Report Concessionarie di Pubblicità dei Quotidiani

Il report analizza l’andamento dal 2011 al 2016 delle concessionarie di pubblicità dei quotidiani. Vengono forniti ed analizzati i dati di bilancio relativi a: Fatturato, Margine Operativo Lordo, Return on Sales, Utile/Perdita d’Esercizio e numero di dipendenti.

Le concessionarie prese in considerazione sono: Manzoni, Piemme, Publikompass, System 24, SpeeD [ex SPE], PubliAdige, Sessab Servizi, O.P.Q., Class Pubblicità e Visibilia + “bonus track” Cairo Pubblicità.

Piemme è la concessionaria del gruppo Caltagirone Editore e vende la pubblicità di tutte le testate del gruppo oltre ad altre properties quali Tuttomercato. Essendo dunque, contrariamente ad altre, “mono-editore”, l’andamento ricalca quello estremamente negativo del gruppo editoriale che abbiamo esaminato nel report prodotto a fine Settembre.

Nel periodo dal 2011 al 2016 la flessione del fatturato è del 38.2%. Una perdita di circa 53 milioni di euro in sei anni. Ad esclusione del 2011 in tutti gli altri anni il margine operativo lordo è negativo mentre anche nel 2011 l’ultima riga del conto economico è in rosso. Complessivamente in sei anni le perdite accumulate sono di circa 20 milioni di euro, nonostante il dimezzamento dei dipendenti.

Se da un lato il taglio di costi fissi, quali appunto i dipendenti, è un “male necessario”, dall’altro lato implica una minor copertura ed un minor servizio ai clienti oltre che, di riflesso, una maggior concentrazione inevitabilmente sui centri media. Percorso che non offre certo buone prospettive a parità di condizione.

 

Publikompass nasce come la concessioaria di pubblicità del quotidiano torinese la Stampa. Nel 2014 la vendita degli spazi a livello nazionale viene ceduta a RCS Pubblicità e viene mantenuta solo la vendita della pubblicità locale. A questa, nel tempo, vengono affiancati nel tempo altre mezzi a cominciare dal Secolo XIX [sempre di Itedi] e di una serie di altre testate. Con la fusione di Itedi con il Gruppo Espresso – Repubblica, che come noto ha dato vita a Luglio di quest’anno a GEDI, la vendita della pubblicità nazionale passa da RCS Pubblicità a Manzoni.

Il 2016, dopo anni quali il 2013 con perdite estremamente consistenti e la riduzione ad un quarto dei dipendenti del 2011, è il primo anno in positivo con un utile di 2.6 milioni di euro.

Vedremo se in funzione della fusione con GEDI, che diventerà operativa non prima di Novembre 2017, il ruolo di Publikompass evolverà ulteriormente ma il risanamento appare alla portata.

La SpeeD è l’evoluzione della SPE, concessionaria del Gruppo Monrif. Con la nuova denominazione la storica concessionaria di pubblicità del Gruppo Monrif – Poligrafici Editoriale vuole testimoniare lo sviluppo che la stessa ha avuto negli anni e sottolinearne la nuova vocazione digitale. Trasformazione che a giudicare dai conti non pare dare i frutti attesi.

La società oltre ai mezzi del gruppo vende la pubblicità anche si diverse altre testate sia cartacee che digitali oltre ad una serie di altri servizi.

Evoluzione che, come anticipato, non risolve una situazione che vede il dimezzamento del fatturato negli ultimi sei anni e tutti gli esercizi costantemente in perdita nonostante una struttura commerciale composta da: 3 Succursali – 44 agenzie sul territorio e più di 150 agenti.

La Manzoni & C. SpA è la concessionaria di pubblicità esclusiva dei mezzi del gruppo GEDI Gruppo Editoriale SpA e di un folto gruppo di editori terzi. Nell’insieme Manzoni Advertising vende la pubblicità, semplificando, di tre quotidiani nazionali, trenta quotidiani locali, 34 periodici, quattro radio nazionali, quattro TV tematiche e 75 Siti Internet.

Indubbiamente una potenza di fuoco, un’offerta commerciale di tutto rispetto. Ma con la carta stampata che perde il 50% negli ultimi cinque anni e anche il resto dei mezzi che non brilla certo qual è l’andamento di questa importante concessionaria di pubblicità?

Dai dati di bilancio emerge un calo di fatturato dal 20111 al 2016, ultimo bilancio consolidato disponibile, di ben 194 milioni di euro, pari ad una perdita di oltre un terzo [36.3%].

Negli ultimi 6 esercizi il margine operativo lordo è passato da un positivo di 3.7 milioni di euro del 2011 a un rosso che dopo aver sfiorato i tre milioni nel 2015 si è attestato a -864mila euro. Ancor più negativo il risultato finale, con il conto economico sempre in rosso con perdite che vanno dai circa 4 milioni di euro del 2015 ai “soli 686mila euro del 2012. Insomma negli ultimi sei anni la concessionaria di uno dei più importanti publisher del nostro Paese non ha mai guadagnato nonostante dai 364 dipendenti del 2011 si sia scesi ai 251 del 2016 [-31%].

Ma come è possibile che siano questi i risultati? Certo, come ben sappiamo gli investimenti pubblicitari hanno subito forti contrazioni nell’ultimo decennio, ma si fatica ugualmente a capire il profondo rosso costante della concessionaria di pubblicità.

Esaminando il dettaglio del conto economico degli ultimi due esercizi, degli ultimi due anni, si vede come i costi per servizi, ovvero quanto la concessionaria paga gli spazi che vende, pesano il 93.9% nel 2015 e il 93.5% nel 2016 del fatturato. In pratica già in partenza Manzoni ha un margine lordo di poco più del 6%, se a questo aggiungiamo i costi del personale, altri oneri operativi e altri costi diviene praticamente fisiologico essere in perdita.

 

System 24 è la concessionaria di pubblicità del Gruppo 24 ORE e di un selezionato, ma ampio, gruppo di editori terzi presenti sul mercato italiano e internazionale tra i quali Libero, l’Osservatore Romano e l’Unità, attualmente non più sul mercato in attesa di un accordo tra PD e l’editore.

L’inserimento di nuove testate e nuovi mezzi consente a System 24 di avere un andamento meno negativo nel suo complesso rispetto ad altre concessionarie ma ovviamente è certo che la raccolta di molti mezzi è in forte calo a cominciare dal quotidiano di Confindustria che, a causa della gestione precedente, ha subito nell’ultimo anno un grave danno di immagine ed economico.

Nonostante l’ampio profolio di mezzi il fatturato cala di oltre 30 milioni di euro e l’ebit è negativo negli ultimi cinque anni generando perdite complessivamente per circa 13 milioni di euro.

Cairo Pubblicità  è stata la prima società del Gruppo Cairo Communication ad essere costituita oltre 20 anni fa, nel 1996. Oggi, Cairo Pubblicità gestisce la vendita di spazi pubblicitari su mezzi stampa per le testate dell’Editoriale Giorgio Mondadori e di Cairo Editore, il mensile “Prima Comunicazione” e , sulla televisione ha l’esclusiva per la tv commerciale La7 e per i canali tematici Cartoon Network, Boomerang, Cnn.

Tra il 2011 ed il 2016 vengono lasciati sul terreno la bellezza, si fa per dire, di 63 milioni di euro, pari ad una flessione del 29.8%. Gli ultimi tre esercizi sono in perdita, anche se si tratta di importi meno consistenti rispetto ad altre concessionarie, ed anche il return on sales è negativo.

La situazione di Cairo communication è invece completamente diversa in seguto all’acquisizione di RCS Mediagroup con fatturato triplicato ed utili raddoppiati nel 2016 rispetto al 2015.

PubliAdige è la concessionaria di pubblicità del Gruppo Editoriale Athesis. I Quotidiani in concessione sono tra i più importanti dell’area: “L’Arena di Verona”, “Il Giornale di Vicenza”, “BresciaOggi” che abbiamo esaminato nel nostro report su quotidiani locali. A questi si aggiungono una serie di altri periodici di minor rilevanza.

Una realtà locale dunque che pur avendo, teoricamente, un buon presidio del territorio di riferimento registra una dlessione del fatturato del 26% perdendo 13 milioni di euro tra il 2011 ed il 2016. Soprattutto, tutti e sei gli ultimi anni sono in perdita così come di riflesso lo è il ritorno sulle vendite [ROS], uno degli indici più significativi dell’efficienza di un’azienda.

Sesaab Servizi, divisione SPM, è la concessionaria esclusiva per la pubblicità su: L’Eco di Bergamo, , e relativo sito,  Bergamo TV, Radio Alta, La Provincia, La Provincia di Lecco, La Provincia di Sondrio e Orobie. Si tratta di società sottoposta a direzione e coordinamento di Sesaab SPA, della CEI di Bergamo.

Avendo il sottoscritto lavorato come consulente per oltre due anni per la suddetta società ed essendo in possesso di informazioni “sensibili”, per etica professionale, si preferisce lasciar spazio ai soli numeri che, come mostra l’infografica sottostante, mostrano una situazione decisamente non rosea anche se le perdite del 2016 sono di fatto estremamente contenute.

O.P.Q [Organizzazione Pubblicità Quotidiani] è detenuta al 50% da due importanti società del panorama editoriale italiano, il gruppo Sesaab – editore de L’Eco di Bergamo, La Provincia di Como, Lecco, Sondrio [che vende invece la propria pubblicità a livello locale attraverso SPM come abbiamo visto] – e Editoriale Bresciana – nota soprattutto per Giornale di Brescia.

La concessionaria oltre alle testate precitate ha in portfolio altre importante testate locale, quali ad esempio la Gazzetta di Parma, plurisettimanali, mensili e radio e televisioni locali. Ovviamente la raccolta a livello nazionale di testate locali è relativamente modesta ed infatti tra tutte le concessionarie prese in esame è l’unica con un fatturato al di sotto dei dieci milioni di euro.

Il 2016 è stato chiuso appena sopra gli otto milioni di euro e negli ultimi 4 anni margine operativo lordo e return on sales sono negativi. Le perdite sono modeste ma costanti nel tempo.

Class Pubblicità è, come dice il nome, la concessionaria esclusiva dei mezzi di Class Editori con un portafoglio media che comprende stampa quotidiana e periodici, tv in home e out of home, radio, web, mobile ed eventi multimediali.

I volumi di fatturato, considerando l’ampiezza dei mezzi, sono relativamente modesti ma, contrariamente alla maggior parte delle concessionarie esaminate, produce utili seppur di live entità.

I ricavi totali della Casa editrice nell’esercizio chiuso al 31 dicembre 2016 sono stati pari a 72.72 milioni di euro mentre il totale dei ricavi pubblicitari secondo il bilancio consolidato 2016 ammontano a 37.3 milioni con un ROS negativo: – 30.26%.

Chiudiamo il report con i dati di Visibilia Srl che oltre ai periodici di Visibilia Editore, della forzista Daniela Santanchè, al centro di numerose vicissitudini e reelative polemiche, ha in portfolio come concessionaria il Corriere di Como e, soprattutto, il Giornale.

È proprio grazie alla concessione di quest’ultimo quotidiano che la concessionaria fattura circa dieci volte tanto quel che sono i ricavi di Visibilia Editore. Una situazione che potrebbe avere presto fine se saranno confermate le voci che vedrebbero l’editore del Corriere dello Sport e di Tuttosport è pronto a entrare tra gli azionisti del quotidiano di Via Negri creando un nuovo polo editoriale che generi sinergie sul piano della distribuzione e, soprattutto, sarebbe nuovo partner de Il Giornale per a raccolta nazionale dopo la fuoriuscita di Visibilia alla quale rimarrebbe solo la raccolta locale.

Il bilancio 2016 fornisce il dettaglio relativo alla raccolta pubblicitaria diretta di Visibilia Editore sia per il 2016, anno per il quale non sono reperiribili i conti della concessionaria, che del 2015. Dati che ci dicono che dei 13.5 milioni di euro di raccolta del 2015 poco più di 2 milioni son di Visibilia Editore consentendo così di scorporare la quota de il Giornale che, di riflesso, ammonterebbe attorno ai 11.5 milioni.

È chiaro che se l’ipotesi di perdita di mandato della raccolta del giornale diretto da Sallusti prendesse corpo le sorti di Visibilia Srl sarebbero seriamente compromesse.

In conclusione, pur mancando i dati di RCS pubblicità, unica delle grandi concessionarie di pubblicità di quotidiani che non abbiamo inserito nel report poichè la società non fornisce i dati scorporati della sola concessionaria, si vede come quasi tutte le concessionarie analizzate presentino un bilancio negativo.

Si tratta dell’ennesima evidenza di come il cartaceo continui a pesare pesantemente sulla raccolta pubblicitaria e l’online non generi ricavi sufficientemente interessanti da compensarne il trend negativo.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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