dispersivo ed effimero. Forse, l’ancoraggio apparentemente obsoleto ad alcune forme di consuetudine può essere tuttora anch’esso essenziale, e valorizzato proprio per la sua stabilità in un mondo in perenne movimento. Media come la radio e la TV possono, nel nuovo contesto, farsene mediatori: ripensando anche in questa chiave il loro mercato. Vale anche per la “laica preghiera del mattino dell’uomo moderno”?
  • Nonostante la redazione sia in sciopero –  I giornalisti della Mondadori hanno scioperato tre giorni, per la paventata cessione di due testate del gruppo. Naturalmente tre giorni non sono sufficienti a bloccare l’edizione di settimanali o mensili. Ci vorrebbe almeno una settimana. In edicola i magazine [in questo caso Donna Moderna] sono usciti con questa dicitura pubblicata dall’editore: «Questo numero esce in edicola in formato ridotto, nonostante la redazione di Donna Modera sia in sciopero. I giornalisti hanno perciò deciso di togliere i loro nomi dal colophon». Come sarebbe a dire nonostante lo sciopero? Una volta le direzioni dei giornali scrivevano a causa dello sciopero. Il che fa una discreta differenza. Dire nonostante è farsi un vanto di aver composto il giornale mentre i giornalisti scioperavano. Nel comunicato stampa del CdR si conclude scrivendo che «Alla vigilia della chiusura del terzo stato di crisi, che è costato ai giornalisti pesanti tagli di organico e ingenti sacrifici economici, e nonostante nel 2017 la Divisione Periodici abbia conseguito un utile pari a 15 milioni di euro che ha fruttato all’amministratore delegato Ernesto Mauri un super-bonus di oltre 3 milioni di euro, l’Assemblea dichiara interrotto il rapporto di fiducia con l’azienda».  Lo spiega bene Barbara Rachetti, giornalista di Donna Moderna con un suo post su Facebook: «Questa settimana siamo in edicola nonostante lo sciopero di noi giornalisti. Eh già… Il giornale esce con il colophon vuoto dei nostri nomi. Qualcuno lo noterà? Forse no, ma non importa. Sapevamo perfettamente che non avremmo fermato le macchine, oggi “i conti contano più delle persone”. Ma era doveroso farlo: per i colleghi che andranno incontro a un destino incerto e con cui hai riso fino a ieri. E per noi che restiamo – per il momento. Con l’augurio di sederci alle nostre scrivanie con almeno un briciolo di dignità».  Quando le persone lavorano in un’azienda con questo “sentiment” non c’è futuro per nessuna azienda. Forse sarà di poca soddisfazione per i giornalisti di Mondadori e per Barbara Richetti, ma le persone contano più dei conti, da sempre. Il problema è che molte imprese, comprese quelle editoriali naturalmente, se ne accorgono spesso molto tardi, troppo tardi.
  • Influencer marketing: Cose da non credere – L’Unione Nazionale Consumatori si scaglia con veemenza contro l’influencer marketing. In un comunicato stampa diffuso in questi giorni viene detto che «Da mesi monitoriamo i profili instagram dei più noti influencer, personaggio più o meno noti al grande pubblico, che vantano migliaia di seguaci social e che con un solo post riescono ad influenzare i consumatori sui più svariati prodotti. Fin qui nulla di male -afferma l’avvocato Dona- ma il problema è che in molti casi non si dichiara che il prodotto ‘consigliato’, è sponsorizzato dall’azienda, il che significa che quel personaggio è pagato per utilizzarlo. Quanto sta accadendo con Fitvia [tè, tisane, barrette, muesli] è davvero inquietante, sia per la portata del fenomeno con centinaia di post degli influencer [che offrono persino ai followers dei codici sconto per l’acquisto online dei prodotti così da tracciare il grado della rispettiva ‘influenza’ sui consumatori], sia per i contenuti divulgati da Fitvia sui quali infatti abbiamo chiesto di fare verifiche visto che hanno a che fare con l’alimentazione e quindi con la salute. A quanto pare né le linee guida dell’Autorità Antitrust sull’influencer marketing, né la Digital Chart dello IAP hanno portato un po’ di etica in questo settore. Forse è il momento di passare alle sanzioni: per questo -conclude il Presidente Dona- abbiamo denunciato all’Autorità e allo Iap l’azienda Fitvia, i principali influencer [dalle sorelle Rodriguez a Guendalina Tavassi, Beatrice Valli, Serena Garitta per fare qualche nome] e lo stesso social network Instagram, che tarda, di fronte ad un fenomeno di simile evidenza, a impostare sistemi ‘nativi’ per aiutare il consumatore a decodificare in modo semplice e intuitivo la natura pubblicitaria dei messaggi. Adesso non resta che attendere il giudizio di questi Enti sulla nostra segnalazione». Peccato che se si va sul profilo Instagram di Belen Rodriguez il post viene chiaramente indicato come sponsorizzato con la tag #Advertising. Lo stesso dicasi per il post di Guendalina Tavassi. Cecilia Rodríguez e Beatrice Valli invece non hanno prodotto alcun post relativo al brand in oggetto, mentre in effetti Serena Garitta nel suo post non appone alcuna dicitura. Post quest’ultimo nel quale tra i commenti si legge «Serena attenta a quello che fai che prima o poi ti parte una denuncia…metti per lo meno l’hashtag AD», a conferma, se necessario, che Il consumatore non è uno stupido, è tua moglie, per dirla come David Ogilvy. Dunque le accuse del UNC appaiono non fondate, almeno nel caso da loro stessi citato. Il bello, si fa per dire, è che sul tema l’associazione ha anche fatto un convegno dal titolo “Cose da non credere”. Appunto, nomina sunt consequatia rerum.
  •  Vincitori e vinti nel mercato del food delivery – Sono poche le società che riescono a fare soldi nel settore del food delivery: una di quelle che è riuscita nell’impresa si chiama Just Eat.  Il fatturato a livello mondiale di Just Eat è salito a 624.1 milioni di euro e l’utile è cresciuto a 187.5 milioni. Le altri grandi società concorrenti nel settore del food delivery, ad esempio Deliveroo e Foodora, perdono soldi, pur aumentando il fatturato. Come mai? Il motivo principale consiste nel diverso modello di business. Nel mercato del food delivery ne esistono [per ora] sostanzialmente tre: chi si occupa esclusivamente di mettere in collegamento il cliente con il ristorante e gestire il pagamento; chi, oltre a questo, mette a disposizione del ristorante anche i riders che consegnano il prodotto e chi non ha un ristorante e gestisce tutto “in casa” con una propria app sul cellulare e propri riders. Quest’ultimo è il modello preferito da piccole società specializzate in cibo molto particolare [salutista, gourmet, ecc] che vogliono dare al cliente una food experience e non solo semplicemente portargli a casa del cibo. Just Eat, quotata alla Borsa di Londra dove capitalizza 5.5 miliardi di sterline, ha adottato il primo modello: con la sua app il cliente ordina ma a consegnare il prodotto ci pensa il ristorante. Deliveroo, che non è quotata ma è valutata intorno ai 1.6 miliardi di sterline compresi i circa 707,5 milioni di sterline di finanziamenti, invece, ha adottato il secondo modello: mette a disposizione dei ristoranti partner anche i riders: categoria alla quale appartengono i cosiddetti crowd workers che, in Italia, sono stimati nell’ordine di 2 milioni di persone. Insomma, mutatis mutandis un po’ come la differenza che passa tra Airbnb e le grandi catene alberghiere. È il modello di business, bellezza!

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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