Il Brand Journalism Secondo TIM

A circa due anni dalla nascita de “Le Macchine Volanti”, magazine di innovazione, tecnologia e cultura digitale promosso da TIM, abbiamo voluto fare il punto della situazione, intervistando Massimo Mantellini, Direttore Editoriale della testata, per capire le logiche che spingono una grande impresa a realizzare un prodotto editoriale proprio.

Le Macchine Volanti è un magazine di innovazione, tecnologia e cultura digitale promosso da TIM. A due anni dal lancio quale bilancio si può trarre su questa iniziativa di brand journalism?

La mia idea è che Le Macchine Volanti oltre a poter essere valutato come un prodotto editoriale a sé stante, indichi un percorso che riguarda sia il giornalismo che le aziende. Nel caso di TIM che è un’azienda con un focus tecnologico molto forte, l’aspirazione più alta [e per quanto mi riguarda anche l’aspetto più rilevante] è stata quella di contribuire a creare valore in rete, proponendo nuovi contenuti interessanti e approfonditi. Quindi è certamente brand journalism ma in una forma diversa da quello che vediamo di solito: il marchio non occupa lo spazio di visuale ma cerca una forma di partecipazione e relazione in rete che crei valore per tutti. Abbiamo fatto qualcosa di simile anche con un altro progetto che si chiama wikiTIM. Insieme a Wikimedia Italia andiamo nelle università chiedendo a docenti e studenti di aggiornare e approfondire voci dell’enciclopedia libera. Anche questa, per un’azienda come TIM, è una maniera per aiutare a far crescere il valore dei contenuti in rete ben sapendo che anche da quello dipenderà domani il proprio business.

Sin dalla nascita si è privilegiato il “long form” come format. Si tratta di una modalità di narrazione giornalistica che ancora oggi è poco, o nulla, utilizzata dalle principali testate online del nostro Paese. Come direttore della testata ci spieghi i motivi della scelta?

Il progetto iniziale, che ora stiamo lentamente ampliando aggiungendo altri formati più adatti ai social, era quello di creare uno spazio di approfondimento culturale che avesse due caratteristiche fondamentali: contenuti originali di alto livello e nessun limite di spazio. Ci interessava l’idea di uno luogo calmo, di ragionamento, nel quale fosse possibile avere tutto lo spazio necessario per approfondire un tema. Quando i nostri contributori ci chiedono: “Quanto deve essere lungo il pezzo?” noi rispondiamo “Quanto vuoi”. In questo senso il long form come forma di libertà espressiva. Non abbiamo mai pensato che i contenuti interessanti lo siano in funzione della loro lunghezza o brevità.

Molte aziende, anche in Italia, stanno “testando”, approcciando, il brand journalism come strumento di relazione con il pubblico di riferimento ma da una nostra analisi pubblicata a Luglio di quest’anno pare che attiri poco le persone. Probabilmente il motivo è da ricercarsi in prodotti editoriali troppo ingessati, che parlano troppo delle imprese e poco degli interessi delle persone. In questo indubbiamente Le Macchine Volanti è diverso. La vostra è una scelta che “paga”?

Personalmente sono molto grato a TIM della grande libertà editoriale di cui Le Macchine Volanti hanno goduto in questi anni. Il nostro principale obiettivo è stato quello di fare un magazine interessante, che si occupasse di temi legati alla cultura digitale con un approccio serio e inedito. E il risultato di un simile lavoro ha ricadute in molti ambiti diversi, non solo informativi ma anche relazionali e ovviamente anche di brand.

La “digital literacy” è importante ma sappiamo bene che in Italia il problema è proprio di scarsa o nulla alfabetizzazione informatica. Non sarebbe stato più fruttuoso realizzare un prodotto editoriale che ne parlasse istruendo le persone dai “basic”?  Alla Aranzulla, per intenderci.

E’ una domanda che ovviamente ci siamo posti ed alcuni degli sviluppi delle Macchine nei prossimi mesi vanno esattamente in questa direzione. Ma la digital literacy è un tema complesso e sfaccettato: la mia idea è che serva certamente un’educazione di base, non solo e non tanto con gli “how to” alla Aranzulla, ma con approcci divulgativi verso temi che magari a noi sembrano banali ma che per moltissime persone non lo sono. Sto pensando a temi “alti” come i diritti digitali e la privacy, come i nostri rapporti con le piattaforme social o con le bufale online. Serve divulgare quindi, esattamente come serve approfondire, ne siamo consci. Vogliamo fare entrambe le cose assieme.

Content it’s King but distribution it’s queen, è ormai un dato di fatto. La distribuzione dei contenuti sui social è dunque di fondamentale importanza. Da questo punto di vista come siete organizzati per far arrivare i contenuti prodotti alle persone?

Siamo partiti un paio di anni fa immaginando un magazine un po’ old style, che assomigliasse a certi oggetti web che leggevamo in rete molti anni fa [ricordo un sito bellissimo e minimalista che ora non esiste più che si chiamava “Suck”]. Ma da qualche mese a questa parte abbiamo iniziato a produrre anche contenuti più adatti ai social, per ora su Facebook e Twitter,. Per esempio brevi video che sintetizzino nel giro di un minuto un tema di attualità. Produrremo sempre più spesso pillole del genere: sono perfette accanto a long form nei quali esperti e personaggi autorevoli approfondiscono i temi della nostra vita digitale. 

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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