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Cosa Insegna il “Caso” #Carpisa

Dopo Buondì Motta, da ieri mattina l’attenzione si è spostata su Carpisa,  marchio di proprietà della Kuvera S.p.A con un fatturato, in crescita, di 146 milioni di euro e 651 dipendenti. Sicuramente una grande impresa per quelle che sono le dimensioni medie delle aziende del nostro Paese.

Ebbene, come sicuramente saprete, da ieri mattina l’azienda che sul suo sito si vanta di aver «sempre posto particolare attenzione agli investimenti in comunicazione, volti non solo a promuovere adeguatamente i prodotti, ma anche a rafforzare l’immagine aziendale» è al centro di “shitstorm” per una promozione che in buona sostanza abbina l’acquisto una sua borsetta all’elaborazione di un piano di comunicazione che frutterebbe al “fortunato” uno stage di un mese con una retribuzione di 500 euro.

Che un piano di comunicazione così dettagliato sia cosa che richiede un team multidisciplinare e almeno tre mesi di lavoro lo spiega bene Carlotta Silvestini su LinkendIn con un post che, secondo quanto è stato possibile ricostruire, ha dato l’avvio alla crisi di comunicazione, anche se la promozione era stata pubblicata sulla fanpage dell’azienda in questione diversi giorni fa.

La vicenda ha diversi aspetti d’interesse per chi si occupa, a vario titolo e livello, di marketing e comunicazione. Proviamo ad esaminarli con ordine.

La questione ha immediatamente attirato l’attenzione dei media che vi hanno dedicato ampio spazio, come dimostra la copertura della notizia da parte di tutte le principali testate d’informazione online del nostro Paese. Copertura che è assolutamente superficiale, fatta solo per attirare click cavalcando lo sdegno delle persone ancora una volta, con affermazioni del tipo «Carpisa è diventato twitter trend» [SKYTG24] o «tanto che l’hashtag #CARPISA è diventato il secondo su Internet» [la Repubblica].

Testi che dimostrano quanto scarsa sia ancora la conoscenza della Rete e dei social da parte di un’ampia fetta di giornalisti[*]. Approssimazione e fretta che tra le altre cose fanno sì che nessuna testata citi il pezzo dell’amica Valentina Avon in cui Carpisa afferma che «l’iniziativa è la prima di tre in programma, legata a altrettante testimonial. La prima, ora in corso, “è rappresentata dalla scrittrice e giornalista Rula Jebreal, perciò il premio è l’opportunità di vivere un’esperienza, un’opportunità, nel campo della comunicazione”. Altre seguiranno, con una modella, e il premio sarà vivere una giornata sul set della campagna pubblicitaria, e con una food blogger, per vincere un’esperienza legata al cibo». Aspetto che avrebbe certamente arricchito il quadro informativo rispetto a quanto avvenuto, come detto, da parte dei media.

Ciò detto, veniamo al nocciolo della questione che a sua volta si articola su due filoni: uno di merito ed uno di metodo.

Il merito lo spiega bene Osvaldo Danzi, esperto di risorse umane e social media recruiting, nel suo articolo per Wired in cui si interroga su «come si stia trasformando nel nostro Paese un tema così delicato come il lavoro e l’occupazione giovanile poiché sembra che, quanto più il livello di emergenza salga, tanto più si abbassi l’attenzione all’etica e alla responsabilità sociale delle aziende, tutte in prima linea quando si tratta di scegliere le cornici per le “vision” e le “mission” da appendere negli uffici, ma che risultano ben distanti negli atteggiamenti quotidiani verso i dipendenti, i fornitori e verso i possibili candidati che saranno i collaboratori di domani».

Insomma abbinare una promozione commerciale ad un’offerta di lavoro è una cosa che nessun manager dotato se non di professionalità almeno di buon senso dovrebbe fare, men che meno in una nazione dove la disoccupazione, e quella giovanile in particolare, sono una piaga sociale di proporzioni drammatiche.

Il metodo è, se possibile, ancor più dilettantistico, risultato di una serie di approssimazioni, per così dire, che sono il sintomo di gravi lacune all’interno dell’impresa in questione [che come dicevamo è una grande azienda non fratello&sorella Snc, eh!]. Vediamole.

Carpisa sui social, ed in particolare su Facebook dove ha un’audience potenziale di oltre 800mila persone, ancora al momento della redazione di questo articolo, non risponde ai commenti negativi lasciandoli lì come se nulla fosse. Idem su Twitter dove, nonostante venga menzionata, secondo i nostri dati, ben 9445 volte [vd infografica sottostante], tace completamente ancora in questo momento. Al tempo stesso la promozione capeggia ancora in bella vista sul sito aziendale.

L’impresa solo nel tardo pomeriggio di ieri “risponde” diffondendo una nota si agenzia che alcuni giornali riprendono parzialmente. Nell’ANSA integrale si legge: «Carpisa “si scusa per la superficialita’ con la quale e’ stato affrontato un tema cosi’ delicato come quello del lavoro, in completa antitesi con una realta’ imprenditoriale fatta invece di occupazione ed opportunita’ offerte in particolare al mondo giovanile”. E’ quando dichiara in una nota il marchio di pelletteria e accessori dopo la pioggia di reazioni critiche al concorso ‘compra una borsa, vinci uno stage in azienda’. Carpisa sottolinea l’impegno dell’azienda per il lavoro giovanile e le opportunita’ offerte. In particolare ricorda che negli ultimi 3 anni sono stati assunti 50 giovani entrati in azienda con l’esperienza dello stage. Carpisa, che oggi conta oltre 700 dipendenti e 400 negozi solo in Italia, si legge inoltre nella nota, “garantisce che l’impegno in favore dei giovani sara’ ancora piu’ forte, al di la’ di qualunque interpretazione del messaggio dato. Gia’ oggi i collaboratori con meno di 29 anni rappresentano oltre il 40% del totale dell’azienda”. Carpisa informa infine che il concorso “Vinci uno stage in azienda” terminera’ domani, mercoledi’ 6 settembre 2017, come da regolamento. Al vincitore sara’ offerto un contratto di stage della durata di 1 mese – dal 6 novembre al 5 dicembre- all’interno dell’ufficio comunicazione della societa’ promotrice interporto di Nola (NA). Il contratto di collaborazione prevedera’ una retribuzione/rimborso spese del valore di 500 euro. ANSA».

Dunque nella sostanza l’azienda ribadisce la validità della promozione in corso e invece che scusarsi, cercare di adoperarsi con influencer e gruppi di persone, dialogando con loro, provando a recuperare, almeno in parte, la propria reputazione, si affida ad una velina di agenzia come se fossimo nel dopoguerra o giù di lì.

Insomma è lampante che la presenza sui social sia concepita solamente come vetrina e che team dedicati di crisis management, manuali interni, procedure, definizione delle responsabilità, e quant’altro le buone pratiche insegnano essere necessario, siano completamente sconosciute ad un’azienda di queste dimensioni.

Come ebbi modo di scrivere all’epoca una case study che infatti ha fatto scuola, una pagina nuova della comunicazione digitale, quella del caso “ENI Vs Report”, Il social media marketing parte dall’Interno dell’organizzazione.

Quando si pianifica la propria presenza sui social, dopo aver naturalmente definito il valore per shareholders e stakeholder, i passaggi da seguire, in estrema sintesi, sono:

  • Analisi dei processi aziendali [raccogliendo gli input necessari da shareholders e stakeholders]
  • Pianificazione dell’innovazione dei processi organizzativi dell’impresa
  • Implementazione di quanto pianificato in ambito organizzativo interno
  • Gestione, misurazione e raffinamento [revisione] dei processi definiti
  • Apprendimento e crescita: quali vantaggi ambiente generale e persone devono ottenere per il raggiungimento degli obiettivi d’impresa

Finchè invece, come questa volta, ma anche di Melegatti tornando di poco indietro nel tempo, questo non avviene i risultati che ne derivano sono sotto gli occhi di tutti. Credo che, in ultima analisi, sia questa la lezione che insegna il “caso” Carpisa.

A complemento, l’immagine sottostante fornisce i cluster delle conversazioni su Twitter relativamente a #Carpisa. Una analisi qualitativa delle conversazioni social dove le parole sono re-istrutturate come immagini, iconografie, che aiuta a comprendere il “sentiment” prevalente, peraltro ottimamanete sintetizzato dalla vignetta di oggi dell’ottimo Mauro Biani. Aspetto che, se possibile, rende Carpisa ancorpiù colpevole.

[*] I Trending Topic, questa la definizione esatta come sappiamo, contrariamente a quella scritta sulle testate online segnalate, sono la combinazione di volumi con intensità. Questo significa che spesso alcuni temi diventano TT anche con volumi relativamente bassi – nel caso di #Carpisia stiamo parlando di 9.5K mention, infatti – Quindi che un argomento sia TT non è necessariamente indicatore di ampia partecipazione sui social contrariamente a quanto scritto dai giornalisti di SKYTG24 e Repubblica [ma anche tanti altri]

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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