Il Gap nella Reach degli Ads di Facebook

Ha susci­ta­to cla­mo­re la noti­zia secon­do la qua­le negli Sta­ti Uni­ti i nume­ri che Face­book for­ni­sce per la coper­tu­ra dell’advertising con Face­book Ad Mana­ger sareb­be spro­por­zio­na­to, sovra­sti­ma­to, rispet­to alla popo­la­zio­ne effet­ti­va­men­te resi­den­te in quel­le nazio­ni. Una dif­fe­ren­za che secon­do i dati di Brian Wie­ser, senior ana­ly­st di Pivo­tal Research Group, non­chè una del­le figu­re di spic­co a livel­lo inter­na­zio­na­le nel mon­do dell’advertising, sareb­be di ben 19.3 milio­ni di per­so­ne in più solo per quan­to riguar­da la fascia di età di colo­ro tra 20 e 29 anni.

La que­stio­ne è sta­ta appro­fon­di­ta da AdNews che ha pro­dot­to un’analisi in 12 nazio­ni, Ita­lia com­pre­sa, per com­pren­de­re se tale dif­fe­ren­za sia gene­ra­liz­za­ta.

Ebbe­ne, secon­do i dati pub­bli­ca­ti, in 9 dei 12 Pae­si pre­si in con­si­de­ra­zio­ne le sti­me di Face­book sareb­be­ro sen­si­bil­men­te supe­rio­ri rispet­to alla popo­la­zio­ne effet­ti­va­men­te resi­den­te in tali nazio­ni e non solo per la fascia di età di colo­ro tra 20 e 29 anni.

In par­ti­co­la­re, per quan­to riguar­da l’Italia, Face­book Ad Mana­ger effet­tua una sti­ma si cir­ca 2.6 milio­ni di per­so­ne in più per colo­ro di età com­pre­sa tra i 20 e i 34 anni men­tre, al con­tra­rio, sot­to­sti­ma il resto del­la popo­la­zio­ne.

Se una par­te del­la rispo­sta è in quan­ti uti­liz­za­no la Rete nel nostro Pae­se, e di rifles­so Face­book, che rag­giun­ge una pene­tra­zio­ne del 90% degli uten­ti Inter­net in Ita­lia,  e che, come sap­pia­mo, è deci­sa­men­te mino­re con il cre­sce­re dell’età, secon­do Face­book l’errore nel­la sti­ma del­la reach dell’advertsing sareb­be dovu­ta al fat­to che que­ste si basa­no su quan­te per­so­ne poten­zial­men­te pos­so­no vede­re l’annuncio e non sul­la popo­la­zio­ne resi­den­te. Al riguar­do infat­ti Face­book ha dichia­ra­to che «Reach esti­ma­tions are based on a num­ber of fac­tors, inclu­ding Face­book user beha­viors, user demo­gra­phics, loca­tion data from devi­ces, and other fac­tors. They are desi­gned to esti­ma­te how many peo­ple in a given area are eli­gi­ble to see an ad a busi­ness might run. They are not desi­gned to match popu­la­tion or cen­sus esti­ma­tes».

Insom­ma, tan­to rumo­re per nul­la? Si e no. Se infat­ti, ad esem­pio, come mi è suc­ces­so di spe­ri­men­ta­re per­so­nal­men­te, le per­so­ne ven­go­no espo­ste a ads anche in zone nel­le qua­li non sono abi­tual­men­te resi­den­ti, come potreb­be esse­re il caso, a tito­lo esem­pli­fi­ca­ti­vo, del sot­to­scrit­to che in viag­gio per lavo­ro a Roma vede adv di atti­vi­tà com­mer­cia­li del­la capi­ta­le [cosa  che ovvia­men­te nell’era del­la glo­ba­liz­za­zio­ne e del turi­smo di mas­sa è vera e vali­da anche a livel­lo trans­na­zio­na­le]. Ele­men­to che ten­den­zial­men­te è fun­zio­na­le agli obiet­ti­vi di comu­ni­ca­zio­ne di chi pia­ni­fi­ca la pub­bli­ci­tà su Face­book.

Il pro­ble­ma si pre­sen­ta sot­to due aspet­ti. Da un lato potreb­be esse­re che alcu­ni mes­sag­gi ven­ga­no vei­co­la­ti a per­so­ne alle qua­li gli inser­zio­ni­sti in real­tà non voglio­no comu­ni­ca­re, come potreb­be esse­re, ad esem­pio, il caso di un model­lo auto­mo­bi­li­sti­co che altro­ve ha un nome diver­so o di un mus­sul­ma­no al qua­le ven­ga vei­co­la­to un annu­cio con McDo­nald che pro­pro­ne car­ne di maia­le con­tra­ria­men­te a quan­to fa inve­ce nel Pae­se di resi­den­za ori­gi­na­ria crean­do così un’immagine inde­si­de­ra­ta del brand.

Soprat­tut­to, i dati ria­pro­no la que­stio­ne che da inzio 2017 è sul tavo­lo di come sia­no vali­da­ti, cer­ti­fi­ca­ti, i dati che Face­book for­ni­sce agli inser­zio­ni­sti. Una que­stio­ne di non poco con­to, stan­te i cre­scen­ti inve­sti­men­ti che ven­go­no effet­tua­ti sul­la piat­ta­for­ma social, sul­la qua­le Face­book ha sino­ra ammes­so diver­se vol­te erro­ri e chie­sto scu­sa ma sul­la qua­le ad oggi le pro­mes­se di una veri­fi­ca di ter­ze par­ti non è sta­ta anco­ra man­te­nu­ta. Il gigan­te ha i pie­di di argil­la?

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
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