Investimenti Pubblicitari in Italia 2008-2017

Nielsen ha diffuso i dati relativi agli investimenti pubblicitari per mezzo nel 2017. Dopo aver esaminato il trend degli investimenti pubblicitari tra il 2008 ed il 2017 per i soli quotidiani, e la tendenza del advertising online negli ultimi cinque anni, oggi pubblichiamo i dati dell’ultimo decennio sia a livello complessivo che con il dettaglio per TV, stampa, radio e Web.

Dal 2008 a fine 2017 gli investimenti pubblicitari sui media presi in considerazione da Nielsen, che non includono, se non in termini di stime, la search a pagamento ed il social advertising, hanno registrato un calo di 1.8 miliardi di euro, pari al – 22.4%.

È la carta stampata – quotidiani & periodici – quella che presenta la tendenza peggiore dimezzandosi [-49.2%] negli ultimi dieci anni e lasciando sul terreno oltre un miliardo di euro. Anche la televisione non brilla, anzi, con una flessione degli investimenti di oltre 800 milioni di euro, pari ad un calo del 17.8%, trend che vedendo l’andamento degli investimenti TV oltreoceano difficilmente vedrà un’inversione.

La radio invece, seppur altalenante sul lungo periodo, cresce negli ultimi tre anni e complessivamente torna, quasi, a valori del 2008. Internet chiude il 2017 al +74.3% rispetto al 2008 ma in flessione del 10.6% rispetto al picco massimo del 2012. Anche tutti gli altri mezzi, dal direct mail al cinema, passando per transit ed outdoor, con dinamiche più o meno accentuate, registrano un calo.

Al di là degli inevitabili “tatticismi” legati alla congiuntura, che certamente hanno influito sul contenimento degli investimenti pubblicitari negli anni più duri della crisi più lunga dal dopoguerra ad oggi, è difficile credere che le imprese, i brand, le organizzazioni e gli enti, abbiamo ridotto in maniera così sensibile gli investimenti pubblicitari investendo, appunto, nel complesso quasi due miliardi di euro in meno. E allora dove sono state allocate queste risorse?

La risposta viene dalle stime di Nielsen che per il 2017 ipotizza ragionevolmente che gli investimenti pubblicitari in Rete, questa volta inclusi paid search e social, ammontino a 2.45 miliardi di euro. Importo al quale se andiamo a sottrarre i 0.45 miliardi registrati ufficialmente dall’Osservatorio FCP-Assointernet [la Federazione Concessionarie Pubblicità], guarda caso, torna “paro paro” rispetto alle risorse mancanti ai media tradizionali.

Di questi circa due miliardi di euro 357 milioni sarebbero stati investiti in social advertising, che presenta il maggior tasso di crescita rispetto al 2016 nel mix di investimenti pubblicitari digital, e 833 milioni invece sarebbero stati allocati sulla search a pagamento. Dati che non solo ci danno una buona idea di quanto Facebook e Google fatturino nel nostro Paese, nonostante le ritrosie dei diretti interessati, ma che, soprattutto, ci dicono una cosa: quelle risorse non torneranno mai più ai media classici, incluso il display web, come spiega bene il CFO di Procter&Gamble quando afferma che «ci appare sempre più chiara l’opportunità di eliminare la spazzatura all’interno di alcuni canali, eliminare le ads non visibili, smettere di erogare inserzioni ai bot o vicine a contenuti inappropriati».

Su tali presupposti immaginiamoci se i grandi investitori pubblicitari possano ragionevolmente essere disposti a credere alla moltiplicazione dei pani e dei pesci per quanto riguarda il rapporto copie vendute e lettori della carta stampata e/o dei telespettatori durante i break pubblicitari.

Finché non vi era alternativa ad andare a caccia di un passerotto con un bazooka, ovvero di sparare nel mucchio sperando di colpire la porzione di pubblico desiderato gli investitori hanno dovuto far di necessità virtù, ma oggi che non è più così, che esistono assolutamente mezzi e modalità per approcciare le persone in maniera diversa, è evidente che i motivi per investire su mezzi che offrono segmentazioni basate su criteri obsoleti e le cui metriche sono, quantomeno, opinabili, è evidente che le aziende decidano di pianificare sempre più altrove.

Al riguardo, un buon termometro dell’orientamento lo fornisce Lorenzo Sassoli de Bianchi, da oltre dieci anni presidente dell’UPA, l’associazione di rappresentanza delle aziende che investono in pubblicità, che spiega « L’inserzionista pubblicitario vuole avere maggiore conoscenza del modo in cui si veicolerà il proprio messaggio. Ma, vede, la svolta annunciata recentemente da Mark Zuckerberg in cui ha presentato il nuovo algoritmo del social network orientato più alle relazioni personali che alle promozioni delle aziende trova UPA assolutamente d’accordo». Non credo davvero che ci sia altro da aggiungere sul tema.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio di ciascun mezzo e la tendenza dell’ultimo decennio.

Social

Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
Social

Latest posts by Pier Luca Santoro (see all)

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.