Come il Servizio Pubblico Informativo Usa i Social in Italia & in Europa

Un nuovo rapporto “Public Service News and Social Media”, pubblicato ieri dal Reuters Institute for Journalism, ha  esaminato come i canali radio e TV di informazione dei servizi pubblici di sei Paesi europei [Finlandia, Francia, Germania, Italia, Polonia e Regno Unito] utilizzano i social per fare informazione e coinvolgere i pubblici di riferimento.

L’analisi si basa su 14 interviste condotte tra Novembre 2017 e Gennaio 2018. Le piattaforme di social media sulle quale si è focalizzato il rapporto sono Facebook, Twitter e Instagram. I broadcaster presi in considerazione sono Yle [Finlandia], France Télévisions & Radio France [Francia], ARD e ZDF [Germania], Rai [Italia], Polskie Radio [Polonia], e BBC [UK].

I risultati emergenti dal report sono di estremo interesse poichè consento di analizzare le differenti strategie ed approcci e il distinto utilizzo dei canali social presi in considerazione, nonché l’organizzazione e la struttura per realizzarli. Come d’abitudine consigliamo di leggere integralmente il rapporto al di là della nostra sintesi e decodifica.

Struttura Organizzativa & Risorse Umane

Nell’introduzione al capito dedicato alla struttura organizzativa ed alle risorse umane dedicate ai social media si parla specificatamente di “distribuzione delle notizie sui social” [«All public service media organisations in our sample have specialised staff for news distribution on social media»]. Un vocabolario, utilizzato a più riprese come vedremo, che di per se stesso già definisce quanto in realtà ci sia ancora un grave equivoco di fondo su l’utilizzo dei social ed ancor più, se possibile, sul loro uso per i newsbrand.

L’italiana Rainews  ha un solo editor di social media, mentre ARD-aktuell, il canale televisivo pubblico tedesco, su circa 300 dipendenti in redazione e produzione conta ben 13-14 persone, tra cui un social media desk, un’unità web video e un “laboratorio di innovazione”. Però, bisogna tenere presente che la Rai è caratterizzata da redazioni fortemente frammentate e relativi account social per i quali molti di loro hanno il proprio editor di social media. Tuttavia, è anche chiaro che i team dedicati ai social media in tutti i casi rappresentano solo una piccolissima parte del totale delle risorse delle rispettive newsroom.

Solo la BBC ha personale in grado di gestire gli account social 24 ore su 24, 7 giorni su 7, anche se non tutti hanno sede nel Regno Unito, con ci sono team di lavoro a Singapore e Washington DC.

Alla Rai, Antonella Di Lazzaro, dopo aver lasciato Twitter attuale vicedirettore della divisione digitale Rai, afferma che «l’intera organizzazione sta rimodellando la sua strategia sui social media. Questo processo comprende due passaggi: riduzione del numero di account e promozione del coordinamento tra i diversi account, in particolare per i grandi eventi. Prima c’erano più di mille profili di social media alla Rai, ora ci sono – o presto ci saranno – circa 300/400 profili. Questo ha lo scopo di rendere la nostra comunicazione un po ‘più mirata e un po’ più efficace», ha spiegato la Di Lazzaro intervistata da Alessio Cornia, uno dei tre ricercatori del Reuters Institute for Journalism autori del report, il 5 Dicembre 2017.

Il processo di aggregazione e concentrazione in corso alla Rai, seppur al “rallenty” a causa dello stallo successivo alle dimissioni della Gabanelli ed ai continui rinvii per la creazione dell’area digital news, che non a caso allo stato attuale, secondo gli ultimi dati Audiweb, attira sul proprio sito web una quota di pubblico che è di circa un quinto rispetto a quella di TGCom24, è comune a tutte le emittenti prese in considerazione dallo studio. Gli argomenti principali per consolidare gli sforzi di notizie sui social media sono: 1) concentrare le risorse, al fine di servire meglio gli utenti, 2) concentrarsi sugli account che funzionano con successo mentre si uniscono/integrano gli altri e 3) trarre profitto dai brand forti.

A parità di condizione dunque la Rai è il servizio informativo pubblico che allo stato attuale delle cose minori risorse umane dedica ai social. La tabella sottostante, che consente il confronto anche con Yle, la radio televisione di Stato finlandese, che trasmette in tutto il territorio nazionale e anche in Svezia, è impietoso in tal senso. Una situazione che, come noto, non riguarda esclusivamente l’emittente di stato del nostro Paese che è più che generalizzata per – quasi – tutti i newsbrand italiani dove spesso il social media editor, colui che definisce le strategie di presenza sui social, continua a fare il mestiere di giornalista con uno sdoppiamento che nuoce ad almeno uno dei due ruoli se non ad entrambi.

Strategie Editoriali per la Distribuzione di Notizie sui Social Media

Sebbene vi sia consenso sull’obiettivo di raggiungere utenti nuovi, più giovani e difficili da raggiungere, ci sono diversi approcci strategici per farlo. Alcune organizzazioni perseguono una  strategia in loco volta a portare traffico ai propri siti web . Altri perseguono  una strategia esterna per raggiungere l’utente sui social media, spesso con contenuti nativi . Una differenza di approccio sostanziale.

Soprattutto la BBC nel Regno Unito e l’ARD e la ZDF in Germania sottolineano come favorire un dialogo con i propri utenti sia un’importante priorità per loro come media di servizio pubblico. Alla BBC, Mark Frankel, redattrice di social media, BBC News, spinge ogni editor di social media nel suo team non solo a distribuire notizie, ma anche a discutere con gli utenti e ad ascoltare ciò a cui sono interessati attraverso commenti e vari tool per l’estrazione di dati – oltre a trarre profitto dai contenuti generati dagli utenti.

La piattaforma di social media più importante in termini di portata per tutte le organizzazioni di media di servizio pubblico oggetto del report è Facebook, a causa della sua ampia e diversificata base di utenti.

Anche se Antonella Di Lazzaro descrive il suo potenziale che consente  la  partecipazione degli utenti, affermando che «Facebook è invece il luogo [dove puoi andare] un po ‘più in profondità; è il luogo in cui è possibile avere sessioni di domande e risposte con gli utenti attraverso lo strumento Live di Facebook, quindi occuparsi delle domande degli utenti, rispondere e creare un’arena per favorire il coinvolgimento e le risposte degli utenti», il grafico sotto riportato, con l’analisi dei dati dei rispettivi account Facebook, basata sui dati di CrowdTangle, [di]mostra che vi è un’ampia distanza rispetto al dichiarato, con RaiNews che è il broadcaster pubblico che posta il maggior numero di link.

Una rapida occhiata alla fanpage di RaiNews conferma, in caso di dubbi, come vi sia una prevalenza di link e, soprattutto, come il linguaggio utilizzato sia ben distante dal generare engagement, come testimonia lo scarso numero di commenti e condivisioni persino per i post che riguardano Fabrizio Frizzi, per stare ai più recenti.

Anche se le organizzazioni dei media di servizio pubblico riferiscono che la loro portata con Twitter è marginale, mettono in evidenza la forza di Twitter per  informare gli utenti altamente interessati alle notizie  e la sua  velocità nelle  breaking news.

A differenza di Facebook e di altre piattaforme di social media, molte organizzazioni di media di servizio pubblico arrivano a pubblicare anche tutte le notizie che pubblicano sui loro siti web su Twitter, dato che presuppongono che gli utenti lo apprezzino. Per mantenere basso il carico di lavoro per le piattaforme più di nicchia, alcune di esse, come l’ARD tedesca o il Finish Yle, utilizzano un bot per questo scopo.

Mohamed Belmaaza, senior product & editorial analyst di Franceinfo.fr, dice che usano Twitter per migliorare loro posizionamento su Apple News. In particolare afferma che: «Su Twitter, […] in precedenza avevamo smesso di investirci perché genera pochissimo traffico. Poi è arrivato Apple News e oggi Twitter è la leva [per dare la priorità ai nostri contenuti su] Apple News […] Sappiamo che genera poco traffico alla settimana o al mese, ma per noi genera indirettamente molto traffico. Quindi, dobbiamo essere lì, ma in un modo che si adatta a come le persone consumano le informazioni su Twitter […] I dati mostrano che più una storia viene ritwittata, maggiori sono le probabilità di essere presenti su Apple News». Aspetto da non trascurare ovviamente.

ZDF, così come Franceinfo, è un outlier nel senso che entrambi pubblicano anche una quantità significativa di video su Twitter. Per ZDF, questo è in linea con la loro enfasi generale su una strategia “fuori sito”, come vedevamo in precedenza. Dall’analisi, sempre su base dati di CrowdTangle, emerge come non vi sia una strategia di canale invece per RaiNews che, come mostra il grafico sottostante, pare postare lo stesso numero e tipologia di contenuti di quelli messi su Facebook.

Twitter, Instagram e altre piattaforme sono considerate importanti per scopi più specifici e specifici destinatari, ma i media di servizio pubblico investono molto meno in queste piattaforme di social media.

Le condivisioni sono la metrica più importante per la maggior parte degli intervistati in quanto questa è l’interazione che dà maggiore visibilità ai loro contenuti o, in altre parole, raggiunge. Alcuni dicono che tutte le interazioni sono ugualmente importanti per loro. Le “reazioni” sono solitamente considerate le meno importanti, in particolare i “Mi piace”, che sono meno interpretabili per le organizzazioni dei media. I commenti degli utenti  o le discussioni e le interazioni tra o con gli utenti, in generale, sono esplicitamente menzionati da poche organizzazioni di media di servizio pubblico.

Le reazioni sono più facili da ottenere per i media del servizio pubblico, e per qualunque brand e/o newsbrand in generale, rispetto alle condivisioni e soprattutto ai commenti. Non ci vuole molto sforzo per l’utente per fare clic su una reazione. Condividere è altrettanto solamente un clic ma, come menzionano alcuni intervistati, spesso gli utenti lo fanno solo se si identificano con il contenuto, se questo è se il contenuto convalida il loro punto di vista, come sottolineo tutte le volte che faccio formazione sul tema. Infine, il commento ha la barriera più alta in quanto richiede agli utenti di scrivere poche parole, idealmente ben meditate, da sole, rendendo visibile la propria opinione o informazione personale.

Il grafico sottostante conferma quello che la mia personale osservazione sopra riportata riscontrava relativamente al basso livello di engagement del servizio pubblico italiano che ha il tasso di interazione giornaliera più basso tra tutti coloro presi in esame. Livello di engagement quello di RaiNews che è anche il più basso rispetto ai newsbrand italiani non di servizio pubblico a cominciare da TgCom24 e Fanpage passando per Repubblica e Fatto Quotidiano [e molti altri ancora] come mostra la tabella di comparazione a pagina 26 del report.

L’unilateralità e l’indecifrabilità degli algoritmi dei social sono, in questo caso giustamente, in cima alle preoccupazioni, ed anche alle frustrazioni, dei media di servizio pubblico, e non solo, come sappiamo. L’evidenza, se necessario, di quanto poco e male abbiano lavorato le piattaforme social in tal senso.

Anche la corretta attribuzione del marchio sui social media è una delle preoccupazioni dei media del servizio pubblico. Del resto è noto da tempo come e perchè le notizie sui social siano “unbranded”.

Aspetti relativamente ai quali, verso la fine del 2017, avevamo prodotto una tabella che fungeva da guida a secondo quali criteri valutare un newsbrand sui social. Parametri assolutamente validi anche per i media del servizio pubblico.

A causa della loro struttura di finanziamento, i media di servizio pubblico non competono direttamente con i social media per la pubblicità, ma vedono ancora tensioni tra il loro mandato di servizio pubblico e le priorità delle società di piattaforme social che fondamentalmente sono commerciali.

La questione strategica per i media di servizio pubblico, e non solo,  è il modo in cui possono cogliere le opportunità offerte dai media digitali in generale e dai social media in particolare senza diventare eccessivamente dipendenti dalle piattaforme su cui si affidano sempre più per raggiungere il loro pubblico online.

La risposta certamente non sta in trasformarli in una “discarica di link”, come viene prevalentemente fatto, specie se si pensa che il servizio pubblico non ha direttamente obiettivi di profitto, con le tattiche quotidiane che sono sorprendentemente simili tra loro poiché sono modellate dagli incentivi creati dalle piattaforme social e dai team dedicati ai social media che imitano le loro “migliori pratiche” rendendole di fatto non così buone, ad essere magnanimi.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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