Se il 24% degli utenti online usano Ad Block, gli editori perdono di più. Le soluzioni possibili.

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Inizio con un preambolo banale, questa mia collaborazione con DataMediaHub, ma che ritengo necessario per questo mio primo contributo: abbiamo attraversato un periodo in cui apparivano Pup Up e banner pubblicitari ovunque, prima di entrare su un sito, mentre lo sfogliavamo, mentre stavamo cercando di uscirne o scappare, senza tralasciare il fatto di averli trovati nelle posizioni più intrusive. Un'invasione di banner pubblicitari che neanche negli effetti speciali dei peggiori disaster movie.

Non ci sono colpe in questo. Lo dico subito. E' stata per molti versi una necessità disorganizzata, per far fronte ai cali di revenue della pubblicità. Perché è vero che sono aumentati gli investimenti pubblicitari degli inserzionisti sull'online, ma è anche vero che è aumentata la disponibilità di publisher. Molto sinteticamente, possiamo affermare che una volta c'erano cento siti sui cui investire in pubblicità, oggi sono mille.

Ma chi ha in mano le sorti di un publisher/editore sono i lettori. Almeno questo è quello che Google pensa e prova a far metabolizzare a chi lavora nel settore. Quando quasi il 24% degli utenti web (dati statistici su alcuni dei portali editoriali che gestiamo in MovingUp con maggiore impatto), installano sul proprio browser un sistema di Adblock, significa che un quarto degli utenti web non sopportano più l'invasività di una gestione forsennata degli spazi pubblicitari. Un danno per i publisher e un danno per Google stessa, che tramite i propri Ad Server eroga quelle pubblicità che non vengono remunerate con gli AdBlock. Poteva rimanere con le mani in mano?

Proprio qualche mese fa, Google, ha cominciato a diffondere più pesantemente una iniziativa che era già attiva da inizio 2017, la Coalition for Better Ads. Si tratta, in sostanza, di una linea guida sulla gestione degli spazi pubblicitari che possono essere presenti sui siti.  Nella sua posizione può anche permettersi di fare in modo che chi viola queste linee guida, possa trovarsi con il sito più in basso sulle SERP (pagine dei risultati di ricerca) rispetto a chi invece decide di applicarle.

In questi mesi alcuni editori con cui collaboro, hanno ignorato questi aspetti e non hanno accettato il compromesso inevitabile:  ridurre e calibrare gli spazi pubblicitari.  Dopo poco si sono trovati a perdere traffico consistente sulle proprie testate, un danno economico che poteva essere evitato se ci fosse stata maggiore attenzione all'ecosistema generale e, come scritto poco sopra, accettando un compromesso che poi tale non è: ridurre gli spazi pubblicitari intrusivi per garantire un'affluenza di lettori tramite il motore di ricerca. (Tramite il pannello di Google Search Console di ogni testata online è possibile monitorare la situazione, con la specifica funzione: Rapporto Esperienza con gli Annunci.)

Per un editore/publisher è sempre fondamentale conoscere o affidarsi a terzi qualora alcune tematiche non siano affrantate professionalmente dall'interno, figure che sappiano muoversi in tempo su tutti gli aspetti legati all'advertising, al rapporto con Google o con i Social Media. Non è pensabile una soluzione diversa. Oggi.

Come Google può permettersi di premiare o danneggiare un progetto editoriale che viola o osserva le proprie "linee guida", allo stesso tempo con il suo browser Chrome, sta nuovamente intervenendo su questi aspetti, infatti dal 15 Febbraio prossimo, chi usa Chrome, troverà un sistema AdBlock nativo. Questa aggiunta su Chrome non eliminerà completamente gli spazi pubblicitari presenti in una pagina web, ma eliminerà quelli che non rispetteranno la Coalition for Better Ads.

Potremmo pensare che Google faccia tutto per un web migliore, ma a Mountain View un web migliore è quello dove anche i loro guadagni sono sempre garantiti e per i publisher che, colpevolmente, non si adegueranno non resterà che scatenarsi contro la "malvagità" degli OTT e piangere lacrime amare ancora una volta. È la Rete, bellezza.

Alessandro Giagnoli

Web Project Manager at MovingUp Srl
Web Project Manager per progetti editoriali in Moving Up. Mi occupo della pianificazione, sviluppo e innovazione, con un'attenzione particolare all'incremento delle peformance pubblicitarie.
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