#IntesaSanPaolo: Analisi delle Conversazioni Social. Tanto Rumore per Poco?

In questi giorni si è fatto un gran parlare del contest interno di Intesa San Paolo, in particolar modo in riferimento alla divulgazione di un video tanto amatoriale quanto improbabile, che come quasi sempre accade ha destato l’ironia [e il relativo interesse] di molti, con tutte le sfaccettature che ne conseguono.

Così come avevamo fatto per Buondì Motta, abbiamo realizzato un’analisi approfondita che parte dai dati quantitativi estratti dalla rete, fino ad arrivare ad un’analisi qualitativa delle conversazioni su Facebook che si sono realizzate sulla pagina ufficiale della Banca Intesa.

Nel periodo esaminato, che va dal 3 ottobre al 9 dello stesso mese, le mention dell’hashtag #IntesaSanPaolo sono 5.766 mention, con un picco tra le 15:00 e le 16:00 del 4 ottobre scorso.

A dispetto di un hype decisamente considerevole, forse alla luce dei numeri occorre ridimensionare le valutazioni.  Spesso sui social media ciò che appare “mass mediatico” in realtà, al netto dalle possibilità offerte dai social media [e al netto delle dissertazioni sulla viralità spesso indebitamente fatte dai più] ha in proporzione i numeri di una riunione di condominio.


Molti gli hashtag correlati a #IntesaSanPaolo, tra i quali #iocisto – leitmotiv del video – e #katiaghirardi, direttrice della filiale di Castiglione delle Stiviere, autrice del filmato diventato virale.

Se gli hashtag correlati ci danno una visione d’insieme dei temi che possono essere stati trattati contestualmente, è possibile cominciare a scendere in profondità analizzando il cluster delle conversazioni su Twitter. Mentre il cluster più rilevante richiama gli attori della vicenda, emergono poi anche termini come cyberbullismo, bullismo e gogna mediatica. Inoltre il cluster “dico – parole – difendere” richiama la mancata difesa della dipendente da parte della Banca.

Come spesso accade in questi casi, si evincono delle polarizzazioni sui diversi temi che però non possono essere, a nostro avviso, l’unico oggetto d’analisi.

Senza entrare nel merito di una sentiment analysis che potrebbe restituire informazioni poco interessanti, abbiamo così deciso di andare ad esplorare alcuni macrotemi nel merito dell’analisi delle conversazioni su Facebook. Una “demo” di analisi qualitativa su Facebook di quanto come Communication Factor[Y] realizziamo.

Se nel computo complessivo dell’analisi del web e di Twitter abbiamo potuto individuare poco meno di 6mila mention all’hashtag specifico, nello stesso periodo esaminato su Facebook abbiamo estratto poco più di 1000 contenuti testuali.

Sebbene non si tratti di un dataset adeguatamente ricco per un’analisi semantica complessa è comunque possibile andare ad evincere alcune informazioni, esplorando in particolar modo la rilevanza dei topic in due aree dello stesso luogo: i commenti e i post sulla pagina di Banca Intesa.

Come è noto, infatti, sulle pagine Facebook è possibile sia pubblicare dei contenuti su un feed che, in vero, è ben poco visibile, sia commentare i post che vengono pubblicati. In questo caso abbiamo deciso di andare ad individuare la rilevanza dei topic nelle due diverse esperienze d’uso della pagina.

Complessivamente sono stati individuati 5 topic che possiamo, in ordine di importanza, così distinguere:

Spot ([66% commenti – 58% feed ] 

In questo topic si discute in senso ampio del video circolato in rete, con particolare riferimento non solo alla versione originale, per cui ricorre in particolar modo il nome di Katia, ma anche delle varie parodie come ad esempio quella che vede come protagonista tale Fabio.
Come è facile immaginare si tratta del topic più rilevante in entrambe le tipologie di pubblicazione su pagina.

Banking [15% commenti – 29% feed]

Questo topic invece concerne tutte le conversazioni di servizio, in cui è possibile includere per gran parte le richieste di customer service, con le keyword più salienti identificabili in “app” , “conto”, “canone” e così via. In questa fattispecie è interessante notare come la rilevanza nei post pubblicati su pagina (feed) sia il doppio rispetto a quanto accade nei commenti, a dimostrazione di come le diverse esperienze d’uso richiamino diverse tipologie di utenti e temi.

Sicuramente una chiave di lettura può essere quella per cui il feed rappresenti, principalmente, il luogo di chi è già parte della community o, più in generale, cliente, mentre la pagina e i post si prestano ai commentatori sporadici o “occasionali”, che spesso si muovono su eventi specifici.

Marketing [10% commenti – 7% feed]

Per quote di interesse non considerevoli ma neanche marginali, si contraddistinguono le conversazioni relative a strategie di comunicazione e marketing. Come spesso accade in questi casi, sono gli operatori (o presunti tali) di settore a risultare tra le tipologie di utenti più attivi.
“Comunicazione”, “Team” e “Marketing” le parole più ricorrenti.

Seguono due topic diversi che occupano rispettivamente la 4° posizione nei rispettivi ambiti di competenza.

Lamentele [9% commenti]

Il 9% dei commenti si esprime in modo contrariato rispetto a più argomenti, quasi tutti afferenti il caso del video. Come già anticipato con l’infografica che rappresentava il cluster delle conversazioni, molti utenti hanno mosso critiche talvolta verso il video stesso, ma in buona parte anche rispetto all’azienda che è stata accusata di non aver tutelato i dipendenti. Non mancano commenti negativi nei confronti di chi non ha perso occasione per mettere in campo beceri esempi di dileggio online.

Offerte [6% feed]
Ad avvalorare la tesi per cui le diverse esperienze d’uso diversifichino anche pubblici e temi, nei contenuti pubblicati sulla pagina si colloca anche una quota del 6% che è rappresentata da temi relativi a particolari offerte, scevre di ogni condizionamento e pertinenza con l’hot topic del momento.

Abbiamo scelto di tenere il topic delle offerte distinto dal topic denominato “Banking” per porre in evidenza come questo tipo di analisi, più efficace quanto più sono i dati conversazionali, possa porre in evidenza dei temi anche peculiari.

La possibilità per un’azienda, o un soggetto pubblico, di mappare in modo puntuale, frequente e capillare i temi di cui il proprio pubblico dibatte rappresenta sicuramente una enorme opportunità in termini di business.

Per questo proposito il social listening, condotto in modo oculato, non necessariamente finalizzato alla mera individuazione dei valori di sentimento può rappresentare un asset strategico.

Concludiamo questa analisi con il contenuto, pubblicato su Instagram, che risulta essere “top post” per engagement rate. Lasciamo a voi ogni giudizio di valore…

Infine, a margine, se dovesse interessare, questo è il video che ha vinto il fantomatico contest interno che ha dato il via alla vicenda.

Pierluigi Vitale

Pierluigi Vitale

Social media Analyst at Social Listening
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.
Pierluigi Vitale
About Pierluigi Vitale 85 Articoli
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.

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