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Una selezione ragionata delle notizie su media, giornalismi e comunicazione da non perdere, commentate.

  • El Pais è il 10° quotidiano online più letto al mondo [ma non basta] – Il gruppo Prisa, editore del  primo quotidiano spagnolo El Pais, ha registrato nel 2017 una perdita di 102.9 milioni di euro, chiudendo il secondo anno consecutivo in rosso. Il fatturato del gruppo e’ in calo dell’1.2% a 1.17 miliardi di euro, mentre il margine operativo lordo avanza dello 0.5% a 207 milioni di euro. Il business dell’istruzione resta il peso massimo di Prisa, che grazie ai buoni risultati di Santillana, il numero uno dei libri di scuola in America Latina, ha realizzato vendite per 656 milioni di euro, in aumento del 3.7% rispetto al 2016. La divisione radio [Cadena Ser, Caracol…]del gruppo fondato dalla famiglia Polanco, tuttavia, ha chiuso l’anno con un calo complessivo del fatturato del 6,8% a 280,7 milioni [perdendo terreno piu’ in America Latina, che in Spagna]. Il calo del fatturato continua nel settore carta stampata, passato in un anno da 239.9 a 220 milioni di euro [-8-1%], anche se il principale quotidiano del gruppo, El Pais, resta leader nella quota di mercato [41%) in Spagna, davanti a El Mundo –  di RCS Mediagroup – e ai quotidiani ABC e La Razon. El Pais ha poi proseguito la sua lotta per affermarsi su Internet. A dicembre 2017 sono stati 108 milioni gli utenti unici, dato lo che ha piazzato al decimo posto nella classifica dei più letti, dopo i principali quotidiani cinesi, americani e britannici. Il gruppo si e’ detto “soddisfatto” per aver raggiunto una quota del 46% di entrate pubblicitarie online [+4.8% rispetto al 2016] per la sua divisione stampa, condizione che gli permetterà di una “sopravvivenza a lungo termine” su Internet. Cattive notizie invece [ma non inaspettate] sul fronte della carta stampata: se nel 2016 El Pais ha venduto in media 194.000 copie, queste si sono fermate a 174.000 nel 2017.  Insomma, la divisione stampa di Prisa guarda con fiducia al futuro ma allo stato attuale, così come per molti altri, la crescita dell’online non è sufficiente a coprire il calo della carta stampata e le altre fonti di ricavi – nel caso de El Pais gli eventi – restano ancora marginali.
  • Televisione 2.0 – La televisione 2.0 si basa sull’uso del web come piattaforma, non ha confini e mantiene chiaro il baricentro gravitazionale: approccio etico, cooperativo e comunitario, più dal basso che dall’alto. Vero fino a un certo punto. L’alto sta arginando il basso e spesso si finisce alla pubblicità, al commercio, agli stati che regolarizzano. Internet ha cambiato il mondo, ma il mondo ha cambiato internet. Il paradigma è stato stravolto, ma non in modo lineare. Il vantaggio competitivo non è avere “Intel Inside”, ma esercitare il controllo, o comunque possedere in via esclusiva fonti di dati unici o in ogni caso difficili da ricreare ex novo. Qui i big datahanno fatto la loro parte e se la stanno giocando. Nella TV 2.0 non sono i diritti a fare la differenza, ma la relazione tra i dati di visione del contenuto e l’identità del soggetto che guarda. Se da broadcaster continuiamo a non sapere nulla di chi guarda cosa, non sapremo nulla di cosa sarà il futuro. A questo stanno pensando Netflix e le pseudo-tv lanciate dalle grandi internet company. Gli utenti creano valore in misura esponenziale. Non restringete mai la cosiddetta “architettura della partecipazione” a un video, un commento, alcune foto. Lasciate che gli utenti aggiungano valore alla vostra applicazione. Questo valore cresce al crescere delle possibilità espressive e al crescere della memoria delle interazioni. Le applicazioni social sono quelle che tutti conosciamo, lì vivono le interazioni quantitativamente più significative, e lì vive pure la qualità: gli utenti stanno creando dati, anche con talento. Considerate la tv 2.0 alle prese con un eterno numero zero, allo stesso modo delle eterne beta version oggi diffuse su scala planetaria da internet. In un mondo che dipende sempre più dagli effetti partecipativi nessun prodotto giunge mai allo status di 
release definitiva. Si rilasciano sempre versioni perfettibili, appunto eternamente beta. Non è necessario consolidare tutto in macchine editoriali monolitiche, è nella logica del gioco essere provvisori e partecipativi anche sotto questo aspetto. Chissà se a qualche publisher fischiano le orecchie. Speriamo!
  • È la frequenza di lettura, e di acquisto, il problema dei quotidiani [di carta] – Pubblicati i dati Audipress 2017/III. I dati confermano ancora una volta come la tesi che la rovina dei quotidiani stia nel “tutto gratis” di Internet sia una delle tante credenze senza fondamento che girano nell’ambiente. Infatti anche in quest’ultima rilevazione emerge come il 58.5% di coloro che hanno letto un quotidiano negli ultimi tre mesi lo abbia fatto gratuitamente, vuoi perché prestata da altri, trovata [nei bar] ed altro. Solamente il 3.5% delle persone ha letto un giornale perché abbonato. Aspetto che la dice lunga sulle velleità di monetizzare i contenuti digitali finché si sarà incentrati sul prodotto tout court, come spiegavo in una recente intervista. Entrando nel dettaglio dei dati si vede come i lettori di quotidiani [o “replica” digitale] negli ultimi tre mesi siano 35.7 milioni [35.3 milioni solo cartaceo]. Valore che scende a 25.7 milioni di lettori negli ultimi sette giorni, per crollare a 16.8 milioni di lettori nel giorno medio. Il 53% delle persone dunque non legge, ed ancor meno acquista, quotidianamente un giornale [sono 16.6 milioni quelli che non lo leggono mai]. È evidente che la celebre frase di Friedrich Hegel «il giornale è la preghiera del mattino dell’uomo moderno» non si applica più. Quando non si può aumentare il parco trattanti, il numero di consumatori, come è evidente sia il caso dei giornali di carta, l’alternativa consiste nel lavorare sulla frequenza di acquisto/fruizione di questo. È il marketing, bellezza!
  • Il business dell’aria in lattina – La vendita del primo stock da 500 di bomboletta del marchio Vitality Air è avvenuta nel giugno 2015, per lo più a Los Angeles. Qualche mese più tardi, l’azienda ha ricevuto un ordine per 5.000 contenitori, tutti da inviare a città cinesi. L’attenzione dei media è cresciuta di pari passo con gli ordini e sono arrivate sempre più richieste da Pechino e Nuova Delhi, ma anche da cittadini del Vietnam, della Corea, dell’Iran, della Grecia e del Messico. Si è così delineata una strategia diversa: puntare agli abitanti delle città più inquinate al mondo. Una bomboletta di Vitality Air costa 19.99 dollari e contiene 4.5 litri di aria compressa, una quantità minima se si considera che un adulto respira in media 6 litri di aria al minuto. Lam, infatti, consiglia una decina di inalazioni al giorno. Stando a quanto sostengono i fondatori, oggi Vitality Air ha superato le duecentomila unità di aria fresca vendute in tutto il mondo. Inoltre ha diversificato il prodotto, affiancando alle normali bombolette una linea di ossigeno purissimo, mentre sta preparando zaini che contengano aria pulita da inalare per otto ore. E sulla scia di Vitality Air sono comparse diverse start up, come Cape Grim, che fa pagare 24.5 dollari per una bomboletta contenente 7 litri di aria di Cape Grim, Tasmania, o come Swissbreeze fondata lo scorso anno dal venticinquenne svizzero Moritz Krähenmann, che raccoglie personalmente l’aria sulle montagne elvetiche e la rivende a 25 dollari in confezioni da 8 litri. L’inquinamento dell’aria oggi è «il principale rischio sanitario di natura ambientale», causa di circa 6,5 milioni di morti premature l’anno secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità. È da qui che si spiega il business dell’aria in bottiglia, apparentemente improbabile ma confermato dal successo, seppur ancora limitato nei numeri, di diverse aziende che sfruttano le pulsioni ambientaliste per vendere bombolette e barattoli soprattutto nei mercati asiatici – Cina, ma anche Corea e India – dove l’inquinamento è avvertito come un’emergenza, soprattutto nelle grandi metropoli. C’è un mercato [quasi] per tutto. Lo si trova, o, come in questo caso, lo si inventa, pensando ai bisogni, e perchè no, alle fobie delle persone.
  • Branded content: Nuovi racconti, più engagement – L’utilizzo di branded content fa capo a una strategia di marketing sempre più diffusa nel mondo dell’entertainment, consistente nel collocamento di un prodotto o un marchio all’interno di un format televisivo o digitale. Il fine ultimo risiede nella possibilità di sfruttare i benefici commerciali derivanti dal contesto all’interno del quale il brand o il prodotto vengono mostrati o utilizzati. Tuttavia, questa strategia può assumere un’efficacia diversa a seconda del livello di integrazione più o meno profondo del marchio con la trama o la sceneggiatura del suo “contenitore” [es. serie TV o piattaforme social di un reality in cui viene esposto]: a seconda che vi sia una semplice apparizione sullo sfondo o che il prodotto sia invece attivamente utilizzato e menzionato dai protagonisti dei vari programmi, si può passare dal più noto product placement alla product/brand integration. Una efficace content strategy nei giorni precedenti e successivi un match è di vitale importanza per mantenere alto l’engagement di una pagina social di un team, quale il caso esaminato dal report Nielsen sul tema. Premiare un giocatore – con una formula “powered by” un partner, in questo caso Valvoline – come “Motore del centrocampo di Dicembre” è un esempio eccellente di come si possa centrare questo obiettivo. Se vi interessa approfondire, oggi alle 11:00, presso la sede di Associazione Stampa Romana, presentiamo il nostro master in giornalismi & comunicazione corporate: “Dal Brand Journalism alle Digital PR, quando il Giornalismo Sposa l’Impresa”. Vi aspettiamo.
  • Salagadula, Magicabula, promosso da Taboola, bibidi bobidi bù – il  Comitato di Controllo ha bloccato per contrasto con l’art. 7 del codice [identificazione della comunicazione commerciale]  i messaggi   “Collant ricamati e stampati: un tripudio…!”, “GLA 180 d SPORT. Ancora più SUV”, “Occhiali progressivi personalizzati”, “Se hai più di 35 anni adorerai questo gioco!”, apparsi  sul sito web di Repubblica. I messaggi consistevano  in link pubblicitari che rimandavano a specifiche pagine dedicate a quanto pubblicizzato nei diversi link ed erano inseriti in una sezione denominata “Guarda anche” e in una denominata “Dal Web”, collocate al di sotto degli articoli presenti sulla versione online del quotidiano La Repubblica. Secondo il comitato, la natura promozionale di tali messaggi non era adeguatamente segnalata e si confondeva con quella editoriale di alcuni contenuti presenti nelle medesime sezioni. Sotto un’apparente veste informativa, detti messaggi veicolavano contenuti pubblicitari, non immediatamente riconoscibili dal pubblico come tali. I messaggi avevano sembianze di richiami ad altri articoli giornalistici in qualche modo connessi a quello che si sta leggendo, ma l’identificazione della loro natura promozionale non era sufficiente, non essendo la sola indicazione “Promosso da Taboola” né l’indicazione dei siti sotto i contenuti promozionali elementi sufficienti per gli utenti a individuare chiaramente tra i contenuti proposti quelli meramente pubblicitari, generando un’ambiguità contraria alla trasparenza che le norme del codice richiedono ai messaggi pubblicitari. Da qui il blocco della comunicazione.  Salagadula dà megicabula, fa schifo Taboola, ma la formula inver che val di più è bibbidi-bobbidi-bu…
  • Il coccodrillo iconico di Lacoste fa spazio sulle sue polo a 10 specie minacciate di estinzione – Rendi il logo più grande! Chiedono spesso i clienti. Raramente chiedono di vederlo scomparire. Ma questo è esattamente ciò che Lacoste sta facendo. Per sostenere l’Unione Internazionale per la Conservazione della Natura [IUC], e al fianco di BETC Parigi, il marchio sta abbandonando il coccodrillo sogghignante su una nuova linea delle sue polo, per lasciare il posto agli animali che potrebbero sfruttare maggiormente la visibilità. “Save Our Species” dà il via a una partnership triennale tra Lacoste e IUCN. La campagna mette in luce 10 specie in via di estinzione che appariranno individualmente in una serie di polo a edizione limitata. Il numero di camicie disponibili per la vendita corrisponde al numero di animali di ogni specie che rimangono in natura. Sono state fatte in totale 1.775 camicie; di loro, troverete 30 Vaquitas [un tipo di focena] e 450 edizioni con l’Anuña Rock Iguana. Lo studio Lacoste ha creato i loghi utilizzando lo stesso approccio di ricamo utilizzato per il coccodrillo del marchio. Le magliette lanciate durante la sfilata di Lacoste alla Paris Fashion Week di oggi. È possibile acquistarle sul microsito di Save Our Species,  dove si vendono per 150 € l’una . Ogni vendita andrà devoluta per la conservazione della sua specie. Bravi! Sia per il coraggio nella scelta che per la scelta di per se stessa. Coerente ed efficace.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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