L’evoluzione dei Media: da Paid, Owned & Earned a Rented, Endorsed & Boosted

Nel 2009 Forrester coniò la definizione di paid, owned e earned media. Come sappiamo, i paid media sono i media “pagati”, i mezzi che vengono acquistati, pagando appunto, per ottenere visibilità, gli owned media sono i media “posseduti”, cioè quei mezzi di comunicazione direttamente gestiti dall’azienda, mentre gli earned media sono i media “guadagnati”, cioè quei canali di comunicazione in cui l’azienda è presente tramite citazioni, recensioni, conversazioni degli utenti.

Spesso vi è sovrapposizione tra questi come, ad esempio, è il caso dei social media, dove l’azienda, il brand, sono presenti con i propri account, la propria fanpage e quant’altro, e allo stesso tempo sono altrettanto presenti grazie al buzz, al passaparola, positivo o negativo, a seconda dei casi, delle persone, come sintetizza l’immagine sottostante.

Questa prima definizione, di ormai nove anni fa, si è andata evolvendo nel tempo con il mutare dei mezzi e il cambiamento e l’adattamento delle modalità di comunicazione e, più in generale, di marketing nelle sue distinte declinazioni.

I mezzi, i canali e modi di comunicare, sono divenuti fondamentalmente quattro: paid, owned, earned e shared. Questo è avvenuto sia in funzione della disponibilità di nuovi mezzi, uno per tutti il social advertising che banalmente nel 2009 non esisteva, che per una  nuova definizione degli stessi. L’immagine sotto riportata ne sintetizza gli elementi principali e la loro collocazione.

Con la re-intermediazione di quella che è stata la disintermediazione inizialmente apportata dalla Rete e dai social, con Google, Facebook, ma anche Amazon e Apple, per citarne alcuni, che di fatto di pongono come i “nuovi” intermediari nella comunicazione tra imprese, brand [e naturalmente anche newsbrand], ed i loro pubblici di riferimento, anche la definizione “evoluta” è divenuta di fatto oggi obsoleta.

Attualmente i media sono infatti sempre più rented, endorsed e boosted. I rented media sono in media nei quali siamo, appunto, “in affitto”, come, in caso di dubbi, conferma il recente cambio di algoritmo di Facebook e le relative implicazioni per i brand. I boosted media sono quelli “pompati”, spinti oltre che attraverso i paid media tradizionali grazie a social e native advertising. Infine, gli endorsed media sono quelli dove, sia a pagamento che in maniera invece gratuita, i brand, le aziende vengono citate positivamente.

In questo quadro, semplificato per sintesi, le aziende, come noto, diventano sempre più “media companies” a partire proprio da quel filone chiamato brand journalism, che va a collocarsi nel “nuovo”, e in costante evoluzione, ecosistema dell’informazione che il Trust Barometer di Edelman nell’edizione 2018 spiega, o ricorda, a seconda dei casi, essere fatto sempre più non solo dai legacy media ma anche dalle piattaforme social, dagli “influencer”, e da molto altro ancora.

Anche da queste evoluzioni, e dalla evidente necessità di competenze, conoscenze e comportamenti adeguati, nasce l’idea di DataMediaHub, in collaborazione con Associazione Stampa Romana e AGI come media partner, di un master in giornalismi & comunicazione corporate: “Dal Brand Journalism alle Digital PR, quando il Giornalismo Sposa l’Impresa”. Se vi interessasse capire meglio di cosa si tratta, vi aspettiamo questo Venerdì 02 Marzo alle 11:00 presso la sede di Associazione Stampa Romana per conoscerci di persona, incontrare alcuni dei docenti del Master, e rispondere a tutte le vostre domande al riguardo.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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