Andamento 2011 – 2016 Manzoni Advertising

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Si parla sempre dei publisher ma delle loro concessionarie di pubblicità si sa molto poco. Per questo, dati alla mano come d'abitudine, abbiamo deciso di analizzare l'andamento di Manzoni Advertising.

La A.Manzoni & C. SpA è la concessionaria di pubblicità esclusiva dei mezzi del gruppo GEDI Gruppo Editoriale SpA e di un folto gruppo di editori terzi. Nell'insieme Manzoni Advertising vende la pubblicità, semplificando, di tre quotidiani nazionali, trenta quotidiani locali, 34 periodici, quattro radio nazionali, quattro TV tematiche e 75 Siti Internet.

Indubbiamente una potenza di fuoco, un'offerta commerciale di tutto rispetto. Ma con la carta stampata che perde il 50% negli ultimi cinque anni e anche il resto dei mezzi che non brilla certo qual è l'andamento di questa importante concessionaria di pubblicità?

Dai dati di bilancio emerge un calo di fatturato dal 20111 al 2016, ultimo bilancio consolidato disponibile, di ben 194 milioni di euro, pari ad una perdita di oltre un terzo [36.3%].

Negli ultimi 6 esercizi il margine operativo lordo è passato da un positivo di 3.7 milioni di euro del 2011 a un rosso che dopo aver sfiorato i tre milioni nel 2015 si è attestato a -864mila euro. Ancor più negativo il risultato finale, con il conto economico sempre in rosso con perdite che vanno dai circa 4 milioni di euro del 2015 ai "soli 686mila euro del 2012. Insomma negli ultimi sei anni la concessionaria di uno dei più importanti publisher del nostro Paese non ha mai guadagnato nonostante dai 364 dipendenti del 2011 si sia scesi ai 251 del 2016 [-31%].

Anche il Return on common Equity [ROE], indice di redditività del capitale proprio, il Return on Sales [ROS], indice che misura, in effetti, il margine operativo su ciascuna unità monetaria ed è particolarmente utile per valutare l'efficienza di segmenti diversi di vendita [divisioni di prodotto o territoriali, ecc.], ed il ROI, Return on Investment, indice di redditività del capitale investito, sono sempre stati negativi nel periodo preso in esame.

Ma come è possibile che siano questi i risultati? Certo, come ben sappiamo gli investimenti pubblicitari hanno subito forti contrazioni nell'ultimo decennio, ma si fatica ugualmente a capire il profondo rosso costante della concessionaria di pubblicità.

Esaminando il dettaglio del conto economico degli ultimi due esercizi, degli ultimi due anni, si vede come i costi per servizi, ovvero quanto la concessionaria paga gli spazi che vende, pesano il 93.9% nel 2015 e il 93.5% nel 2016 del fatturato. In pratica già in partenza Manzoni ha un margine lordo di poco più del 6%, se a questo aggiungiamo i costi del personale, altri oneri operativi e altri costi diviene praticamente fisiologico essere in perdita.

L'infografica sottostante fornisce il dettaglio dei principali indicatori per il periodo preso in esame.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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