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FCP, la Fede­ra­zio­ne Con­ces­sio­na­rie di Pub­bli­ci­tà, ha pub­bli­ca­to i dati rela­ti­vi al perio­do Gen­na­io-Dicem­bre 2017 rela­ti­va­men­te agli inve­sti­men­ti pub­bli­ci­ta­ri del­la car­ta stam­pa­ta.

I quo­ti­dia­ni nel loro com­ples­so regi­stra­no un anda­men­to nega­ti­vo sia a fat­tu­ra­to del -7.7% che a spa­zio del -3%. La pub­bli­ci­tà com­mer­cia­le loca­le regi­stra un anda­men­to che, sep­pur nega­ti­vo è miglio­re del­le altre tipo­lo­gie [-4.2% a fat­tu­ra­to e -2% a spa­zio] a con­fer­ma di quan­to emer­ge­va dal­la nostro report rela­ti­vo all’industria dell’informazione 2011–2016 con focus, appun­to, sugli edi­to­ri di quo­ti­dia­ni loca­li pub­bli­ca­to ad Otto­bre 2017.

Per com­pren­de­re meglio le dina­mi­che di lun­go perio­do degli inve­sti­men­ti pub­bli­ci­ta­ri sui quo­ti­dia­ni abbia­mo pre­so in con­si­de­ra­zio­ne gli ulti­mi die­ci anni, dal 2008 al 2017, esa­mi­nan­do sia i dati a spa­zi che a fat­tu­ra­ti, a valo­re. Emer­ge con chia­rez­za come vi sia un abis­so tra l’andamento a spa­zi e quel­lo a valo­re.

Nell’ultimo trien­nio la rac­col­ta pub­bli­ci­ta­ria dei gior­na­li regi­stra una fles­sio­ne del 4.1% a spa­zi con­tro un calo del 20.6% a valo­re. Iden­ti­co, in ter­mi­ni di ten­den­za, quan­to emer­ge dall’analisi degli ulti­mi die­ci anni con una fles­sio­ne del 31.8% a spa­zi rispet­to ad un calo del 63.2% a fat­tu­ra­to; cir­ca il dop­pio.

Dati che, nel­la mia inter­pre­ta­zio­ne, han­no un signi­fi­ca­to che si pre­sta ad una serie di con­si­de­ra­zio­ni. In sin­te­si:

  • Evi­den­te­men­te resta l’interesse da par­te degli inve­sti­to­ri, da par­te del­le impre­se, ad inve­sti­re sul­la car­ta stam­pa­ta, altri­men­ti anche gli spa­zi avreb­be­ro le mede­si­me dina­mi­che del fat­tu­ra­to. Se una cosa non mi inte­res­sa non la pren­do nep­pu­re se scon­ta­tis­si­ma o in rega­lo. Dina­mi­ca che nell’ultimo trien­nio pare accen­tuar­si con un gap di cin­que a uno tra anda­men­to a fat­tu­ra­to rispet­to a quel­lo a spa­zi;
  • “Sbra­ga­re” sui prez­zi è il modo più faci­le da sem­pre per cer­ca­re di tene­re le ven­di­te ma altret­tan­to è il più peri­co­lo­so. Se mi abi­tuo a com­pra­re con l’80% di scon­to [a tito­lo esem­pli­fi­ca­ti­vo], sicu­ra­men­te non acqui­ste­rò mai più alle con­di­zio­ni pre­ce­den­ti. Que­sto, in un mer­ca­to come quel­lo ita­lia­no, carat­te­riz­za­to da sem­pre dall’incertezza, dicia­mo, dei listi­ni è ancor più dan­no­so, se pos­si­bi­le;
  • “Sbra­ga­re” sui prez­zi è stu­pi­do, per usa­re un eufe­mi­smo, per­ché la car­ta costa, come noto. In alcu­ni casi, in rife­ri­men­to al pun­to 2, meglio ridur­re la folia­zio­ne e rispar­mia­re, alme­no, in tal sen­so;
  • Le con­ces­sio­na­rie e la loro for­za ven­di­ta sono evi­den­te­men­te rima­sti al con­cet­to di ven­di­ta di spa­zi pub­bli­ci­ta­ri  tout court, e dun­que non han­no altra leva, altra argo­men­ta­zio­ne, che non sia il prez­zo. L’intervento su que­sti aspet­ti, per [ri]convertirsi in “con­su­len­ti di comu­ni­ca­zio­ne”, come [di]mostrano i dati, è sem­pre più pres­san­te, urgen­te.

L’infografica sot­to­stan­te rie­pi­lo­ga i dati, a spa­zio ed a valo­re, appun­to, del decen­nio 2008–2017, e rela­ti­vo trend.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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