I consumi Mediatici degli Italiani nel 2017

Pre­sen­ta­to Vener­dì scor­so il 51° Rap­por­to Cen­sis sul­la situa­zio­ne socia­le del Paese/2017. Pur­trop­po, come era già avve­nu­to ad Otto­bre per il 14° Rap­por­to Cen­sis-Ucsi sul­la comu­ni­ca­zio­ne, il rap­por­to con è sca­ri­ca­bi­le inte­gral­men­te come era inve­ce pos­si­bi­le per le pre­ce­den­ti edi­zio­ni. Essen­do il Cen­sis un’azienda non pub­bli­ca, chi ammi­ni­stra può fare ciò che vuo­le, però, visto che comun­que è lo Sta­to il suo clien­te prio­ri­ta­rio, ci si atten­de­reb­be una mag­gior aper­tu­ra.

Dal capi­to­lo del­le “con­si­de­ra­zio­ni gene­ra­li”, che è sca­ri­ca­bi­le pre­via regi­stra­zio­ne, e dall’estratto, dal­la sin­te­si, del capi­to­lo rela­ti­vo a “comu­ni­ca­zio­ne e media”  del rap­por­to emer­go­no comun­que ele­men­ti d’interesse rela­ti­va­men­te ai con­su­mi media­ti­ci degli ita­lia­ni.

Il boom di acqui­sti di devi­ce digi­ta­li [smart­pho­ne e per­so­nal com­pu­ter in testa, con un cre­sci­ta dei con­su­mi nel perio­do 2007–2016 pari rispet­ti­va­men­te a +190% e +45.8%] non è cer­ta­men­te un capric­cio o una moda pas­seg­ge­ra.

Per con­tro gior­na­li e libri sono la cate­go­ria che regi­stra il mag­gior decli­no nell’ultimo decen­nio con un calo di oltre un ter­zo [-37.4%] del­la spe­sa del­le fami­glie tra il 2007 ed il 2016.

 

Inol­tre, tra i media che risul­ta­no più influen­ti nel­la ride­fi­ni­zio­ne dell’immaginario col­let­ti­vo di oggi, il cine­ma, che in pas­sa­to era sta­to il mez­zo di comu­ni­ca­zio­ne di mas­sa più deter­mi­nan­te nel vei­co­la­re valo­ri e sim­bo­li di rife­ri­men­to, occu­pa l’ultima posi­zio­ne [con appe­na il 2.1% del­le indi­ca­zio­ni] rispet­to al ruo­lo ege­mo­ni­co con­ser­va­to dal­la tele­vi­sio­ne [28.5%[ e a quel­lo con­qui­sta­to ormai dai social [27.1%] e più in gene­ra­le da Inter­net [26.6%]. Som­man­do i due dati si arri­va com­ples­si­va­men­te al 53.7%.

Tra i più gio­va­ni inter­net e i social net­work si atte­sta­no insie­me al 56% e nel­la fascia d’età 30–44 anni addi­rit­tu­ra al 66.6%, con la TV rele­ga­ta al 16.3%. Con l’avanzare dell’età cre­sce l’influenza eser­ci­ta­ta dai media più tra­di­zio­na­li, con la TV al 48.9% nel­la fascia tra i 65 e gli 80 anni. Scar­sa è l’influenza eser­ci­ta­ta da tut­ti gli altri media.

Anche in que­sto caso emer­ge con chia­rez­za la per­di­ta di influen­za, e dun­que di rile­van­za, dei gior­na­li che si atte­sta­no al 8% scen­den­do addi­rit­tu­ra al 5.9%, al di sot­to del­la radio, tra colo­ro di età com­pre­sa tra 14 e 29 anni.

Al riguar­do emer­go­no due que­stio­ni. Da un lato ci si doman­da per quan­to tem­po anco­ra i pro­prie­ta­ri del­le prin­ci­pa­li testa­te ita­lia­ne, che, tran­ne per raris­si­me ecce­zio­ni, non sono edi­to­ri “puri” ma nel­la mag­gior par­te dei casi deten­go­no la pro­prie­tà di quo­ti­dia­ni per tute­la­re inte­res­si pro­pri o di cate­go­ria, sia­no dispo­sti a copri­re buchi mul­ti­mi­lio­na­ri per un media che, appun­to, è sem­pre di minor rile­van­za. Dall’altro lato, altret­tan­to, ci si chie­de qua­le sia il ruo­lo del tan­to decan­ta­to Osser­va­to­rio Gio­va­ni Edi­to­ri e dell’ope­ra­zio­ne “Quo­ti­dia­no in Clas­se”, giun­ta alla 18esima edi­zio­ne, se i risul­ta­ti sono que­sti.

Entran­do nel det­ta­glio, nel 2017 la TV tra­di­zio­na­le — digi­ta­le ter­re­stre — cede qual­che tele­spet­ta­to­re [il 92.2% di uten­za, con una ridu­zio­ne del 3.3% rispet­to al 2016]. La TV satel­li­ta­re si è sta­bi­liz­za­ta intor­no a quo­te di uten­za che si avvi­ci­na­no alla metà degli ita­lia­ni [il 43,5% nel 2017], cre­sce la TV via inter­net [web tv e smart tv han­no il 26.8% di uten­za, +2.4% in un anno] ed è decol­la­ta la mobi­le TV, che ha rad­dop­pia­to in un anno i suoi uti­liz­za­to­ri [pas­sa­ti dall’11,2% al 22,1%]. La radio tra­di­zio­na­le per­de 4 pun­ti per­cen­tua­li di uten­za, scen­den­do al 59.1% di ita­lia­ni radioa­scol­ta­to­ri. La fles­sio­ne è com­pen­sa­ta però dall’ascolto del­le tra­smis­sio­ni radio via inter­net attra­ver­so il pc [uten­za al 18.6%, +4,1% in un anno]. L’autoradio rima­ne sem­pre lo stru­men­to pre­fe­ri­to dagli ita­lia­ni per ascol­ta­re le tra­smis­sio­ni che van­no in onda in diret­ta [uten­za al 70.2%].

La cre­sci­ta di inter­net ha ral­len­ta­to il rit­mo, ma pro­se­gue: nel 2017 ha rag­giun­to una pene­tra­zio­ne pari al 75.2% degli ita­lia­ni, con una dif­fe­ren­za posi­ti­va dell’1.5% rispet­to al 2016. La gran­de novi­tà è rap­pre­sen­ta­ta dal­le piat­ta­for­me che dif­fon­do­no ser­vi­zi digi­ta­li video e audio, come Net­flix o Spo­ti­fy. Oggi l’11.1% degli ita­lia­ni guar­da pro­gram­mi dal­le piat­ta­for­me video e il 10,4% ascol­ta musi­ca da quel­le audio. I gior­na­li con­ti­nua­no a sof­fri­re per la man­ca­ta inte­gra­zio­ne nel mon­do del­la comu­ni­ca­zio­ne digi­ta­le: oggi solo il 35.8% degli ita­lia­ni li leg­ge. Per i perio­di­ci nell’ultimo anno si è regi­stra­ta una pic­co­la ripre­sa, sia dei set­ti­ma­na­li [il 31% di uten­za, +1.8%], sia dei men­si­li [il 26.8% di uten­za, +2.1%].

Oggi meno del­la metà del­la popo­la­zio­ne [il 42.9%] leg­ge libri [nel 2007 il dato si atte­sta­va al 59.4%]. Il ruo­lo degli e-book resta poco inci­si­vo [dal 2.9% di uten­za nel 2007 al 9.6% nel 2017].  Inve­ce gli uten­ti di Wha­tsApp [il 65.7% degli ita­lia­ni] coin­ci­do­no pra­ti­ca­men­te con le per­so­ne che usa­no lo smart­pho­ne, men­tre cir­ca la metà degli ita­lia­ni usa i due social più popo­la­ri: Face­book [56.2%] e You­Tu­be [49.6%]. Impor­tan­te è il pas­so in avan­ti com­piu­to da Insta­gram, che in due anni ha rad­dop­pia­to la sua uten­za [nel 2015 era al 9.8% e oggi è al 21%], men­tre Twit­ter resta atte­sta­to al 13.6%.

La quo­ta degli ita­lia­ni uten­ti di inter­net che guar­da­no film onli­ne aumen­ta di oltre 4 pun­ti per­cen­tua­li rispet­to al 2015, pas­san­do dal 19.5% all’attuale 24%, spin­gen­do­si fino al 47.4% nel caso degli under 30. Anche ascol­ta­re la musi­ca attra­ver­so il web è una pra­ti­ca comu­ne al 39.4% degli uten­ti [tra gli under 30 si sale al 59.9%].

Gli ita­lia­ni che leg­go­no rego­lar­men­te i quo­ti­dia­ni a stam­pa per infor­mar­si duran­te la set­ti­ma­na si sono ridot­ti al 14.2% nel 2017 [e ad appe­na il 5.6% tra i gio­va­ni].  Nel 2006 ad ave­re una die­ta media­ti­ca pove­ra di stam­pa era il 33.9% degli ita­lia­ni, men­tre nel 2017 il dato è sali­to al 55.1%. Al con­tra­rio, i social net­work han­no regi­stra­to una for­te espan­sio­ne anche come fon­ti di infor­ma­zio­ne: Face­book è uti­liz­za­to dal 35% degli ita­lia­ni [e la per­cen­tua­le sale al 48,8% tra i gio­va­ni].

I tele­gior­na­li resta­no anco­ra il mez­zo d’informazione più uti­liz­za­to dagli ita­lia­ni [60.6%]. Poi ci sono i moto­ri di ricer­ca su Inter­net, come Goo­gle, che ven­go­no uti­liz­za­ti dal 21.8% del­la popo­la­zio­ne per infor­mar­si, e You­Tu­be [12.6%]. Sono aumen­ta­te le per­so­ne che usa­no tut­ti i media, pas­sa­te in die­ci anni dal 5.7% al 34.5% del tota­le, com­pre­so Inter­net ma ad ecce­zio­ne dei mez­zi a stam­pa.

Insom­ma, cre­sce la frui­zio­ne di medium e la mul­ti­me­dia­li­tà tran­ne che per la stam­pa. Fat­ti una doman­da e dat­ti una rispo­sta, come si suol dire. L’infografica sot­to­stan­te rias­su­me alcu­ni dei prin­ci­pa­li dati capi­to­lo “comu­ni­ca­zio­ne e media” del 51° Rap­por­to Cen­sis sul­la situa­zio­ne socia­le del Paese/2017.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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