I dolori (per gli editori) dei contenuti distribuiti su terze parti

Cosa è più red­di­ti­zio per gli edi­to­ri distri­bui­re i pro­pri con­te­nu­ti su piat­ta­for­me ter­ze o cer­ca­re di man­te­ne­re i pro­pri let­to­ri den­tro il loro pro­prio sito? Mol­ti edi­to­ri in que­sti anni si sono lega­ti con un cer­to entu­sia­smo a piat­ta­for­me come Face­book (soprat­tut­to Face­book, ma non solo) nel­la spe­ran­za che le inte­ra­zio­ni su que­sti siti si tra­du­ces­se­ro in mag­gior audien­ce e quin­di – in un siste­ma di busi­ness basa­to prin­ci­pal­men­te sul­la pub­bli­ci­tà – mag­gio­ri rica­vi.

La real­tà è sta­ta un po’ diver­sa è un po’ più com­pli­ca­ta, i recen­ti cam­bia­men­ti appor­ta­ti da Face­book al suo algo­rit­mo sono sta­ti visti dal­la mag­gior par­te degli ana­li­sti come una sor­ta di divor­zio di tra il social media più popo­lo­so del pia­ne­ta e gli edi­to­ri. In real­tà come dimo­stra­no que­sti gra­fi­ci rea­liz­za­ti da Par­se­ly il traf­fi­co por­ta­to da Face­book ai siti di testa­te era già in fles­sio­ne da un po’.

Così come le pri­me avvi­sa­glie che gli Instant Arti­cles non fos­se­ro asso­lu­ta­men­te quel­la pana­cea per gli edi­to­ri di gior­na­li pro­mes­sa da Zuc­ker­berg e soci c’erano sta­te da tem­po per chi aves­se volu­to veder­le. Ne ave­va­mo scrit­to qui giu­sto un anno fa quan­do abbia­mo par­la­to dell’analisi dei rica­vi gene­ra­ti dai con­te­nu­ti distri­bui­ti su piat­ta­for­me come Face­book, Goo­gle AMP, Sna­p­chat e You­Tu­be fat­ta dal­la socie­tà di mar­ke­ting Digi­tal Con­tent Next (Dcn).

Oggi a dodi­ci mesi di distan­za pro­ba­bil­men­te può sem­bra­re meno scon­ta­to e sem­bra (o alme­no dovreb­be sem­bra­re) più evi­den­te che legar­si mani e pie­di a piat­ta­for­me ester­ne che poi det­ta­no le loro rego­le in manie­ra uni­la­te­ra­le può non esse­re l’idea più bril­lan­te per un edi­to­re per garan­tir­si un futu­ro soste­ni­bi­le.

Non sor­pren­de allo­ra che, come ripor­ta una recen­te ricer­ca di del Tow Cen­ter (ne abbia­mo già par­la­to nel­la nostra new­slet­ter dome­ni­ca­le), oltre la metà degli edi­to­ri ame­ri­ca­ni (38 su 72) sele­zio­na­ti da Face­book nel 2015 per il lan­cio pie­no di pro­mes­se dei suoi Instant Arti­cles non gli ha più uti­liz­za­ti negli ulti­mi mesi.

E c’è da nota­re come ad abban­do­na­re total­men­te da ini­zio anno que­sta tipo­lo­gia di for­ma­to non sono sta­te solo le testa­te lega­cy come il New York Times o il Washing­ton Post (che stan­no sem­pre più con­cen­tran­do­si su rica­vi da abbo­na­men­ti e con­te­nu­ti a paga­men­to) ma anche le testa­te solo digi­ta­li come The Ver­ge e Vox.

Da nota­re inol­tre come alcu­ni di que­sti edi­to­ri (ad esem­pio il Washing­ton Post) ad ini­zio del pro­get­to ave­va­no espres­so la volon­tà di voler uti­liz­za­re que­sto for­ma­to non solo come opzio­ne ma come stan­dard per il 100% degli arti­co­li da pub­bli­ca­re su Face­book. Insom­ma una retro­mar­cia com­ple­ta su que­ste stra­te­gie di distri­bu­zio­ne dei pro­pri con­te­nu­ti.

Sull’argomento sono mol­to inte­res­san­ti i dati che Jason Kint, il Ceo di Digi­tal Con­tent Next ha reso pub­bli­ci nei gior­ni scor­si rela­ti­vi alle “distri­bu­tet con­tent reve­nue” degli edi­to­ri part­ner dell’agenzia (una ven­ti­na tra i mag­gio­ri publi­sher dal New York Times, al Finan­cial Times, fino a reti tele­vi­si­ve come Espn e Nbc, e poi Bloom­berg, For­bes, Usa Today).

via https://twitter.com/jason_kint/status/959106056034103296

Un pri­mo dato inte­res­san­te è che i due gigan­ti Face­book (com­pre­so Insta­gram) e Goo­gle (inclu­so You­Tu­be) sono respon­sa­bi­li di meno del 5% dei rica­vi medi digi­ta­li degli edi­to­ri mem­bri di Dcn.

Un altro aspet­to da tene­re di con­to rile­va­to da Dcn è che, nel con­fron­to con i rica­vi medi da con­te­nu­ti distri­bui­ti del­la secon­da metà del 2016 e quel­li del­la pri­ma metà del 2017 i dati rela­ti­vi ai due colos­si del­la Sili­con Val­ley resta­no pres­so­ché immu­ta­ti e fer­mi ai valo­ri pre­ce­den­ti dopo incre­men­ti deci­sa­men­te signi­fi­ca­ti­vi rea­liz­za­ti dal­la pri­ma metà del 2016. Un altro ele­men­to che potreb­be dir­ci che que­sto tipo di mer­ca­to dei con­te­nu­ti distri­bui­ti è giun­to al capo­li­nea (o ci è mol­to vici­no).

L’idea di dele­ga­re in gran par­te il rap­por­to con i pro­pri let­to­ri a piat­ta­for­me ter­ze sem­bra oggi una stra­te­gia dav­ve­ro poco red­di­ti­zia. E vie­ne da chie­der­si ad esem­pio quan­to è sta­to pro­fi­cuo rinun­cia­re ai com­men­ti agli arti­co­li sui pro­pri siti (come han­no fat­to tan­ti edi­to­ri) con l’idea che “tan­to ormai tut­te le discus­sio­ni sono sui social” lascian­do che le per­so­ne li com­men­tas­se­ro su Face­book (spes­so non mode­ran­do­li nem­me­no lì) e rega­lan­do così altre rela­zio­ni e altri dati alla piat­ta­for­ma sen­za in cam­bio un vero ritor­no né di rela­zio­ne né eco­no­mi­co.

Una del­le cose più inte­res­san­ti nei pros­si­mi mesi sarà vede­re come gli edi­to­ri anche in Ita­lia cer­che­ran­no di inver­ti­re la rot­ta, dopo esser­si for­te­men­te lega­ti a piat­ta­for­me ter­ze, una vol­ta pre­sa coscien­za di quan­to poco fun­zio­ni­no dal pun­to di vista del rea­le ritor­no eco­no­mi­co que­sti stru­men­ti.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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