#IntesaSanPaolo: Analisi delle Conversazioni Social. Tanto Rumore per Poco?

In que­sti gior­ni si è fat­to un gran par­la­re del con­te­st inter­no di Inte­sa San Pao­lo, in par­ti­co­lar modo in rife­ri­men­to alla divul­ga­zio­ne di un video tan­to ama­to­ria­le quan­to impro­ba­bi­le, che come qua­si sem­pre acca­de ha desta­to l’ironia [e il rela­ti­vo inte­res­se] di mol­ti, con tut­te le sfac­cet­ta­tu­re che ne con­se­guo­no.

Così come ave­va­mo fat­to per Buon­dì Mot­ta, abbia­mo rea­liz­za­to un’analisi appro­fon­di­ta che par­te dai dati quan­ti­ta­ti­vi estrat­ti dal­la rete, fino ad arri­va­re ad un’analisi qua­li­ta­ti­va del­le con­ver­sa­zio­ni su Face­book che si sono rea­liz­za­te sul­la pagi­na uffi­cia­le del­la Ban­ca Inte­sa.

Nel perio­do esa­mi­na­to, che va dal 3 otto­bre al 9 del­lo stes­so mese, le men­tion dell’hashtag #Inte­sa­San­Pao­lo sono 5.766 men­tion, con un pic­co tra le 15:00 e le 16:00 del 4 otto­bre scor­so.

A dispet­to di un hype deci­sa­men­te con­si­de­re­vo­le, for­se alla luce dei nume­ri occor­re ridi­men­sio­na­re le valu­ta­zio­ni.  Spes­so sui social media ciò che appa­re “mass media­ti­co” in real­tà, al net­to dal­le pos­si­bi­li­tà offer­te dai social media [e al net­to del­le dis­ser­ta­zio­ni sul­la vira­li­tà spes­so inde­bi­ta­men­te fat­te dai più] ha in pro­por­zio­ne i nume­ri di una riu­nio­ne di con­do­mi­nio.


Mol­ti gli hash­tag cor­re­la­ti a #Inte­sa­San­Pao­lo, tra i qua­li #ioci­sto — leit­mo­tiv del video — e #katia­ghi­rar­di, diret­tri­ce del­la filia­le di Casti­glio­ne del­le Sti­vie­re, autri­ce del fil­ma­to diven­ta­to vira­le.

Se gli hash­tag cor­re­la­ti ci dan­no una visio­ne d’insieme dei temi che pos­so­no esse­re sta­ti trat­ta­ti con­te­stual­men­te, è pos­si­bi­le comin­cia­re a scen­de­re in pro­fon­di­tà ana­liz­zan­do il clu­ster del­le con­ver­sa­zio­ni su Twit­ter. Men­tre il clu­ster più rile­van­te richia­ma gli atto­ri del­la vicen­da, emer­go­no poi anche ter­mi­ni come cyber­bul­li­smo, bul­li­smo e gogna media­ti­ca. Inol­tre il clu­ster “dico – paro­le – difen­de­re” richia­ma la man­ca­ta dife­sa del­la dipen­den­te da par­te del­la Ban­ca.

Come spes­so acca­de in que­sti casi, si evin­co­no del­le pola­riz­za­zio­ni sui diver­si temi che però non pos­so­no esse­re, a nostro avvi­so, l’unico ogget­to d’analisi.

Sen­za entra­re nel meri­to di una sen­ti­ment ana­ly­sis che potreb­be resti­tui­re infor­ma­zio­ni poco inte­res­san­ti, abbia­mo così deci­so di anda­re ad esplo­ra­re alcu­ni macro­te­mi nel meri­to dell’analisi del­le con­ver­sa­zio­ni su Face­book. Una “demo” di ana­li­si qua­li­ta­ti­va su Face­book di quan­to come Com­mu­ni­ca­tion Factor[Y] rea­liz­zia­mo.

Se nel com­pu­to com­ples­si­vo dell’analisi del web e di Twit­ter abbia­mo potu­to indi­vi­dua­re poco meno di 6mila men­tion all’hashtag spe­ci­fi­co, nel­lo stes­so perio­do esa­mi­na­to su Face­book abbia­mo estrat­to poco più di 1000 con­te­nu­ti testua­li.

Seb­be­ne non si trat­ti di un data­set ade­gua­ta­men­te ric­co per un’analisi seman­ti­ca com­ples­sa è comun­que pos­si­bi­le anda­re ad evin­ce­re alcu­ne infor­ma­zio­ni, esplo­ran­do in par­ti­co­lar modo la rile­van­za dei topic in due aree del­lo stes­so luo­go: i com­men­ti e i post sul­la pagi­na di Ban­ca Inte­sa.

Come è noto, infat­ti, sul­le pagi­ne Face­book è pos­si­bi­le sia pub­bli­ca­re dei con­te­nu­ti su un feed che, in vero, è ben poco visi­bi­le, sia com­men­ta­re i post che ven­go­no pub­bli­ca­ti. In que­sto caso abbia­mo deci­so di anda­re ad indi­vi­dua­re la rile­van­za dei topic nel­le due diver­se espe­rien­ze d’uso del­la pagi­na.

Com­ples­si­va­men­te sono sta­ti indi­vi­dua­ti 5 topic che pos­sia­mo, in ordi­ne di impor­tan­za, così distin­gue­re:

Spot ([66% com­men­ti — 58% feed ] 

In que­sto topic si discu­te in sen­so ampio del video cir­co­la­to in rete, con par­ti­co­la­re rife­ri­men­to non solo alla ver­sio­ne ori­gi­na­le, per cui ricor­re in par­ti­co­lar modo il nome di Katia, ma anche del­le varie paro­die come ad esem­pio quel­la che vede come pro­ta­go­ni­sta tale Fabio.
Come è faci­le imma­gi­na­re si trat­ta del topic più rile­van­te in entram­be le tipo­lo­gie di pub­bli­ca­zio­ne su pagi­na.

Ban­king [15% com­men­ti — 29% feed]

Que­sto topic inve­ce con­cer­ne tut­te le con­ver­sa­zio­ni di ser­vi­zio, in cui è pos­si­bi­le inclu­de­re per gran par­te le richie­ste di custo­mer ser­vi­ce, con le key­word più salien­ti iden­ti­fi­ca­bi­li in “app” , “con­to”, “cano­ne” e così via. In que­sta fat­ti­spe­cie è inte­res­san­te nota­re come la rile­van­za nei post pub­bli­ca­ti su pagi­na (feed) sia il dop­pio rispet­to a quan­to acca­de nei com­men­ti, a dimo­stra­zio­ne di come le diver­se espe­rien­ze d’uso richia­mi­no diver­se tipo­lo­gie di uten­ti e temi.

Sicu­ra­men­te una chia­ve di let­tu­ra può esse­re quel­la per cui il feed rap­pre­sen­ti, prin­ci­pal­men­te, il luo­go di chi è già par­te del­la com­mu­ni­ty o, più in gene­ra­le, clien­te, men­tre la pagi­na e i post si pre­sta­no ai com­men­ta­to­ri spo­ra­di­ci o “occa­sio­na­li”, che spes­so si muo­vo­no su even­ti spe­ci­fi­ci.

Mar­ke­ting [10% com­men­ti — 7% feed]

Per quo­te di inte­res­se non con­si­de­re­vo­li ma nean­che mar­gi­na­li, si con­trad­di­stin­guo­no le con­ver­sa­zio­ni rela­ti­ve a stra­te­gie di comu­ni­ca­zio­ne e mar­ke­ting. Come spes­so acca­de in que­sti casi, sono gli ope­ra­to­ri (o pre­sun­ti tali) di set­to­re a risul­ta­re tra le tipo­lo­gie di uten­ti più atti­vi.
“Comu­ni­ca­zio­ne”, “Team” e “Mar­ke­ting” le paro­le più ricor­ren­ti.

Seguo­no due topic diver­si che occu­pa­no rispet­ti­va­men­te la 4° posi­zio­ne nei rispet­ti­vi ambi­ti di com­pe­ten­za.

Lamen­te­le [9% com­men­ti]

Il 9% dei com­men­ti si espri­me in modo con­tra­ria­to rispet­to a più argo­men­ti, qua­si tut­ti affe­ren­ti il caso del video. Come già anti­ci­pa­to con l’infografica che rap­pre­sen­ta­va il clu­ster del­le con­ver­sa­zio­ni, mol­ti uten­ti han­no mos­so cri­ti­che tal­vol­ta ver­so il video stes­so, ma in buo­na par­te anche rispet­to all’azienda che è sta­ta accu­sa­ta di non aver tute­la­to i dipen­den­ti. Non man­ca­no com­men­ti nega­ti­vi nei con­fron­ti di chi non ha per­so occa­sio­ne per met­te­re in cam­po bece­ri esem­pi di dileg­gio onli­ne.

Offer­te [6% feed]
Ad avva­lo­ra­re la tesi per cui le diver­se espe­rien­ze d’uso diver­si­fi­chi­no anche pub­bli­ci e temi, nei con­te­nu­ti pub­bli­ca­ti sul­la pagi­na si col­lo­ca anche una quo­ta del 6% che è rap­pre­sen­ta­ta da temi rela­ti­vi a par­ti­co­la­ri offer­te, sce­vre di ogni con­di­zio­na­men­to e per­ti­nen­za con l’hot topic del momen­to.

Abbia­mo scel­to di tene­re il topic del­le offer­te distin­to dal topic deno­mi­na­to “Ban­king” per por­re in evi­den­za come que­sto tipo di ana­li­si, più effi­ca­ce quan­to più sono i dati con­ver­sa­zio­na­li, pos­sa por­re in evi­den­za dei temi anche pecu­lia­ri.

La pos­si­bi­li­tà per un’azienda, o un sog­get­to pub­bli­co, di map­pa­re in modo pun­tua­le, fre­quen­te e capil­la­re i temi di cui il pro­prio pub­bli­co dibat­te rap­pre­sen­ta sicu­ra­men­te una enor­me oppor­tu­ni­tà in ter­mi­ni di busi­ness.

Per que­sto pro­po­si­to il social liste­ning, con­dot­to in modo ocu­la­to, non neces­sa­ria­men­te fina­liz­za­to alla mera indi­vi­dua­zio­ne dei valo­ri di sen­ti­men­to può rap­pre­sen­ta­re un asset stra­te­gi­co.

Con­clu­dia­mo que­sta ana­li­si con il con­te­nu­to, pub­bli­ca­to su Insta­gram, che risul­ta esse­re “top post” per enga­ge­ment rate. Lascia­mo a voi ogni giu­di­zio di valo­re…

Infi­ne, a mar­gi­ne, se doves­se inte­res­sa­re, que­sto è il video che ha vin­to il fan­to­ma­ti­co con­te­st inter­no che ha dato il via alla vicen­da.

Pierluigi Vitale

Pierluigi Vitale

Social media Analyst at Social Listening
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.
Pierluigi Vitale
About Pierluigi Vitale 85 Articoli

Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.

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