La pubblicità nei quotidiani italiani gennaio-novembre 2010 vs 2017

Con la pub­bli­ca­zio­ne dei dati rela­ti­vi al perio­do gen­na­io-novem­bre da par­te di Fcp (la fede­ra­zio­ne del­le con­ces­sio­na­rie di pub­bli­ci­tà) pos­sia­mo fare una pri­ma ana­li­si sull’andamento, nell’anno che si è appe­na con­clu­so, del­la pub­bli­ci­tà sui quo­ti­dia­ni ita­lia­ni. Del­la cri­si del­la pub­bli­ci­tà sui gior­na­li ita­lia­ni abbia­mo par­la­to mol­te vol­te ma è sem­pre uti­le guar­da­re e ana­liz­za­re que­sti nume­ri per far­ne alcu­ne con­si­de­ra­zio­ni.

Ini­zia­mo, giu­sto per apri­re una fine­stra più ampia rispet­to alla sola ana­li­si anno su anno, con il con­fron­ta­re que­sti dati con quel­li “sto­ri­ci” for­ni­ti sem­pre da Fcp ad esem­pio quel­li di ini­zio di que­sto nuo­vo decen­nio, ovve­ro di novem­bre 2010 (quan­do gli inve­sti­men­ti pub­bli­ci­ta­ri sui quo­ti­dia­ni comun­que era­no già comin­cia­ti a flet­te­re sen­si­bil­men­te in Ita­lia).

Nel 2010 il valo­re cumu­la­to gen­na­io-novem­bre dei fat­tu­ra­ti da pub­bli­ci­tà per i quo­ti­dia­ni in Ita­lia era pari a 1,23 miliar­di di euro men­tre nel­lo stes­so perio­do del 2017 sfio­ra i 528 milio­ni di euro (527,88 milio­ni per la pre­ci­sio­ne), ovve­ro una fles­sio­ne di cir­ca 670 milio­ni (-56%). Oltre la metà dei fat­tu­ra­ti da pub­bli­ci­tà dei quo­ti­dia­ni ita­lia­ni sono quin­di spa­ri­ti nel buco nero del­la disrup­tion dell’industria pub­bli­ci­ta­ria (e c’è da dire che que­sto con­fron­to aumen­te­reb­be se aggior­nas­si­mo i dati riva­lu­tan­do­li al valo­re attua­le).

Guar­dia­mo nel det­ta­glio dei dati dei diver­si for­ma­ti, in par­ti­co­la­re tra le due voci più impor­tan­ti ovve­ro “com­mer­cia­le nazio­na­le” e “com­mer­cia­le loca­le”. La “nazio­na­le” infat­ti pas­sa dai 577,679 milio­ni dei pri­mi undi­ci mesi del 2010 ai 229,272 milio­ni del 2017, ovve­ro un dif­fe­ren­zia­le di 348,407 milio­ni che rap­pre­sen­ta­no una fles­sio­ne del 60,3% negli otto anni. La “loca­le” inve­ce per­de in que­sto perio­do pre­so in con­si­de­ra­zio­ne, 212 milio­ni -55,6%.

È mol­to inte­res­san­te guar­da­re però a un altro dato for­ni­to da Fcp: gli spa­zi pub­bli­ci­ta­ri ven­du­ti (i modu­li espres­si in pagi­ne). La fles­sio­ne infat­ti nel mede­si­mo perio­do è net­ta­men­te infe­rio­re: gli spa­zi per­si com­ples­si­va­men­te tra gen­na­io-novem­bre 2010 e 2017 sono 44.149 per la “nazio­na­le” -39%, e -109mila (-28,6%) per la “loca­le”. Mol­to meno quin­di, se guar­dia­mo i valo­ri per­cen­tua­li, rispet­to a quel­li espres­si dai fat­tu­ra­ti.

Anche que­sto è un “feno­me­no” del qua­le abbia­mo par­la­to mol­to spes­so, ma è sem­pre impor­tan­te sot­to­li­near­lo: la cri­si del­la pub­bli­ci­tà per i gior­na­li su car­ta ha signi­fi­ca­to soprat­tut­to dover abbas­sa­re i mar­gi­ni di gua­da­gno sui sin­go­li modu­li, segno evi­den­te di debo­lez­za nel­la con­trat­ta­zio­ne di mer­ca­to tra offer­ta, le con­ces­sio­na­rie dei grup­pi edi­to­ria­li da una par­te, e i gran­di cen­tri media dall’altra.

Il prez­zo medio a sin­go­lo modu­lo infat­ti per la “nazio­na­le” è sce­so dai 5.105 euro del 2010 ai 3.323 euro del 2010 per la “nazio­na­le” cioè -35%. In altre paro­le i sin­go­li modu­li “val­go­no” oltre un ter­zo in meno oggi rispet­to al 2010 (e riva­lu­tan­do le cifre del 2010 al valo­re attua­le la “sven­di­ta” risul­te­reb­be anco­ra più evi­den­te).

[ver­sio­ne inte­rat­ti­va qui]

Quel­la di cer­ca­re di ven­de­re sem­pre più spa­zi pub­bli­ci­ta­ri con mar­gi­ni di gua­da­gno mino­ri è una ten­den­za che è emer­sa in manie­ra evi­den­te lo scor­so anno quan­do, a novem­bre 2016 secon­do i dati Fcp, la ven­di­ta di spa­zi pub­bli­ci­ta­ri del­la “nazio­na­le” nei quo­ti­dia­ni ita­lia­ni addi­rit­tu­ra vede­va un incre­men­to del 2,1% sul 2015 men­tre i fat­tu­ra­ti per il mede­si­mo for­ma­to cala­va­no del 7,1%. E guar­dan­do a tut­ti i for­ma­ti la spe­re­qua­zio­ne era -0,1% la fles­sio­ne degli spa­zi ven­du­ti e -6,6% la fles­sio­ne dei fat­tu­ra­ti.

Dati qua­si in con­tro­sen­so visto che gli stes­si o addi­rit­tu­ra più modu­li ven­du­ti gene­ra­va­no comun­que mino­ri gua­da­gni. Nel con­fron­to tra novem­bre 2017 e novem­bre 2016 (ricor­do sono valo­ri di tut­ti gli 11 mesi cumu­la­ti) si è inve­ce tor­na­ti a situa­zio­ni di mer­ca­to in qual­che modo più “nor­ma­liz­za­te” con una fles­sio­ne com­ples­si­va degli spa­zi ven­du­ti del 3,6% e un calo dei fat­tu­ra­ti dell’8,3% (-7,3% a spa­zio e -10,1% a fat­tu­ra­to per la “nazio­na­le”).

Un ulti­mo velo­ce sguar­do pos­sia­mo dar­lo a con­clu­sio­ne ai dati del­la pub­bli­ci­tà onli­ne e digi­ta­le (ma una sua ana­li­si più appro­fon­di­ta la riser­via­mo a una pros­si­ma pun­ta­ta): a novem­bre 2010 il valo­re pro­gres­si­vo degli 11 mesi dell’online e digi­tal adver­ti­sing di tut­te le con­ces­sio­na­rie asso­cia­te a Fcp (quin­di il dato è rife­ri­to a una pla­tea di media mol­to più ampia dei soli quo­ti­dia­ni) era di 317, 201 milio­ni di euro, a novem­bre 2017 que­sto valo­re è sta­to di 401,971 milio­ni (com­pre­se le piat­ta­for­me mobi­le e smart tv ma esclu­si i dati rela­ti­vi alla “Keywords/Search adv”) ovve­ro +84,77 milio­ni di euro (+26%).

Con­fron­tan­do­li con le fles­sio­ni che abbia­mo rile­va­to e tenen­do con­to che, come det­to, i quo­ti­dia­ni di quei fat­tu­ra­ti da pub­bli­ci­tà onli­ne ne rap­pre­sen­ta­no solo una por­zio­ne si può intui­re quan­to (poco) da noi l’advertising digi­ta­le abbia rie­qui­li­bra­to le per­di­te del­la car­ta stam­pa­ti per i gior­na­li ita­lia­ni.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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