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Una sele­zione ragio­nata delle noti­zie su media, gior­na­li­smi e comu­ni­ca­zione da non per­dere, commentate.

  • La filiera editoriale va ripensata per riportare i cittadini in edicola – Esistono fondi europei che si possono utilizzare per l’ ammodernamento della rete vendita, con un bel progetto di filiera che nessuno sembra avere la volontà di perseguire, continuando invece a peggiorare la situazione. Addirittura, con l’ ultima normativa 96/2017, il settore è stato riportato a una standardizzazione di fornitura di servizi di base ai punti vendita che porterà a un’ involuzione dei punti vendita, con esito probabile di chiusura degli stessi, anziché alimentare il sistema con nuove risorse, come per esempio l’ informatizzazione oggi sempre più indispensabile e fondamentale per gestire in nuovi processi del futuro. Occorre dunque una revisione della normativa, a partire dal parlamento: la commissione cultura deve prendere l’ iniziativa per creare un organo di filiera cartacea [composto da soggetti operanti nel settore] che analizzi i progetti di legge da veicolare al dipartimento dell’ editoria ed effettui una pianificazione degli interventi urgenti, come la certificazione dei distributori locali [dl, che dovrebbe essere fatta dagli editori]; la certificazione dei punti vendita, che dovrebbe essere fatta dai dl, sulla base di standard qualitativi definiti dall’ organo istituzionale di filiera, che promuovano lo sviluppo del settore attraverso regole condivise. Lo scrive a chiare lettere Alessandro Carollo su Italia Oggi, lo diciamo altrettanto chiaramente da anni in questi spazi, anche recentemente.
  • Multicanalità: anche chi non acquista su Internet è influenzato dall’ online – In Italia ci sono 11 milioni di persone che non fanno acquisti online eppure nelle loro scelte sono fortemente influenzate dall’online. Un esempio? La scelta del ristorante al sabato sera, con i consigli degli amici certo, ma sempre più dopo aver letto online le recensioni. Non c’è e-commerce, ma multicanalità. Un chiaro indicatore di come siano superate ormai le categorie dell’online-offline quando si parla di acquisti, in un mondo in cui è lo smartphone il “mouse della nostra vita”. Anche alcune specificità di un settore possono spingere verso la multicanalità. Per esempio in quello librario: 434 mila titoli movimentati in un anno dei quali la metà vende meno di 100 copie. Internet funziona in quest’ambito proprio per trovare il titolo che manca sotto casa.  E i punti vendita fisici? Ancora importanti, secondo Giuliano Noci, ordinario di strategy & marketing e prorettore delegato del polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ma non certo con gli attuali formati: spazi di interazione, per toccare con mano i prodotti, ma non necessariamente per vendere. Allo stesso modo la marca non sarà solo simbolo ma sempre più relazione e il consumatore la sceglierà anche senza badare al prezzo. Visione confermata da Gianluca Toniolo, travel retail director worldwide di Lvmh, che spiega: «i department store non servono più a costruire la marca come in passato, anzi sono in crisi. I brand del beauty devono essere pronti ad andare ai nativi digitali e a farlo con il loro linguaggio». La Rete raggiunge le persone attraverso la televisione, i giornali e gli altri media che ne traggono ampi spunti, diciamo, riprendendone, fatti, aneddoti, notizie. Pensateci quando vi dicono che con l’online non si raggiunge “la casalinga di Voghera”.
  • La formazione nelle imprese in Italia – ISTAT ha pubblicato gli ultimi dati disponibili sulla formazione nelle imprese in Italia. Secondo quanto riportato, nel 2015 il 60.2% delle imprese attive in Italia con almeno 10 addetti ha svolto attività di formazione professionale [+5% rispetto al 2010]. Quasi 3 milioni e mezzo di lavoratori hanno partecipato a corsi di formazione [45.8% del totale degli addetti, di cui 47,8% uomini e 42,5% donne]. Le grandi imprese – con 250 addetti ed oltre – sono le più attive nella formazione [90%] mentre per quelle più piccole si conferma, seppur con un parziale recupero rispetto al 2010, una minore propensione. L’andamento positivo è determinato dall’incremento di aziende che hanno realizzato corsi di formazione nell’area ambiente-sicurezza sul lavoro, mentre per gli altri corsi la quota di imprese si è ridotta lievemente [dal 33,7% del 2010 al 32,3% nel 2015]. Insomma la formazione non obbligatoria per legge, come quella sulla sicurezza, è affare di poche, grandi, aziende, e i risultati si vedono.
  • Google punta sulla TV – Google promette alle aziende che la sua tecnologia può produrre una pubblicità televisiva molto più sofisticata. Per esempio: 1) Google ci può dire cosa cercano le personedirettamente dopo aver guardato uno spettacolo o guardando un annuncio; 2) Le reti televisive possono utilizzare gli strumenti di Google per ottenere maggiori informazioni sugli spettatori che guardano i loro spettacoli, che possono contribuire alla previsione e alla gestione dei ricavi; 3) Gli inserzionisti possono anche utilizzare il software Google per riportare i propri dati per studiare il targeting degli annunci; 4) Inoltre Google afferma che i suoi strumenti faranno sì che gli utenti non visualizzino gli stessi annunci più e più volte e che inserzionisti concorrenti non trovino i loro annunci pubblicati uno accanto all’altro. Potrebbe essere un’occasione per la televisione di arrivare con coraggio dove non è mai arrivata prima.
  • Le notizie false trattate seriamente – Il Consiglio d’Europa ha pubblicato una ricerca di un centinaio di pagine commissionata alla non profit First Draft  – che si occupa di etica e accuratezza nel giornalismo – e prodotta da Claire Wardle: è dedicata ai “Disturbi dell’informazione” [Information disorder], che è l’espressione con cui gli autori preferiscono chiamare, spiegandone le ragioni, il tema delle “fake news” e compagnia. La ricerca è qualcosa in più, e ben fatto, rispetto alla banalizzazione con cui il problema viene trattato spesso da un anno a oggi: sia perché è un’analisi lunga e scientificamente accurata – che cerca di codificare le diverse sfumature del tema di cui parla, che sono appunto diverse – e sia perché arriva a delle conclusioni e a dei suggerimenti ragionati e non pigri. La ricerca si conclude con “35 consigli” destinati a diversi referenti [governi, media, fondazioni…]. Finalmente un approccio serio alla questione. Da leggere, stampare e digerire, per poi implementare.
  • Quello che i saccenti non sanno, o l’illusione della competenza – L’”illusione della competenza” è oggi chiamata “Effetto Dunning-Kruger”, e descrive quel pregiudizio cognitivo che porta a un’autocritica molto generosa. La gente tende a esagerare nella valutazione delle proprie capacità. Uno studio ha rilevato che l’80% degli automobilisti si ritiene al di sopra della media – una cosa statisticamente impossibile. E sono stati rilevati trend simili nella valutazione fatta in merito a popolarità relativa e abilità cognitive. Il problema è che, quando le persone sono incompetenti, non solo arrivano a conclusioni erronee, ma, oltretutto, vengono private della capacità di riconoscere i propri errori. Curiosamente, anche le persone più intelligenti non riescono a valutare in maniera accurata le proprie capacità. La cosiddetta “Sindrome dell’Impostore” può essere considerata l’esatto opposto dell’effetto di Dunning-Kruger, e a causa sua le persone di successo non riescono a riconoscere il proprio talento e credono che le altre persone abbiano il loro stesso livello di competenza. La differenza è che le persone più competenti, una volta ricevuto un feedback appropriato, possono ricalibrare, ed effettivamente ricalibrano, la propria autovalutazione, mentre gli individui incompetenti spesso non ci riescono. Spunti di riflessione tutt’altro che marginali nell’epoca del personal branding, degli influencer e dei “para-guru”, nonché un modo per scoprire una testata – quella dove è pubblicato l’articolo in questione – che, secondo me, merita attenzione.
  • Giornali popolari in picchiata – Che accade alla stampa tedesca? È sempre un’oasi rispetto a quanto avviene altrove, ma tutti i quotidiani e i domenicali perdono copie, prima lentamente, oggi in modo preoccupante. I risultati peggiori sono della stampa popolare, i Boulevardzeitungen, come vengono chiamati. La Bild rimane il quotidiano più venduto d’Europa, ma nel terzo trimestre dell’anno ha perso il 10.5 per cento.  Nel terzo trimestre rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, la Bild ha perso 188.433 copie, scendendo a quota un milione e 601mila, mai così poche. Rimane al primo posto, ma sette anni fa, tra vendite e abbonamenti ne vendeva il doppio. La Bild am Sonntag, il suo domenicale, fa ancora peggio, con meno l’11 per cento. Più contenuto il calo per le testate nazionali, la Frankfurter Allgemeine, la Süddeutsche Zeitung e Die Welt, sempre del gruppo Springer, come la Bild. Le testate nazionali ovviamente si preoccupano della lenta emorragia, ma sono riusciti negli ultimi anni soltanto a rallentarla, puntando sui giovani lettori, con azioni condotte nelle scuole. Continuano a rimanere fedeli al vecchio giornalismo: le notizie le lasciano alla Tv, alla radio, ai nuovi media, e puntano su commenti scritti da esperti autorevoli, su articoli di approfondimento, sui reportages. Chi compra un giornale di carta, è la ricetta, vuol leggere, quindi non si spaventa di articoli lunghi, o lunghissimi, purché bene informati. E le edizioni online, ormai in parte a pagamento, sono congegnate in modo da favorire la lettura anche su carta.  Spiegatelo, tra gli altri, a Urbano Cairo.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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