La pubblicità nei quotidiani italiani gennaio-novembre 2010 vs 2017

Con la pubblicazione dei dati relativi al periodo gennaio-novembre da parte di Fcp (la federazione delle concessionarie di pubblicità) possiamo fare una prima analisi sull’andamento, nell’anno che si è appena concluso, della pubblicità sui quotidiani italiani. Della crisi della pubblicità sui giornali italiani abbiamo parlato molte volte ma è sempre utile guardare e analizzare questi numeri per farne alcune considerazioni.

Iniziamo, giusto per aprire una finestra più ampia rispetto alla sola analisi anno su anno, con il confrontare questi dati con quelli “storici” forniti sempre da Fcp ad esempio quelli di inizio di questo nuovo decennio, ovvero di novembre 2010 (quando gli investimenti pubblicitari sui quotidiani comunque erano già cominciati a flettere sensibilmente in Italia).

Nel 2010 il valore cumulato gennaio-novembre dei fatturati da pubblicità per i quotidiani in Italia era pari a 1,23 miliardi di euro mentre nello stesso periodo del 2017 sfiora i 528 milioni di euro (527,88 milioni per la precisione), ovvero una flessione di circa 670 milioni (-56%). Oltre la metà dei fatturati da pubblicità dei quotidiani italiani sono quindi spariti nel buco nero della disruption dell’industria pubblicitaria (e c’è da dire che questo confronto aumenterebbe se aggiornassimo i dati rivalutandoli al valore attuale).

Guardiamo nel dettaglio dei dati dei diversi formati, in particolare tra le due voci più importanti ovvero “commerciale nazionale” e “commerciale locale”. La “nazionale” infatti passa dai 577,679 milioni dei primi undici mesi del 2010 ai 229,272 milioni del 2017, ovvero un differenziale di 348,407 milioni che rappresentano una flessione del 60,3% negli otto anni. La “locale” invece perde in questo periodo preso in considerazione, 212 milioni -55,6%.

È molto interessante guardare però a un altro dato fornito da Fcp: gli spazi pubblicitari venduti (i moduli espressi in pagine). La flessione infatti nel medesimo periodo è nettamente inferiore: gli spazi persi complessivamente tra gennaio-novembre 2010 e 2017 sono 44.149 per la “nazionale” -39%, e -109mila (-28,6%) per la “locale”. Molto meno quindi, se guardiamo i valori percentuali, rispetto a quelli espressi dai fatturati.

Anche questo è un “fenomeno” del quale abbiamo parlato molto spesso, ma è sempre importante sottolinearlo: la crisi della pubblicità per i giornali su carta ha significato soprattutto dover abbassare i margini di guadagno sui singoli moduli, segno evidente di debolezza nella contrattazione di mercato tra offerta, le concessionarie dei gruppi editoriali da una parte, e i grandi centri media dall’altra.

Il prezzo medio a singolo modulo infatti per la “nazionale” è sceso dai 5.105 euro del 2010 ai 3.323 euro del 2010 per la “nazionale” cioè -35%. In altre parole i singoli moduli “valgono” oltre un terzo in meno oggi rispetto al 2010 (e rivalutando le cifre del 2010 al valore attuale la “svendita” risulterebbe ancora più evidente).

[versione interattiva qui]

Quella di cercare di vendere sempre più spazi pubblicitari con margini di guadagno minori è una tendenza che è emersa in maniera evidente lo scorso anno quando, a novembre 2016 secondo i dati Fcp, la vendita di spazi pubblicitari della “nazionale” nei quotidiani italiani addirittura vedeva un incremento del 2,1% sul 2015 mentre i fatturati per il medesimo formato calavano del 7,1%. E guardando a tutti i formati la sperequazione era -0,1% la flessione degli spazi venduti e -6,6% la flessione dei fatturati.

Dati quasi in controsenso visto che gli stessi o addirittura più moduli venduti generavano comunque minori guadagni. Nel confronto tra novembre 2017 e novembre 2016 (ricordo sono valori di tutti gli 11 mesi cumulati) si è invece tornati a situazioni di mercato in qualche modo più “normalizzate” con una flessione complessiva degli spazi venduti del 3,6% e un calo dei fatturati dell’8,3% (-7,3% a spazio e -10,1% a fatturato per la “nazionale”).

Un ultimo veloce sguardo possiamo darlo a conclusione ai dati della pubblicità online e digitale (ma una sua analisi più approfondita la riserviamo a una prossima puntata): a novembre 2010 il valore progressivo degli 11 mesi dell’online e digital advertising di tutte le concessionarie associate a Fcp (quindi il dato è riferito a una platea di media molto più ampia dei soli quotidiani) era di 317, 201 milioni di euro, a novembre 2017 questo valore è stato di 401,971 milioni (comprese le piattaforme mobile e smart tv ma esclusi i dati relativi alla “Keywords/Search adv”) ovvero +84,77 milioni di euro (+26%).

Confrontandoli con le flessioni che abbiamo rilevato e tenendo conto che, come detto, i quotidiani di quei fatturati da pubblicità online ne rappresentano solo una porzione si può intuire quanto (poco) da noi l’advertising digitale abbia riequilibrato le perdite della carta stampati per i giornali italiani.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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