I consumi Mediatici degli Italiani nel 2017

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Presentato Venerdì scorso il 51° Rapporto Censis sulla situazione sociale del Paese/2017. Purtroppo, come era già avvenuto ad Ottobre per il 14° Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione, il rapporto con è scaricabile integralmente come era invece possibile per le precedenti edizioni. Essendo il Censis un'azienda non pubblica, chi amministra può fare ciò che vuole, però, visto che comunque è lo Stato il suo cliente prioritario, ci si attenderebbe una maggior apertura.

Dal capitolo delle "considerazioni generali", che è scaricabile previa registrazione, e dall'estratto, dalla sintesi, del capitolo relativo a "comunicazione e media"  del rapporto emergono comunque elementi d'interesse relativamente ai consumi mediatici degli italiani.

Il boom di acquisti di device digitali [smartphone e personal computer in testa, con un crescita dei consumi nel periodo 2007-2016 pari rispettivamente a +190% e +45.8%] non è certamente un capriccio o una moda passeggera.

Per contro giornali e libri sono la categoria che registra il maggior declino nell'ultimo decennio con un calo di oltre un terzo [-37.4%] della spesa delle famiglie tra il 2007 ed il 2016.

 

Inoltre, tra i media che risultano più influenti nella ridefinizione dell’immaginario collettivo di oggi, il cinema, che in passato era stato il mezzo di comunicazione di massa più determinante nel veicolare valori e simboli di riferimento, occupa l’ultima posizione [con appena il 2.1% delle indicazioni] rispetto al ruolo egemonico conservato dalla televisione [28.5%[ e a quello conquistato ormai dai social [27.1%] e più in generale da Internet [26.6%]. Sommando i due dati si arriva complessivamente al 53.7%.

Tra i più giovani internet e i social network si attestano insieme al 56% e nella fascia d'età 30-44 anni addirittura al 66.6%, con la TV relegata al 16.3%. Con l'avanzare dell'età cresce l'influenza esercitata dai media più tradizionali, con la TV al 48.9% nella fascia tra i 65 e gli 80 anni. Scarsa è l'influenza esercitata da tutti gli altri media.

Anche in questo caso emerge con chiarezza la perdita di influenza, e dunque di rilevanza, dei giornali che si attestano al 8% scendendo addirittura al 5.9%, al di sotto della radio, tra coloro di età compresa tra 14 e 29 anni.

Al riguardo emergono due questioni. Da un lato ci si domanda per quanto tempo ancora i proprietari delle principali testate italiane, che, tranne per rarissime eccezioni, non sono editori "puri" ma nella maggior parte dei casi detengono la proprietà di quotidiani per tutelare interessi propri o di categoria, siano disposti a coprire buchi multimilionari per un media che, appunto, è sempre di minor rilevanza. Dall'altro lato, altrettanto, ci si chiede quale sia il ruolo del tanto decantato Osservatorio Giovani Editori e dell'operazione "Quotidiano in Classe", giunta alla 18esima edizione, se i risultati sono questi.

Entrando nel dettaglio, nel 2017 la TV tradizionale - digitale terrestre - cede qualche telespettatore [il 92.2% di utenza, con una riduzione del 3.3% rispetto al 2016]. La TV satellitare si è stabilizzata intorno a quote di utenza che si avvicinano alla metà degli italiani [il 43,5% nel 2017], cresce la TV via internet [web tv e smart tv hanno il 26.8% di utenza, +2.4% in un anno] ed è decollata la mobile TV, che ha raddoppiato in un anno i suoi utilizzatori [passati dall'11,2% al 22,1%]. La radio tradizionale perde 4 punti percentuali di utenza, scendendo al 59.1% di italiani radioascoltatori. La flessione è compensata però dall'ascolto delle trasmissioni radio via internet attraverso il pc [utenza al 18.6%, +4,1% in un anno]. L'autoradio rimane sempre lo strumento preferito dagli italiani per ascoltare le trasmissioni che vanno in onda in diretta [utenza al 70.2%].

La crescita di internet ha rallentato il ritmo, ma prosegue: nel 2017 ha raggiunto una penetrazione pari al 75.2% degli italiani, con una differenza positiva dell'1.5% rispetto al 2016. La grande novità è rappresentata dalle piattaforme che diffondono servizi digitali video e audio, come Netflix o Spotify. Oggi l'11.1% degli italiani guarda programmi dalle piattaforme video e il 10,4% ascolta musica da quelle audio. I giornali continuano a soffrire per la mancata integrazione nel mondo della comunicazione digitale: oggi solo il 35.8% degli italiani li legge. Per i periodici nell'ultimo anno si è registrata una piccola ripresa, sia dei settimanali [il 31% di utenza, +1.8%], sia dei mensili [il 26.8% di utenza, +2.1%].

Oggi meno della metà della popolazione [il 42.9%] legge libri [nel 2007 il dato si attestava al 59.4%]. Il ruolo degli e-book resta poco incisivo [dal 2.9% di utenza nel 2007 al 9.6% nel 2017].  Invece gli utenti di WhatsApp [il 65.7% degli italiani] coincidono praticamente con le persone che usano lo smartphone, mentre circa la metà degli italiani usa i due social più popolari: Facebook [56.2%] e YouTube [49.6%]. Importante è il passo in avanti compiuto da Instagram, che in due anni ha raddoppiato la sua utenza [nel 2015 era al 9.8% e oggi è al 21%], mentre Twitter resta attestato al 13.6%.

La quota degli italiani utenti di internet che guardano film online aumenta di oltre 4 punti percentuali rispetto al 2015, passando dal 19.5% all'attuale 24%, spingendosi fino al 47.4% nel caso degli under 30. Anche ascoltare la musica attraverso il web è una pratica comune al 39.4% degli utenti [tra gli under 30 si sale al 59.9%].

Gli italiani che leggono regolarmente i quotidiani a stampa per informarsi durante la settimana si sono ridotti al 14.2% nel 2017 [e ad appena il 5.6% tra i giovani].  Nel 2006 ad avere una dieta mediatica povera di stampa era il 33.9% degli italiani, mentre nel 2017 il dato è salito al 55.1%. Al contrario, i social network hanno registrato una forte espansione anche come fonti di informazione: Facebook è utilizzato dal 35% degli italiani [e la percentuale sale al 48,8% tra i giovani].

I telegiornali restano ancora il mezzo d'informazione più utilizzato dagli italiani [60.6%]. Poi ci sono i motori di ricerca su Internet, come Google, che vengono utilizzati dal 21.8% della popolazione per informarsi, e YouTube [12.6%]. Sono aumentate le persone che usano tutti i media, passate in dieci anni dal 5.7% al 34.5% del totale, compreso Internet ma ad eccezione dei mezzi a stampa.

Insomma, cresce la fruizione di medium e la multimedialità tranne che per la stampa. Fatti una domanda e datti una risposta, come si suol dire. L'infografica sottostante riassume alcuni dei principali dati capitolo "comunicazione e media" del 51° Rapporto Censis sulla situazione sociale del Paese/2017.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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