Times e The Economist: la Strategia Vincente di Community e Verticalità

In uno speciale pubblicato su Il Manifesto ormai un anno fa, avevamo iniziato a parlare delle strategie di verticalità dei newsbrand, menzionando i casi particolari di BuzzFeed e Fanpage, quali editori che avevano iniziato a governare diversi canali [pagine Facebook] tematici, in cui distribuire contenuti tematici a community strettamente interessate. L’ultimo anno ha visto un incremento importante dell’utilizzo di un altro “luogo” di quelli previsti da Facebook: i gruppi.

Un po’ per bypassare le limitazioni algoritmiche alla portata organica delle pagine; un po’ perché l’attività di seeding rappresenta da sempre uno dei migliori veicoli di distribuzione delle informazioni, i gruppi hanno lentamente acquisito un ruolo di assoluta rilevanza nel merito delle strategie.

In questo articolo riportiamo le esperienze di due importanti newsbrand, che hanno adottato strategie diverse con risultati apparentemente interessanti.

La prima esperienza è quella del Times, che ha scelto di aprire un gruppo in cui si potesse parlare di politica finalmente (oserei dire) in modo civile. Il lancio del gruppo ha visto delle fasi preliminari votate alla cautela e alla costruzione della community con ritmi lenti e gestibili.

La primissima fase ha visto la distribuzione di una survey pre apertura, che raccogliesse l’interesse a partecipare a una community in cui si dichiarava l’intento di costruire un luogo adatto e controllato in cui si potesse discutere in modo razionale. Sin dai primi momenti le adesioni si sono mostrate interessanti, al punto da coinvolgere alcuni dei primissimi membri in qualità di membri fondatori, responsabilizzati sin da subito nel ruolo di supervisori del progetto, in un certo senso.

Il primo step ha visto quindi le prime conversazioni tenersi tra poche centinaia di utenti altamente coinvolti.
Questa fase ha rappresentato probabilmente lo snodo cruciale, in cui è stato possibile andare a costituire lo zoccolo duro che avrebbe reso gestibile il seguito. Un gruppo importante in termini numerici e di contributi che in in un certo senso detta la linea di partecipazione alla community ai nuovi avventori.

Solo dopo questa prima fase e i primi feedback incoraggianti, si è deciso di iniziare ad ampliare il bacino di utenza, passando tuttavia per una discreta barriera all’ingresso che mettesse rapidamente in chiaro il genere di community a cui si stava richiedendo l’accesso.

Per partecipare al gruppo bisogna rispondere a tre domande:

1) Sei abbonato a The Economist?
2) Sei Repubblicano, Democratico o nessuno dei due? Nessuna risposta è esatta
3) Sei disposto a parlare di politica con persone che potrebbero non essere d’accordo con te?

Sulla base di queste risposte i moderatori tengono traccia di eventuali sbilanciamenti della community sulle diverse polarizzazioni politiche, cercando di bilanciare eventuali squilibri chiedendo agli utenti stessi di coinvolgere delle altre persone.

Il gruppo è aperto alla partecipazione di ogni utente non necessariamente americano e pertanto è consentito e ben accetto pubblicare contenuti non necessariamente “local”.

Abbastanza diversa è l’esperienza del Times, seppur condivida grossomodo le stesse ambizioni. Times si è reso protagonista dell’apertura di diversi canali tematici, vedendo come prima esperienza un gruppo che aveva come main topic la Brexit.

L’obiettivo dichiarato era quello di voler esplorare le conversazioni su questo tema in uno dei luoghi in cui se ne dibatteva nel modo più ampio: Facebook.

Nel definire le motivazioni di questa scelta si fa esplicito riferimento all’interfaccia “familiare” sia per gli utenti, abituati ormai ad usare il social network, sia per i moderatori che evidentemente la trovano di facile utilizzo.
Per gremire la memberlist si è scelta una strategia meno cauta, andando rapidamente a disseminare l’informazione su tutti i canali di cui si disponeva: Facebook, Twitter, sito web e newsletter.

In una prima fase su 1300 utenti iscritti si registrava un tasso di partecipazione mensile dell’89% degli utenti.
Anche in questo caso si è tentato di costruire una community votata il più possibile al bilanciamento tra posizioni discordanti. Le strategie implementate per tenere viva la conversazione, successivamente replicate anche sugli omologhi spazi destinati al tema dei libri e della cinematografia, possono essere così sintetizzate:

  • Linee guida che definiscano subito diritti e doveri dei partecipanti;
  • Sondaggi per stimolare la partecipazione degli utenti.;
  • Domande aperte, che lascino ampio spazio al dibattito;
  • Partecipazione diretta dei giornalisti, che si aprono al confronto coi lettori;
  • Riduzione progressiva della presenza degli admin, nell’obiettivo che siano gli utenti stessi ad aprire nuovi topic di discussione;
  • Distribuzione di contenuti non necessariamente pubblicati sul Times, andando quindi a ridurre la percezione [plausibile] di uno spazio votato all’autopromozione degli organizzatori;
  • Organizzazione di eventi per incontrarsi di persona.

Al momento queste esperienze, sempre più radicate e dai risultati apparentemente interessanti, vengono ancora definite come esperimenti. Tuttavia la linea sembra decisamente segnata.

Pierluigi Vitale

Social media Analyst at Social Listening
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.
Pierluigi Vitale

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