Dalla Brand Awareness alla Brand Reputation: «Il Caso Grande Fratello»

Inizia ad essere una tendenza consolidata quella che vede le persone esigere con sempre maggior forza comportamenti etici, in particolare su questioni legate ai diritti civili, da parte delle imprese, come ad esempio è stato il caso di Italo qualche tempo fa. Ne stiamo avendo una riprova, se necessario, in questi giorni con quel che succede attorno alla corrente edizione del Grande Fratello.

Infatti, dopo gli atti di “bullismo” nei confronti di Aida Nizar, le persone hanno iniziato a protestare relativamente al fatto che il programma consentisse tali comportamenti. Una protesta che è esplosa in maniera ancora maggiore quando Aida Nizar è stata “nominata” e successivamente esclusa.

Dalla nostra analisi, effettuata su dati Talkwalker, emerge con chiarezza come vi sia un’ampia fascia di persone indignata per quanto avvenuto al reality e di come la protesta sui social è esplosa al grido di #AdiosGF15. Un’avversione al programma che in realtà si era già manifestata prima della puntata del 8 Maggio scorso ma che ha preso ancora maggior vigore da allora.

Negli ultimi sette giorni le citazioni di #GF15, l’hashtag ufficiale del programma, sono state 364.397, in calo del 43.3% rispetto alla settimana precedente, effettuate da 10.150 autori unici [-27.9% vs. settimana prima], con i cui contenuti hanno interagito [like / commenti / condivisioni] 1.199.850 persone [-41.7% vs settimana prima]. Soprattutto anche le citazioni di #GF15 hanno un sentiment, le emozioni e le reazioni suscitate, prevalentemente negativo, come confermano, anche, le verbalizzazioni al riguardo.

Ecco che allora, dalla sera dell’ultima puntata, le persone hanno deciso di rendere ancor più evidente il loro malessere, come dicevamo, al grido di #AdiosGF15. Hashtag che, negli ultimi 7 giorni, ha avuto 96.078 citazioni, da parte di 2.696 autori unici che hanno generato contenuti con i quali hanno interagito 174.069 persone. Uno sdegno relativamente al quale è sufficiente leggere il tenore dei commenti al post che annuncia l’esclusione di Aida Nizar sulla fanpage del programma, e registrare le 1.371 “reaction” di rabbia, per comprenderne la portata.

Indignazione ulteriormente confermata dai temi, dalle parole associate alle due tag, con il termine “schifo” associato a #GF15 nel 4.8% delle citazioni o quello “addio gf15” presente nel 4.1% dei casi, come mostra l’infografica sottostante.

Una presa di posizione forte che non è sfuggita a molti degli sponsor del programma che progressivamente hanno iniziato a sfilarsi.

La prima azienda a correre ai ripari è stata Bellaoggi Italia, azienda di cosmesi, che nella serata del 10 Maggio scorso, quando il trend sui social era consolidato, ha pubblicato un comunicato stampa sulla propria fanpage nel quale spiega che «BELLAOGGI si dissocia formalmente dagli atti e dai comportamenti da ultimo registrati nell’ambito dell’attuale XV edizione del Grande Fratello. Comprende profondamente la reazione dei suoi consumatori, fan e di ogni voce che si è sollevata sui social networks rispetto a tali ultimi accadimenti […] In segno di concreta dissociazione da questi eventi negativi, BELLAOGGI, con la massima attenzione e rispetto delle opinioni, comunica, con effetto immediato, la decisione di interrompere ogni attività di sponsorizzazione di questa edizione del Grande Fratello. Comunica inoltre che ogni riferimento e contenuto su questa edizione televisiva verrà rimosso dalle proprie pagine presenti sui social networks e dal proprio sito internet». Decisione che viene approvata da 1.265 commenti favorevoli e diverse “reaction” di amore per la scelta.

Più blanda la risposta di Fratelli Beretta, noto brand di salumi, che affida ad una risposta su Twitter la decisione di dissociarsi da quanto avviene durante la trasmissione televisiva, mentre nelle recensioni sulla propria pagina Facebook fioccano inviti ad una presa di posizione più netta, così come nelle risposte al tweet succitato. Inviti che non ottengono risposte e/o azioni di sorta.

Altrettanto blanda la posizione di ARAN Cucine che si limita a postare, nei commenti ad un proprio post sulla fanpage, un generico invito in cui tra le altre cose scrive che «In quest’ottica abbiamo segnalato alla produzione del programma la necessità di richiamare i concorrenti ad un comportamento consono ai più basilari canoni di educazione e rispetto nei confronti di tutti senza alcuna esclusione». Una posizione poco convincente anche perchè sul suo sito web continua a comparire invece, con decisamente maggior evidenza rispetto al post su Facebook, la propria presenza al programma in questione.

Più decisa invece la posizione di Nintendo che in un comunicato stampa annuncia che «Nintendo, leader mondiale nella creazione e nello sviluppo di intrattenimento interattivo per tutta la famiglia, si dissocia completamente dagli eventi e dai messaggi negativi comunicati attraverso il comportamento di alcuni concorrenti del Grande Fratello dell’edizione attualmente in onda. Pertanto, con effetto immediato, la console Nintendo Switch lascerà la trasmissione e tutto ciò che ruota attorno a essa, dai social media a qualsiasi altra forma di collaborazione e comunicazione inerente al programma». Peccato che tale decisione venga affidata ad agenzie stampa e testate d’informazione mentre sui canali social di Nintendo Italia non ve ne sia traccia.

Netta anche la posizione di F**K e Changit, fornitrice dei propri costumi nell’ambito dell’attuale XV edizione del Grande Fratello, che sulla propria fan page scrive che «si dissocia formalmente dai gravi atti di bullismo e mancanza di rispetto nei confronti delle donne, perpetrati dai concorrenti in quanto lontani dalla nostra etica morale e professionale. I nostri prodotti non possono essere, pertanto, associabili a tali inqualificabili comportamenti lesivi dell’immagine dei nostri brand e della nostra azienda. Conseguentemente agli accadimenti avvenuti nelle ultime ore, disponiamo l’ interruzione della sponsorizzazione e il ritiro con effetto immediato dei nostri prodotti dalla suddetta trasmissione televisiva, previa contestuale rimozione dei post e contenuti promozionali collegati presenti sui nostri canali social», raccogliendo il plauso delle persone nei commenti al post.

Un bel po’ più naif nella forma, e nella sostanza, quanto pubblicato da Givova su Facebook. Una modalità che non piace neanche un po’ alle persone, come dimostrano i commenti al comunicato stampa pubblicato.

Attendista nella sostanza anche la posizione di Italmark, titolare del brand Consilia, che scrive «In segno di concreta dissociazione da questi eventi negativi, Italmark S.p.A., d’intesa con il SUN, con la massima attenzione e rispetto delle opinioni, comunica di tenere le distanze nei confronti di determinati messaggi negativi che attraverso comportamenti e espressioni verbali vengono trasmessi dal Grande Fratello. A fronte di questa situazione la nostra azienda per il tramite del Sun, continuerà a monitorare l’evolversi della trasmissione e a chiedere alla produzione del programma di adottare le soluzioni del caso e si riserverà di prendere le decisioni conseguenti che riterrà necessarie». Posizione che ancora una volta non è gradita assolutamente dalle persone.

Decisamente più puntuale la posizione di Screen, professional hair care, che dopo aver annunciato su Instagram la propria decisione di lasciare la casa del Grande Fratello, ha pubblicato un comunicato stampa in cui conferma la decisione presa esplicitando con chiarezza che questa sia dovuta anche al rischio reputazionale.

Sempre su Instagram, ed altrettanto decisa, la presa di posizione di Acqua Santa Croce che comunica che «Acqua Santa Croce prende le distanze e si dissocia nella maniera più assoluta, condannando fortemente i gravissimi episodi di bullismo e mancanza di rispetto verso le donne verificatisi nel corso dell’edizione 2018 del Grande Fratello. Nel pieno rispetto della nostra clientela e dei valori che contraddistinguono da sempre la nostra azienda, comunichiamo la fine di qualsiasi rapporto di sponsorizzazione con il programma. Il nostro prodotto non può essere associato ad episodi di simile gravità». Raccogliendo anche in questo caso la totale approvazione da parte delle persone.

Non mi pare che si abbia memoria di una così ampia e dura presa di posizione da parte degli sponsor di un programma televisivo. Vediamo, in sintesi, cosa insegna questa vicenda.

  • Il Grande Fratello ha un audience prevalentemente femminile, nell’epoca di #MeeToo immaginare che le donne non avrebbero reagito di fronte agli episodi avvenuti è stato un atto di assoluta ingenuità, ad essere magnanimi, da parte della produzione del programma, che, ad oggi, non  ha proferito parola al riguardo, si è limitata a delle scuse per un episodio assolutamente marginale, e non risponde ai commenti inviperiti delle persone, dimostrando davvero scarsa preparazione e capacità di gestione della crisi. Da qui in avanti sarà bene tenere conto di certe possibili dinamiche ed arrivarvi organizzati e preparati;
  • A determinare la fuga degli sponsor è stata la pressione delle persone attraverso i social. Le reti sociali non servono esclusivamente a diffondere “fake news” e/o “hate speech” come vorrebbero far credere, pour cause, in molti, ma sono assolutamente ambienti nel quale si verificano anche dinamiche più che positive che un tempo non avrebbero avuto voce;
  • L’ascolto permanente della Rete è di fondamentale importanza. Si tratta di un’attività strategica fondamentale per le aziende e le organizzazioni, perché consente di capire qual è in generale l’opinione diffusa on line riguardo alla tematica a cui si è interessati. Aprire i canali social senza prevedere la parte di social listening, ed il relativo budget, è un nonsense;
  • Il product placement, che è quello che fanno sostanzialmente i vari sponsor del programma, serve fondamentalmente a creare brand awareness. Ma le reazioni degli sponsor dimostrano che è terminata l’era del “purchè se ne parli”. Dalla brand awareness le imprese, i brand appunto, si spostano sempre più verso la brand reputation. Non è più tanto importante quanto se ne parla ma come se ne parla. È una tendenza sempre più netta, decisa, della quale farebbero bene a prendere atto non solo le altre aziende, enti, organizzazioni, ma anche i newsbrand che sotto questo profilo sono, ancora una volta, all’anno zero;
  • La reputazione ha una dimensione esclusivamente sociale. Dipende da ciò che diciamo e facciamo e da come questo viene valutato dagli altri, dagli appartenenti al nostro contesto sociale. Sul Web dipende da come cluster e community di cui facciamo parte valutano ciò che diciamo e facciamo online e offline.

Insomma, il “caso” del Grande Fratello sancisce definitivamente il passaggio della rilevanza dalla notorietà di marca alla reputazione della marca. Se vi interessasse approfondire è possibile farlo, anche, iscrivendosi al nostro workshop sul tema che vedrà Daniele Chieffi, uno dei massimi esperti in materia in Italia, come docente.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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