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Il Gap nella Reach degli Ads di Facebook

Ha suscitato clamore la notizia secondo la quale negli Stati Uniti i numeri che Facebook fornisce per la copertura dell’advertising con Facebook Ad Manager sarebbe sproporzionato, sovrastimato, rispetto alla popolazione effettivamente residente in quelle nazioni. Una differenza che secondo i dati di Brian Wieser, senior analyst di Pivotal Research Group, nonchè una delle figure di spicco a livello internazionale nel mondo dell’advertising, sarebbe di ben 19.3 milioni di persone in più solo per quanto riguarda la fascia di età di coloro tra 20 e 29 anni.

La questione è stata approfondita da AdNews che ha prodotto un’analisi in 12 nazioni, Italia compresa, per comprendere se tale differenza sia generalizzata.

Ebbene, secondo i dati pubblicati, in 9 dei 12 Paesi presi in considerazione le stime di Facebook sarebbero sensibilmente superiori rispetto alla popolazione effettivamente residente in tali nazioni e non solo per la fascia di età di coloro tra 20 e 29 anni.

In particolare, per quanto riguarda l’Italia, Facebook Ad Manager effettua una stima si circa 2.6 milioni di persone in più per coloro di età compresa tra i 20 e i 34 anni mentre, al contrario, sottostima il resto della popolazione.

Se una parte della risposta è in quanti utilizzano la Rete nel nostro Paese, e di riflesso Facebook, che raggiunge una penetrazione del 90% degli utenti Internet in Italia,  e che, come sappiamo, è decisamente minore con il crescere dell’età, secondo Facebook l’errore nella stima della reach dell’advertsing sarebbe dovuta al fatto che queste si basano su quante persone potenzialmente possono vedere l’annuncio e non sulla popolazione residente. Al riguardo infatti Facebook ha dichiarato che «Reach estimations are based on a number of factors, including Facebook user behaviors, user demographics, location data from devices, and other factors. They are designed to estimate how many people in a given area are eligible to see an ad a business might run. They are not designed to match population or census estimates».

Insomma, tanto rumore per nulla? Si e no. Se infatti, ad esempio, come mi è successo di sperimentare personalmente, le persone vengono esposte a ads anche in zone nelle quali non sono abitualmente residenti, come potrebbe essere il caso, a titolo esemplificativo, del sottoscritto che in viaggio per lavoro a Roma vede adv di attività commerciali della capitale [cosa  che ovviamente nell’era della globalizzazione e del turismo di massa è vera e valida anche a livello transnazionale]. Elemento che tendenzialmente è funzionale agli obiettivi di comunicazione di chi pianifica la pubblicità su Facebook.

Il problema si presenta sotto due aspetti. Da un lato potrebbe essere che alcuni messaggi vengano veicolati a persone alle quali gli inserzionisti in realtà non vogliono comunicare, come potrebbe essere, ad esempio, il caso di un modello automobilistico che altrove ha un nome diverso o di un mussulmano al quale venga veicolato un annucio con McDonald che proprone carne di maiale contrariamente a quanto fa invece nel Paese di residenza originaria creando così un’immagine indesiderata del brand.

Soprattutto, i dati riaprono la questione che da inzio 2017 è sul tavolo di come siano validati, certificati, i dati che Facebook fornisce agli inserzionisti. Una questione di non poco conto, stante i crescenti investimenti che vengono effettuati sulla piattaforma social, sulla quale Facebook ha sinora ammesso diverse volte errori e chiesto scusa ma sulla quale ad oggi le promesse di una verifica di terze parti non è stata ancora mantenuta. Il gigante ha i piedi di argilla?

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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