I dolori (per gli editori) dei contenuti distribuiti su terze parti

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Cosa è più redditizio per gli editori distribuire i propri contenuti su piattaforme terze o cercare di mantenere i propri lettori dentro il loro proprio sito? Molti editori in questi anni si sono legati con un certo entusiasmo a piattaforme come Facebook (soprattutto Facebook, ma non solo) nella speranza che le interazioni su questi siti si traducessero in maggior audience e quindi – in un sistema di business basato principalmente sulla pubblicità – maggiori ricavi.

La realtà è stata un po' diversa è un po' più complicata, i recenti cambiamenti apportati da Facebook al suo algoritmo sono stati visti dalla maggior parte degli analisti come una sorta di divorzio di tra il social media più popoloso del pianeta e gli editori. In realtà come dimostrano questi grafici realizzati da Parsely il traffico portato da Facebook ai siti di testate era già in flessione da un po'.

Così come le prime avvisaglie che gli Instant Articles non fossero assolutamente quella panacea per gli editori di giornali promessa da Zuckerberg e soci c'erano state da tempo per chi avesse voluto vederle. Ne avevamo scritto qui giusto un anno fa quando abbiamo parlato dell'analisi dei ricavi generati dai contenuti distribuiti su piattaforme come Facebook, Google AMP, Snapchat e YouTube fatta dalla società di marketing Digital Content Next (Dcn).

Oggi a dodici mesi di distanza probabilmente può sembrare meno scontato e sembra (o almeno dovrebbe sembrare) più evidente che legarsi mani e piedi a piattaforme esterne che poi dettano le loro regole in maniera unilaterale può non essere l'idea più brillante per un editore per garantirsi un futuro sostenibile.

Non sorprende allora che, come riporta una recente ricerca di del Tow Center (ne abbiamo già parlato nella nostra newsletter domenicale), oltre la metà degli editori americani (38 su 72) selezionati da Facebook nel 2015 per il lancio pieno di promesse dei suoi Instant Articles non gli ha più utilizzati negli ultimi mesi.

E c'è da notare come ad abbandonare totalmente da inizio anno questa tipologia di formato non sono state solo le testate legacy come il New York Times o il Washington Post (che stanno sempre più concentrandosi su ricavi da abbonamenti e contenuti a pagamento) ma anche le testate solo digitali come The Verge e Vox.

Da notare inoltre come alcuni di questi editori (ad esempio il Washington Post) ad inizio del progetto avevano espresso la volontà di voler utilizzare questo formato non solo come opzione ma come standard per il 100% degli articoli da pubblicare su Facebook. Insomma una retromarcia completa su queste strategie di distribuzione dei propri contenuti.

Sull'argomento sono molto interessanti i dati che Jason Kint, il Ceo di Digital Content Next ha reso pubblici nei giorni scorsi relativi alle “distributet content revenue” degli editori partner dell'agenzia (una ventina tra i maggiori publisher dal New York Times, al Financial Times, fino a reti televisive come Espn e Nbc, e poi Bloomberg, Forbes, Usa Today).

via https://twitter.com/jason_kint/status/959106056034103296

Un primo dato interessante è che i due giganti Facebook (compreso Instagram) e Google (incluso YouTube) sono responsabili di meno del 5% dei ricavi medi digitali degli editori membri di Dcn.

Un altro aspetto da tenere di conto rilevato da Dcn è che, nel confronto con i ricavi medi da contenuti distribuiti della seconda metà del 2016 e quelli della prima metà del 2017 i dati relativi ai due colossi della Silicon Valley restano pressoché immutati e fermi ai valori precedenti dopo incrementi decisamente significativi realizzati dalla prima metà del 2016. Un altro elemento che potrebbe dirci che questo tipo di mercato dei contenuti distribuiti è giunto al capolinea (o ci è molto vicino).

L'idea di delegare in gran parte il rapporto con i propri lettori a piattaforme terze sembra oggi una strategia davvero poco redditizia. E viene da chiedersi ad esempio quanto è stato proficuo rinunciare ai commenti agli articoli sui propri siti (come hanno fatto tanti editori) con l'idea che “tanto ormai tutte le discussioni sono sui social” lasciando che le persone li commentassero su Facebook (spesso non moderandoli nemmeno lì) e regalando così altre relazioni e altri dati alla piattaforma senza in cambio un vero ritorno né di relazione né economico.

Una delle cose più interessanti nei prossimi mesi sarà vedere come gli editori anche in Italia cercheranno di invertire la rotta, dopo essersi fortemente legati a piattaforme terze, una volta presa coscienza di quanto poco funzionino dal punto di vista del reale ritorno economico questi strumenti.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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