Reach & Engagement di Facebook in Italia

Pub­bli­ca­to il rap­por­to annua­le di Hoo­tsui­te e We Are Social con i dati rac­col­ti di ben 239 Pae­si rela­ti­va­men­te allo sce­na­rio social e digi­tal a livel­lo glo­ba­le.

Oltre a que­sti vie­ne for­ni­to il det­ta­glio per quan­to riguar­da l’Italia con una sezio­ne del rap­por­to spe­ci­fi­ca­ta­men­te dedi­ca­ta al nostro Pae­se.

Emer­ge come l’utilizzo del cel­lu­la­re sia addi­rit­tu­ra supe­rio­re a quel­lo del­la tele­vi­sio­ne con il 97% degli ita­lia­ni che usa un qual­sia­si tipo di tele­fo­ni­no [inclu­si dun­que non smart­pho­ne] con­tro il 94% che usa qual­sia­si tipo di tele­vi­sio­ne. I tablet ven­go­no uti­liz­za­ti dal 31% del­la popo­la­zio­ne men­tre i dispo­si­ti­vi per leg­ge­re gli e-book si atte­sta­no sola­men­te al 3%. Estre­ma­men­te ridot­to anco­ra sia l’utilizzo di dispo­si­ti­vi ad hoc per guar­da­re la TV in strea­ming che i “wera­ble”.

Il tem­po medio gior­na­lie­ro spe­so in Rete è cir­ca il dop­pio di quel­lo dedi­ca­to alla TV [sei ore con­tro tre ore al gior­no], men­tre quel­lo dedi­ca­to all’ascolto di musi­ca in strea­ming si atte­sta attor­no ai 45 minu­ti. Più di una per­so­na su tre [35%] uti­liz­za adblock.

You­Tu­be supe­ra Face­book in ter­mi­ni di pene­tra­zio­ne del­le piat­ta­for­me social con il 62% degli uten­ti atti­vi con­tro il 60% del social più popo­lo­so del pia­ne­ta, che però ritor­na al coman­do per tem­po medio spe­so per visi­ta con oltre die­ci minu­ti rispet­to ai cir­ca otto del­la piat­ta­for­ma di video.  Tra le piat­ta­for­me social sal­da­men­te in ter­za posi­zio­ne Insta­gram con una pene­tra­zio­ne supe­rio­re di die­ci pun­ti per­cen­tua­li rispet­to a Twit­ter [33% vs 23%]. Si con­fer­ma, in caso di dub­bi, la mar­gi­na­li­tà di Sna­p­chat, al 9%.

Secon­do il rap­por­to sono 34 milio­ni gli uten­ti atti­vi men­sil­men­te su Face­book in Ita­lia [88% da mobi­le]. Un dato sicu­ra­men­te sovra­sti­ma­to dato dal fat­to che vie­ne con­di­zio­na­to non solo dagli ita­lia­ni ma anche dai turi­sti pre­sen­ti nel nostro Pae­se che i dati dell’advertising con­teg­gia­no, come era già emer­so in pas­sa­to. La mag­gior con­cen­tra­zio­ne è nel­la fascia di età com­pre­sa tra 25 e 34 anni con una leg­ge­ra pre­va­len­za di per­so­ne di ses­so maschi­le.

Quel­li che sono di mag­gior inte­res­se sono però i dati qua­li­ta­ti­vi. In pri­mis emer­ge come la reach orga­ni­ca dei post in pagi­na sia poco più dell’11% del­la fan­ba­se. Dato da con­si­de­ra­re al ribas­so se si riflet­te al fat­to che vie­ne ine­vi­ta­bil­men­te con­di­zio­na­to dal­le con­di­vi­sio­ni.

Natu­ral­men­te sono i video i con­te­nu­ti che pro­du­co­no il mag­gior tas­so di enga­ge­ment del­le fan­pa­ge, segui­ti, qua­si a pari meri­to da foto e link. Un dato quest’ultimo che sfa­ta uno dei tan­ti miti che cir­co­la­no tra gli addet­ti ai lavo­ri. Il tipo di con­te­nu­to che minor coin­vol­gi­men­to, media­men­te, gene­ra è quel­lo di sta­tus, di solo testo, men­tre, come mostra l’infografica sot­to­stan­te, il tas­so medio di enga­ge­ment si atte­sta al 3.9%.

Si trat­ta di dati che, non essen­do infi­cia­ti dall’algoritmo di Face­book o da altri ele­men­ti “tec­ni­ci”, la dice lun­ga su quan­to male media­men­te si lavo­ri, ovve­ro, volen­do posi­ti­viz­za­re, di quan­to ampi mar­gi­ni di miglio­ra­men­to vi sia­no in tal sen­so a pre­scin­de­re dai con­ti­nui cam­bia­men­ti del­la piat­ta­for­ma social in que­stio­ne, come del resto emer­ge­va con chia­rez­za già dai dati pub­bli­ca­ti all’inizio dell’anno.

Inol­tre, se si con­si­de­ra che con­ven­zio­nal­men­te l’engagement rate vie­ne cal­co­la­to som­man­do il tota­le del­le inte­ra­zio­ni [like+commenti+condivisioni] divi­so per il nume­ro di per­so­ne e mol­ti­pli­ca­to per 100] si capi­sce come que­sto sia in real­tà anco­ra più bas­so. Infat­ti, a mio modo di vede­re, si trat­ta di una moda­li­tà di cal­co­lo da ricon­si­de­ra­re, da rive­de­re e cali­bra­re in manie­ra diver­sa, poi­ché met­te sul­lo stes­so pia­no, attri­buen­do il mede­si­mo valo­re i like, i com­men­ti e le con­di­vi­sio­ni, fal­san­do dun­que la real­tà.

Si trat­ta inve­ce di azio­ni com­piu­te dal­le per­so­ne che han­no un valo­re ben diver­so tra loro sia in ter­mi­ni di inve­sti­men­to tem­po­ra­le che, soprat­tut­to, psi­co­lo­gi­co. Men­tre infat­ti met­te­re mi pia­ce — o altra “reac­tion” — è un gesto che richie­de un tem­po mini­mo e che di fat­to non gene­ra alcun impat­to, come banal­men­te dimo­stra, ad esem­pio, l’ampissima distan­za tra la fan­ba­se di alcu­ne testa­te e il traf­fi­co al sito web, ben diver­sa è la que­stio­ne per con­di­vi­sio­ni e com­men­ti.

La con­di­vi­sio­ne, sepp­pur media­men­te non richie­de mol­to più tem­po di un like, com­por­ta però un inve­sti­men­to psi­co­lo­gi­co poi­ché la per­so­na si “appro­pria” del con­te­nu­to, lo fa suo e lo auto-rap­pre­sen­ta agli occhi dei suoi ami­ci, dei suoi con­tat­ti. Altret­tan­to dica­si per i com­men­ti che, al net­to del­le deri­ve, richie­do­no una let­tu­ra atten­ta del con­te­nu­to e altret­tan­ta dedi­zio­ne nel for­mu­la­re il com­men­to in un ita­lia­no, alme­no, pas­sa­bi­le, con un inve­sti­men­to sia tem­po­ra­le che psi­co­lo­gi­co deci­sa­men­te supe­rio­re.

Per ovvia­re al pro­ble­ma, e ave­re una metri­ca del coin­vol­gi­men­to effet­ti­va, si ren­de dun­que neces­sa­rio pon­de­ra­re le tre tipo­lo­gie di inte­ra­zio­ne, dan­do loro un peso spe­ci­fi­co distin­to. Dopo die­ci anni di pre­sen­za, e di lavo­ro, sui social cre­do dav­ve­ro sia giun­ta l’ora di ricon­si­de­ra­re come misu­ra­re e valu­ta­re il tas­so di enga­ge­ment pri­ma che anche que­sto diven­ti una “vani­ty metric” da pre­sen­ta­re nel­la pros­si­ma riu­nio­ne, nel pros­si­mo report.

Si trat­ta di alcu­ni degli aspet­ti che ver­ran­no appro­fon­di­ti nel master dai noi orga­niz­za­to, in col­la­bo­ra­zio­ne con Asso­cia­zio­ne Stam­pa Roma­na e AGI, in par­ten­za ad Apri­le.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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