Utilizzo Corporate dei Social nella UE28

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Dopo aver analizzato quale sia l'utilizzo dei social da parte delle imprese italiane, ampliamo l'orizzonte su l'uso corporate dei social nella UE28.

Eurostat ha infatti pubblicato qualche giorno prima della fine dell'anno i dati aggiornati al 2017 relativamente alle imprese, con più di dieci addetti, che utilizzano i social. Se l'uso da parte delle aziende del nostro Paese evidenziano come, in buona sostanza, un buon utilizzo dei social che ne sfrutti tutte le possibilità e potenzialità, a distanza di un decennio dalla loro introduzione, sia ancora affare per pochi in Italia, qual è la realtà nel vecchio continente?

La media UE28 vede il 47% delle aziende utilizzare almeno un social come medium di comunicazione d'impresa. Di queste il 26% ne utilizza solo uno mentre il 21% ne usa due o più. La nazione che presenta un utilizzo corporate dei social migliore è la Gran Bretagna con il 42% delle aziende britanniche che usano due o più social, il doppio della media. Evidenza quantitativa di una strategia di presenza sui social. Per contro, fanalino di coda sono Romania e Bulgaria, a pari [de]merito, che vedono solo il 9% delle aziende di queste nazioni utilizzare almeno due social. L'Italia si attesta, come certificavano anche i dati Istat, al 17%, al di sotto della media UE28 e di tutti gli altri Paesi dell'Europa Occidentale, Portogallo escluso.  Elemento che rende ancor più evidente, se possibile, la complessiva non maturità nell'uso dei social da parte delle imprese nostrane.

Naturalmente in questo panorama generale è la dimensione aziendale a fare la differenza con il 42% delle grandi imprese che usano, che hanno un blog [o microblog], contro una media UE28 del 14%, e il 35% delle aziende di grandi dimensioni che usano un sito web di condivisione di contenuti multimediali, quale YouTube, uno per tutti, contro il 16% della media EU28.

In termini di evoluzione, raffrontando il 2017 al 2013, un'era geologica fa nello sviluppo della comunicazione d'impresa e nell'utilizzo corporate dei social, si vede che nel complesso non via stata una crescita di consapevolezza nell'utilizzo di social media e social network con, ad esempio, addirittura una diminuzione nell'utilizzo di strumenti di tipo Wiki basati sulla condivisione delle conoscenze. Un primo chiaro segnale di quanto i dati qualitativi che vedremo di seguito, purtroppo, confermano.

 

Infatti, entrando nel dettaglio qualitativo di con quali finalità le aziende utilizzano i social si capisce ancora meglio quale e quanta sia la distanza tra la grammatica e la pratica, per dirla in una battuta, nell'uso corporate dei social.

La finalità prevalente [40%%] resta quella di sviluppare l’immagine dell’impresa o i suoi prodotti, ovvero i social sono utilizzati perlopiù per promozionare l’impresa ed i suoi brand come se fossero un qualsiasi altro media. Infatti, poco più di un quarto delle imprese [27%%] utilizza i social per raccogliere opinioni, recensioni e rispondere alle domande dei clienti. Ancora peggiore la situazione nell'uso dei social per coinvolgere i clienti nello sviluppo o nell'innovazione di beni o servizi che è appannaggio solamente del 12% delle aziende. Quindi, la stragrande maggioranza li utilizza in maniera mono-direzionale.

Una situazione che, nel 2017 ad un decennio dall'introduzione dei social, è trasversale anche alla dimensione delle imprese eccezion fatta per l'utilizzo dei social come canale di ricerca del personale dove il gap tra grandi e piccole imprese è significativo. In tutti gli altri casi: sviluppare l’immagine dell’impresa o i suoi prodotti, coinvolgere i clienti nello sviluppo o nell’innovazione di beni o servizi, collaborare con altre imprese partner o altre organizzazioni, o scambiare punti di vista, opinioni o conoscenze all’interno dell’impresa, le differenze sono minime, o nulle.

Appare insomma evidente non solo che un buon utilizzo dei social, che ne sfrutti tutte le possibilità e potenzialità, sia ancora affare per pochi, ma, soprattutto [ed è questo il problema principale], che la cultura aziendale ancora oggi prevalente sia imperniata su processi di relazione e comunicazione mono-direzionali, antiquati, non adatti al vissuto dei prosumer nel contesto attuale. A poco meno di 20 anni dal Cluetrain Manifesto la tanto celebre, quanto evidentemente incompresa, tesi "markets are conversations", resta, purtroppo, ancora una chimera nella quotidianità aziendale.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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