Amazon Publisher Services Lancia Trasparent Ad Marketplace in Europa

Ama­zon ha annun­cia­to ieri il lan­cio di Ama­zon Publi­sher Ser­vi­ces [APS] Tra­spa­rent Ad Mar­ket­pla­ce nel Regno Uni­to, Ger­ma­nia, Fran­cia, Ita­lia e Spa­gna, offren­do ai pro­prie­ta­ri di con­te­nu­ti digi­ta­li, in lar­ga par­te ai publi­sher, e agli svi­lup­pa­to­ri di app una solu­zio­ne ser­ver-to-ser­ver hea­der bid­ding basa­ta sul cloud, che li aiu­ta ad aumen­ta­re i loro rica­vi pub­bli­ci­ta­ri, miglio­ran­do l’esperienza uten­te con un più velo­ce cari­ca­men­to del­le pagi­ne.

Tra­spa­rent Ad Mar­ket­pla­ce [TAM] con­sen­te una mag­gio­re con­cor­ren­za per gli spa­zi pub­bli­ci­ta­ri degli inser­zio­ni­sti con un’asta impar­zia­le in cui tut­ti gli inser­zio­ni­sti com­pe­to­no allo stes­so livel­lo, l’offerta più alta vin­ce sem­pre, e gli inser­zio­ni­sti han­no visi­bi­li­tà su ogni offer­ta. Lo stes­so vale per i publi­sher che saran­no ora in gra­do di vede­re chi sta com­pe­ten­do all’asta e chi è il vin­ci­to­re.

TAM ese­gue tut­te le atti­vi­tà di hea­der bid­ding da una sin­go­la call dal­la pagi­na – l’asta avvie­ne su cloud. Gli inser­zio­ni­sti inte­gra­no TAM una tan­tum, dopo di che pos­so­no rapi­da­men­te atti­va­re ulte­rio­ri SSP sen­za modi­fi­ca­re codi­ce o toc­ca­re l’ad ser­ver. Que­sto eli­mi­na il cari­co di lavo­ro e allo stes­so  tem­po crea mag­gio­ri oppor­tu­ni­tà per le SSPs di com­pe­te­re per gli spa­zi pub­bli­ci­ta­ri.

 

«Quan­do abbia­mo ini­zia­to con l’header bid­ding, diver­si anni fa, abbia­mo capi­to rapi­da­men­te come spo­sta­re la ad call su cloud offris­se chia­ri van­tag­gi per publi­sher, inser­zio­ni­sti e uten­ti, oltre a dare agli inser­zio­ni­sti pie­na visi­bi­li­tà su chi sta facen­do un’offerta sui loro spa­zi pub­bli­ci­ta­ri, chi sta vin­cen­do, e per­ché», affer­ma Matt Bat­tles, Vice Pre­si­den­te, Adver­ti­sing Tech­no­lo­gy ad Ama­zon.

Ama­zon Publi­sher Ser­vi­ces è sta­to lan­cia­to negli Sta­ti Uni­ti nel dicem­bre 2016 come evo­lu­zio­ne dell’integrazione hea­der bid­ding che Ama­zon man­tie­ne da più di quat­tro anni su web, mobi­le e video. Tra­spa­rent Ad Mar­ket­pla­ce offre:

  • Mer­ca­to impar­zia­le: gli inser­zio­ni­sti pos­so­no atti­va­re più fon­ti di doman­da attra­ver­so TAM, tra cui Ama­zon. Per ogni impres­sion in un’asta al pri­mo prez­zo, com­pe­to­no ugual­men­te tut­te le fon­ti di doman­da e l’offerta più alta vin­ce sem­pre;
  • Tra­spa­ren­za del­le dina­mi­che d’asta: inser­zio­ni­sti e SSP pos­so­no acce­de­re a det­ta­glia­ti report sui dati dell’asta per con­trol­la­re che l’offerta più alta stia effet­ti­va­men­te vin­cen­do. I report dispo­ni­bi­li agli inser­zio­ni­sti inclu­do­no metri­che come win rate, timeout rate, rica­vi, eCPM, e bid rate per cia­scu­na SSP;
  • Mino­re laten­za nel cari­ca­men­to: i visi­ta­to­ri e gli uten­ti di app vedran­no i con­te­nu­ti cari­ca­re più velo­ce­men­te per­ché l’integrazione hea­der bid­ding è con­so­li­da­ta in una sola ad call, rispet­to alle 10 o più calls per pagi­na come spes­so acca­de oggi;
  • Un’integrazione sem­pli­ce, una tan­tum: inser­zio­ni­sti fan­no un tan­tum set up con Ama­zon Publi­sher Ser­vi­ces. Una vol­ta inte­gra­ti, gli inser­zio­ni­sti pos­so­no atti­va­re ulte­rio­ri SSP in meno di un gior­no, sen­za lavo­ro per gli svi­lup­pa­to­ri. Gli inser­zio­ni­sti anche pos­so­no disat­ti­va­re le SSP istan­ta­nea­men­te dal Por­ta­le APS;
  • Acces­so illi­mi­ta­to a fon­ti di doman­da: gli inser­zio­ni­sti pos­so­no con­ti­nua­men­te atti­va­re nuo­ve SSP uti­liz­zan­do la loro attua­le inte­gra­zio­ne Ama­zon, sen­za alcun costo;
  • Tra­spa­ren­za dei costi: Ama­zon Publi­sher Ser­vi­ces non fa paga­re gli inser­zio­ni­sti nes­su­na per­cen­tua­le o cano­ne men­si­le. Le SSP paga­no un nomi­na­le CPM di $0,01 per ad ser­vi­to.

Che Ama­zon voglia diven­ta­re un sog­get­to impor­tan­te nell’advertising digi­ta­le non è un segre­to, anzi. Nel 2017 è sta­to il player con il mag­gior tas­so di cre­sci­ta [+48.2%] ma resta mol­to lon­ta­no da Goo­gle e Face­book, anche se i rica­vi digi­ta­li supe­ra­no, ad esem­pio quel­li di Twit­ter e Sna­p­chat.

Que­sta mos­sa da un lato potreb­be esse­re un’importante sem­pli­fi­ca­zio­ne del lavo­ro ed appor­ta­re van­tag­gi signi­fi­ca­ti­vi in ter­mi­ni di user expe­rien­ce per i publi­sher, e per gli inser­zio­ni­sti. Dall’altro lato però, Ama­zon sta già col­la­bo­ran­do con alcu­ne mul­ti­na­zio­ni, qua­li i colos­si dei fast moving con­su­mer goods Proc­ter & Gam­ble ed Uni­le­ver, per con­di­vi­de­re i pro­pri dati su cosa le per­so­ne com­pra­no o sono poten­zial­men­te inte­res­sa­te ad acqui­sta­re.

Insom­ma, anco­ra una vol­ta gli OTT pos­so­no offri­re van­tag­gi ai publi­sher, come è anche il caso di Goo­gle, ma al tem­po stes­so han­no imple­men­ta­to siste­mi di intel­li­gen­ce con i dati sui qua­li gli edi­to­ri non sono in gra­do di com­pe­te­re, anche se para­dos­sal­men­te sono loro stes­si a for­nir­glie­li in par­te.

Pare che ora ci sia qual­cu­no in gra­do di offri­re una solu­zio­ne, alme­no par­zia­le per quan­to riguar­da i video, al pro­ble­ma, che però com­ples­si­va­men­te, ovvia­men­te, resta ben pre­sen­te. Per usci­re dal gua­do gli edi­to­ri dovreb­be­ro allear­si tra loro come sta avve­nen­do in Fran­cia e Regno Uni­to, cosa che a giu­di­ca­re dai tem­pi di rila­scio e dal con­cla­ma­to flop di “Edi­co­la Ita­lia­na” pare assai impro­ba­bi­le.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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