Il Riposizionamento di The Coca-Cola Company

Le bevan­de dol­ci e gas­sa­te fan­no male. Se anche in Ita­lia se ne par­la da tem­po, dall’altra par­te dell’oceano è ormai l’ossessione di una nazio­ne pie­na di con­trad­di­zio­ni nel­la qua­le si pos­so­no tran­quil­la­men­te com­pra­re armi ad ogni ango­lo ma le calo­rie di una bevan­da sono il demo­nio, men­tre inve­ce il puri­ta­ne­si­mo pro­te­stan­ti­sta che met­te al ban­do chi men­te — come era acca­du­to a Bill Clin­ton per la nota vicen­da del­la sta­gi­sta — pare, ahi­mè, ormai sdo­ga­na­to dal­la “post veri­tà” di Trump e com­pa­gni.

Infat­ti, sono ormai mol­tis­si­mi i comu­ni che negli Sta­ti Uni­ti tas­sa­no pesan­te­men­te i soft drink zuc­che­ri­ni, con quel­la che è sta­ta sopran­no­mi­na­ta la “soda tax”, e il neo-proi­bi­zio­ni­smo pare fun­zio­na­re nel­la ridu­zio­ne dei con­su­mi di que­sta tipo­lo­gia di bevan­de. Pro­ble­ma da affron­ta­re anche in Euro­pa dove il set­to­re dei soft drink si è impe­gna­to a ridur­re del 10% il con­te­nu­to zuc­che­ri­no del­le pro­prie bevan­de pro­prio per pro­va­re a scac­cia­re lo spet­tro di una mag­gio­re tas­sa­zio­ne.

Ecco che allo­ra The Coca-Cola Com­pa­ny pro­va a ripo­si­zio­na­re la sua imma­gi­ne al gri­do, appun­to, di #Coca­Co­la­Re­new, pro­po­nen­do­si come una «orga­nic tea com­pa­ny», ma anche una «pre­mium jui­ce com­pa­ny», piut­to­sto che una «coco­nut water com­pa­ny», attri­buen­do­si pub­bli­ca­men­te, in uno spot di metà Set­tem­bre duran­te il “Sun­day Night Foot­ball” [pro­gram­ma nel qua­le uno spot da 30″ costa tra 100mila e 300mila dol­la­ri], una serie di pro­dot­ti che la mag­gior par­te del­le per­so­ne, che spes­so li acqui­sta per pla­ca­re il pro­prio sen­so di col­pa per uno sti­le di vita, ed ali­men­ta­re, “disor­di­na­to”, con­su­ma sen­za nep­pu­re sape­re che sia­no pro­dot­ti dall’azienda che pro­du­ce la bibi­ta gas­sa­ta più famo­sa del mon­do.

È da inten­der­si in tal sen­so evi­den­te­men­te, anche, il lan­cio rela­ti­va­men­te recen­te di Coca-Cola Life, line exten­tion del­la bibi­ta zuc­che­ra­ta con ele­men­ti natu­ra­li.

Un trend che ovvia­men­te coin­vol­ge anche altri mul­ti­na­zio­na­li, come ad esem­pio Nestlé che di recen­te ha acqui­si­to Blue Bot­tle Cof­fee e si inse­ri­sce, come noto, in una ten­den­za in atto da tem­po dove il salu­ti­smo ed il “wel­le­ness” coin­vol­go­no fasce sem­pre più ampie del­la popo­la­zio­ne anche nel nostro Pae­se.

Insom­ma, The Coca-Cola Com­pa­ny pro­va a ripo­si­zio­nar­si come impre­sa “buo­na”, anche, per la salu­te, per ora, degli ame­ri­ca­ni, e sicu­ra­men­te in un pros­si­mo futu­ro non trop­po lon­ta­no anche di altri, ita­lia­ni com­pre­si natu­ral­men­te, anche se nel nostro Pae­se la comu­ni­ca­zio­ne pub­bli­ci­ta­ria di que­sta esta­te è sta­ta inve­ce tra­di­zio­na­le rispet­to al nuo­vo spot negli USA.

Un ripo­si­zio­na­men­to par­ti­to dall’unificazione del pac­ka­ging sem­pre ros­so e non più di colo­ri diver­si per le varian­ti del­la bibi­ta e, soprat­tut­to, dal pas­sag­gio da “open hap­pi­ness”, con il qua­le Coca-Cola  vei­co­la­va mes­sag­gi uto­pi­ci ed aspi­ra­zio­na­li, a “taste the fee­ling”, che inve­ce pone al cen­tro il pro­dot­to.

L’idea di ripo­si­zio­nar­si, uni­fi­can­do e rior­di­nan­do tut­ta la comu­ni­ca­zio­ne del brand è sen­za dub­bio inte­res­san­te. Quan­do i brand uti­liz­za­no codi­ci coe­ren­ti in tut­ti i suoi pun­ti di con­tat­to rie­sco­no ad esse­re com­pre­si e rico­no­sciu­ti con mag­gior faci­li­tà. Resta da vede­re se, e in quan­to tem­po, il ten­ta­ti­vo pos­sa por­ta­re ai risul­ta­ti atte­si dopo decen­ni di iden­ti­fi­ca­zio­ne, qua­si di sim­bio­si, tra l’impresa ed il suo brand più noto.

Nell’epoca del pas­sag­gio dal­la brand ima­ge alla brand repu­ta­tion, e dal­la brand iden­ti­ty alla brand per­so­na­li­ty il ripo­si­zio­na­men­to pas­sa, anche, da azio­ni di que­sto gene­re che solo il tem­po potrà dire se avran­no il suc­ces­so atte­so.

Una cosa è cer­ta, a par­la­re sono i nume­ri: tra il 2012 e il 2015 all’interno del por­ta­fo­glio di Coca-Cola Inc., che con­ta oltre 100 refe­ren­ze drink, a cre­sce­re [in milio­ni di litri] sono sta­ti i con­su­mi di bot­ti­gliet­te d’acqua e bibi­te gas­sa­te non ricon­du­ci­bi­li alla cola.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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