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Una selezione ragionata delle notizie su media, giornalismi e comunicazione da non perdere, commentate.

  • Quali propositi per il bene comune dell’infosfera – Tanto i media vecchi e nuovi sono oggetto di conversazione e di chiacchiera, quanto vaghe risultano le proposte politiche che toccano la società dell’informazione. In caso di dubbi, basti vedere come per il bonus pubblicità, al quale le testate associate a FIEG hanno dedicato pagine di pubblicità, manchi ancora il decreto attuativo e sia dunque ancora in stallo. Ma l’elenco completo sarebbe lungo e deprimente. Se si vuole davvero aprire un’altra stagione è fondamentale cominciare dalla rete, ovvero il fulcro dell’infosfera, utilizzando la felice terminologia di Luciano Floridi. Ora più che mai è inevitabile sancire con una norma chiara e netta alcuni principi essenziali per declinare la categoria generale di «bene comune» così come descritta da Stefano Rodotà. Il primo è quello della “neutralità della rete”, vale a dire l’eguaglianza nelle opportunità di accesso; il secondo tocca il punto chiave della banda larga e di Internet, da intendere come diritti di cittadinanza e non luoghi di mera accumulazione di mercato. Sullo sfondo l’ancoraggio degli Over The Top alla trasparenza dei loro algoritmi. L’intero quadro va ridisegnato con coraggio e fantasia, proprio con il criterio del “bene comune” e dei vincoli antitrust. Si richiedono principi saldi e regolamenti di rapido aggiornamento a cura delle autorità di settore, che a loro volta meritano un “tagliando” di verifica. La leggina sulla Rai, peraltro di dubbia costituzionalità, è stato un vero scandalo, figlio di un’accecante bramosia di potere. Fu attribuito tutto il comando a un uomo solo, sbagliando pure la persona. Il servizio pubblico merita sul serio un rilancio, come luogo di riferimento – un software intelligente – dell’intero universo comunicativo, togliendo di mezzo la subalternità al governo e rendendo possibile una reale indipendenza. Un bel ritocco, infine, per la legge sull’editoria dell’ottobre del 2016, colpevole per le omissioni, più che per un articolato così contingente. E, magari, una legge per la radio. Sottoscrivo al 100% la visione dell’ottimo, e competente, Vincenzo Vita.
  • Non esiste una diretta correlazione tra numero di fan e interazioni – Che non vi fosse alcuna correlazione tra numerosità della fanbase e traffico al sito, e che coloro che avessero investito pubblicitariamente all’interno di Facebook per accrescere il numero di fan della pagina stessero buttando via i propri soldi, è una cosa che ho scritto diverse volte nel tempo. Secondo la survey [State of Corporate Social Media Survey 2017] realizzata da Incite Group, la crescita dei fan rappresenta una priorità per molte aziende. Tuttavia, i dati su Facebook raccontano che non esiste una diretta correlazione, confermando ulteriormente, se necessario, quanto sostenuto dal sottoscritto. Infatti, il coefficiente di correlazione è appena dello 0.18 [fan – interazioni] e 0.20 [crescita dei fan – interazioni]. Al contrario, l’engagement è ancora un valore da prendere in considerazione. Attenzione, non si tratta di un indicatore di business ma di una metrica importante da un punto di vista tattico/operativo. Infatti, grazie all’engagement è possibile – ottimizzare la portata della reach; – influenzare il Relevance Score e conseguentemente ridurre il CPC; – profilare le liste per il retargeting grazie alle Custom Audience legate alle interazioni. Speriamo davvero che questi dati servano a far cessare definitivamente l’inutile gara a “chi ce l’ha più lungo”, ed il relativo sperpero di quote del budget di marketing.
  • Essere online invece che far parte della Rete – Il Corriere della Sera ha annunciato il lancio del “maggiordomo” di Mountain View sulle ultime notizie pubblicate dal giornale, vantandosi di essere «il primo e unico giornale italiano a sbarcare sulla piattaforma». Il quotidiano, oltre ad essere testata che le notizie false le smentisce, dopo averle fatte diventare notizie, continua a caratterizzarsi per una gestione dei social che definire approssimativa è un eufemismo. La Rete non è uno strumento tecnico, è un ecosistema sociale digitale che ha stravolto la dinamica stessa dell’interazione e della comunicazione umane. Ciò che prima era confinato solo fra gli utilizzatori di Internet è ormai parte integrante delle modalità di interazione sociale. Così, ci si aspetta di poter entrare in contatto anche sui social network, si pretende la capacità di ascolto e la prontezza della risposta, non si accettano più “distanze”. Siamo tutti interconnessi in un ecosistema unico ed è necessario prenderne coscienza ed essere in grado di interagire. Adottare l’ultima meraviglia della tecnologia, ammesso che l’Assistente Google lo sia naturalmente, non serve a nulla se si continua ad essere online invece che far parte della Rete. Concetto che avevo spiegato a chiare lettere a fine 2014 proprio in riferimento al quotidiano di Via Solferino, e che ahimè è valido anche per la stragrande maggioranza delle altre testate [e brand/aziende]. Evidentemente i consigli gratuiti valgono poco e dovrei iniziare a farmeli pagare, o forse per scalfire alcune consuetudini tanto radicate quante errate bisognerà che si tocchi ancor più il fondo. Bah…
  • Brand: evoluzione continua – In passato i brand insistevano molto nel raccontare la storia delle loro origini come segno di autenticità. Oggi è un tema ancora rilevante, ma il suo significato sta cambiando. Per i giovani è importante che un brand sia autentico e che racconti storie credibili, ma soprattutto che sia fonte di ispirazione. I giovani sono per definizione in costante mutamento e i brand che vi si rivolgono devono impersonare questa loro essenza per essere inclusi nelle loro vite. Per comparire nel radar di un target così schizofrenico oggi i marchi devono essere fonte di novità, sempre diversi e tecnologicamente evoluti, che si occupino di moda, musica, intrattenimento o sport. Le sfide quotidiane per apparire attraenti nelle timeline vanno dall’interpretazione di algoritmi alla scelta del tono di voce giusto, dall’essere presente sulla piattaforma social del momento a collaborazioni con influencer e testimonial. Ogni nuova app o luogo digitale setta inevitabilmente nuove aspettative in termini di linguaggio e contenuto e i giovani si aspettano che i brand siano all’altezza. È primario non solo esserci, ma esserci nella maniera giusta. Diventare social currency, permettendo a chi li segue di accedere e condividere contenuti esclusivi, esperienze uniche, in grado di arricchire l’utente e allargare gli orizzonti. I brand diventano editori per soddisfare la sete di contenuti dei propri fan con una costanza e un’affidabilità che li porta a stringere un vero e proprio rapporto di fiducia. Uno dei casi di successo in tal senso è quello di Gucci che con un vertiginoso +49% di vendite in un anno è figlio anche di uno splendido lavoro di content marketing e comunicazione fatto negli ultimi due anni sui millennial. In questo contesto, uno dei picchi creativi più interessanti è raggiunto con la campagna globale “That Feeling When Gucci”, per il lancio della collezione di orologi. L’operazione è fatta essenzialmente di meme surreali che raccontano la sensazione di indossare un orologio Gucci, quando il mondo all’improvviso ti sembra diverso e il tempo persino un po’ più lento. Il risultato è una galleria di contenuti che variano dal non-sense al divertente, mettendo insieme un’ampia varietà di stili visivi, a volte senza neppure mostrare il prodotto. #TFWGucci è stato uno dei migliori successi digitali per il brand, con una reach totale per la campagna di più di 120 milioni di utenti, 2 milioni di like e 22 mila commenti. Gucci rimane un brand accessibile a pochi ma la sua popolarità crescente nel mercato dei millennial lo rende più vicino di prima. Da questi fenomeni nasce la nostra idea di creare il Master Giornalismi & Comunicazione Corporate “Dal Brand Journalism alle Digital PR, quando il Giornalismo Sposa l’Impresa”, che grazie ad un pool di docenti di eccellenza formerà chi, tra le altre cose, vuole garantirsi un futuro professionale di sicure prospettive. Restano ancora pochi giorni per iscriversi. Che aspettate?
  • Cambia l’algoritmo di Instagram, in meglio – Instagram, ieri, ha annunciato alcuni cambiamenti del proprio algoritmo. Verrà inserito nei prossimi giorni un pulsante “nuovi messaggi” che consente di scegliere quando si vuole aggiornare il proprio feed, piuttosto che questo accada automaticamente, come era sino ad oggi. Toccando il pulsante si verrà reindirizzati ai nuovi post nella parte superiore del feed. Soprattutto, sono state anche apportate delle modifiche per garantire che i post più recenti abbiano maggiori probabilità di comparire per primi nel feed. Dopo due anni si torna quindi ad una visualizzazione dei post cronologica. Anche se la visualizzazione del feed non sarà completamente cronologica, ma continuerà a tenere in considerazione altri fattori, si tratta dell’accoglimento delle numerose lamentele che erano seguite al cambio del 2016. Un cambio di passo sostanziale sul quale molto probabilmente ha inciso la vicenda Facebook – Cambridge Analytica.
  • I video “long-form” funzionano sui pubblici evoluti – L’intervista a Carlos de Vega, responsabile della dipartimento video di El Pais, illustra quella che definisce una rivoluzione culturale. Nell’intervista Vega racconta che «Due o tre anni fa, se me lo avessi chiesto, ti avrei detto che i video devono durare un minuto o addirittura meno. Ora invece notiamo che la tendenza è di consumare video più lunghi, prodotti molto bene e che raccontano storie importanti. A El Pais stiamo sperimentando anche questa strada. E in effetti le piattaforme come YouTube stanno tentando di spingere i long-form, documentari, grandi produzioni e programmi di qualità, e anche Facebook sta affiancando ai video brevi gli show televisivi. Direi quindi: video più lunghi che in passato e produzioni più curate».  Proseguendo «Il video è qui per rimanere, e sarà il maggior canale di monetizzazione per noi. Certo, ci sono alcune cose che devono cambiare, e non parlo solo della quantità di soldi che spendiamo in video. Per esempio: deve crescere la cultura digital anche nel mondo della pubblicità che troppo spesso pensa ancora molto alla TV, al video classico, e non capisce bene come funziona invece sul web. Come detto, bisogna insistere: le risorse arriveranno sempre più da lì». Si avvia dunque sul viale del tramonto l’idea, errata sin dal principio, di produrre contenuti “snackable”. I video “long-form” funzionano, soprattutto sui pubblici evoluti, quelli che generano maggior valore.
  • L’export online diretto di beni di consumo – L’export italiano di beni di consumo attraverso canali digitali continua a crescere e raggiunge nel 2017 un valore pari a circa 9.2 miliardi di euro, con un incremento rispetto al 2016 di 1,7 miliardi [+23%]. Ma l’incidenza sul totale delle esportazioni di beni di consumo – che valgono complessivamente 144 miliardi di euro nel 2017 – rimane ancora marginale, pari ad appena il 6.4%. Il settore più importante per l’export digitale è il fashion [abbigliamento, tessile e accessori], che vale circa 6 miliardi di euro [l’11.5% dell’Export totale di settore] e raccoglie i due terzi dell’export online di beni di consumo. Seguono a distanza il food, che pesa per il 15% delle esportazioni digitali con 1.38 miliardi di euro [poco più del 3% dell’Export complessivo di settore], e l’arredamento, che incide per il 7% e vale 644 milioni [il 6.4% delle esportazioni complessive di mobili]. Con quote marginali, chiudono elettronica, cosmetica, cartoleria, giochi, articoli sportivi. I grandi retailer online si confermano il principale strumento di vendita online oltreconfine, con il 50% dell’export digitale, seguiti dai marketplace [35%], dai siti delle vendite private [8%] e dai siti eCommerce di aziende produttrici [7%]. Gli Stati Uniti e l’Europa – soprattutto Francia e Germania – continuano a essere i principali mercati di sbocco per l’export digitale, ma si rafforza anche la presenza italiana in alcuni Paesi orientali come la Russia, il Sud-Est Asiatico, la Cina e il Giappone. Sono questi alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano. Del resto anche Istat, a fine 2017, aveva certificato l’arretratezza italiana, anche in questo ambito, con solamente il 9.9% le imprese che vendono via web [contro l’8.8% del 2016]. Dati che  fanno il paio con l’86.9% delle imprese con almeno 10 addetti del nostro Paese che si collocano ad un livello “basso” o “molto basso” di adozione dell’ICT [il dato è del 78,5% per l’Ue28]. Direbbe Mike Bongiorno se fosse ancora tra noi, Allegriaaaa!!!

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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