Trend 10 Anni Adv Quotidiani Italia

FCP, la Federazione Concessionarie di Pubblicità, ha pubblicato i dati relativi al periodo Gennaio-Dicembre 2017 relativamente agli investimenti pubblicitari della carta stampata.

I quotidiani nel loro complesso registrano un andamento negativo sia a fatturato del -7.7% che a spazio del -3%. La pubblicità commerciale locale registra un andamento che, seppur negativo è migliore delle altre tipologie [-4.2% a fatturato e -2% a spazio] a conferma di quanto emergeva dalla nostro report relativo all’industria dell’informazione 2011–2016 con focus, appunto, sugli editori di quotidiani locali pubblicato ad Ottobre 2017.

Per comprendere meglio le dinamiche di lungo periodo degli investimenti pubblicitari sui quotidiani abbiamo preso in considerazione gli ultimi dieci anni, dal 2008 al 2017, esaminando sia i dati a spazi che a fatturati, a valore. Emerge con chiarezza come vi sia un abisso tra l’andamento a spazi e quello a valore.

Nell’ultimo triennio la raccolta pubblicitaria dei giornali registra una flessione del 4.1% a spazi contro un calo del 20.6% a valore. Identico, in termini di tendenza, quanto emerge dall’analisi degli ultimi dieci anni con una flessione del 31.8% a spazi rispetto ad un calo del 63.2% a fatturato; circa il doppio.

Dati che, nella mia interpretazione, hanno un significato che si presta ad una serie di considerazioni. In sintesi:

  • Evidentemente resta l’interesse da parte degli investitori, da parte delle imprese, ad investire sulla carta stampata, altrimenti anche gli spazi avrebbero le medesime dinamiche del fatturato. Se una cosa non mi interessa non la prendo neppure se scontatissima o in regalo. Dinamica che nell’ultimo triennio pare accentuarsi con un gap di cinque a uno tra andamento a fatturato rispetto a quello a spazi;
  • “Sbragare” sui prezzi è il modo più facile da sempre per cercare di tenere le vendite ma altrettanto è il più pericoloso. Se mi abituo a comprare con l’80% di sconto [a titolo esemplificativo], sicuramente non acquisterò mai più alle condizioni precedenti. Questo, in un mercato come quello italiano, caratterizzato da sempre dall’incertezza, diciamo, dei listini è ancor più dannoso, se possibile;
  • “Sbragare” sui prezzi è stupido, per usare un eufemismo, perché la carta costa, come noto. In alcuni casi, in riferimento al punto 2, meglio ridurre la foliazione e risparmiare, almeno, in tal senso;
  • Le concessionarie e la loro forza vendita sono evidentemente rimasti al concetto di vendita di spazi pubblicitari  tout court, e dunque non hanno altra leva, altra argomentazione, che non sia il prezzo. L’intervento su questi aspetti, per [ri]convertirsi in “consulenti di comunicazione”, come [di]mostrano i dati, è sempre più pressante, urgente.

L’infografica sottostante riepiloga i dati, a spazio ed a valore, appunto, del decennio 2008–2017, e relativo trend.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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