Cosa Insegna il “Caso” #Carpisa

Dopo Buon­dì Mot­ta, da ieri mat­ti­na l’attenzione si è spo­sta­ta su Car­pi­sa,  mar­chio di pro­prie­tà del­la Kuve­ra S.p.A con un fat­tu­ra­to, in cre­sci­ta, di 146 milio­ni di euro e 651 dipen­den­ti. Sicu­ra­men­te una gran­de impre­sa per quel­le che sono le dimen­sio­ni medie del­le azien­de del nostro Pae­se.

Ebbe­ne, come sicu­ra­men­te sapre­te, da ieri mat­ti­na l’azienda che sul suo sito si van­ta di aver «sem­pre posto par­ti­co­la­re atten­zio­ne agli inve­sti­men­ti in comu­ni­ca­zio­ne, vol­ti non solo a pro­muo­ve­re ade­gua­ta­men­te i pro­dot­ti, ma anche a raf­for­za­re l’immagine azien­da­le» è al cen­tro di “shi­tstorm” per una pro­mo­zio­ne che in buo­na sostan­za abbi­na l’acquisto una sua bor­set­ta all’elaborazione di un pia­no di comu­ni­ca­zio­ne che frut­te­reb­be al “for­tu­na­to” uno sta­ge di un mese con una retri­bu­zio­ne di 500 euro.

Che un pia­no di comu­ni­ca­zio­ne così det­ta­glia­to sia cosa che richie­de un team mul­ti­di­sci­pli­na­re e alme­no tre mesi di lavo­ro lo spie­ga bene Car­lot­ta Sil­ve­sti­ni su Lin­ken­dIn con un post che, secon­do quan­to è sta­to pos­si­bi­le rico­strui­re, ha dato l’avvio alla cri­si di comu­ni­ca­zio­ne, anche se la pro­mo­zio­ne era sta­ta pub­bli­ca­ta sul­la fan­pa­ge dell’azienda in que­stio­ne diver­si gior­ni fa.

La vicen­da ha diver­si aspet­ti d’interesse per chi si occu­pa, a vario tito­lo e livel­lo, di mar­ke­ting e comu­ni­ca­zio­ne. Pro­via­mo ad esa­mi­nar­li con ordi­ne.

La que­stio­ne ha imme­dia­ta­men­te atti­ra­to l’attenzione dei media che vi han­no dedi­ca­to ampio spa­zio, come dimo­stra la coper­tu­ra del­la noti­zia da par­te di tut­te le prin­ci­pa­li testa­te d’informazione onli­ne del nostro Pae­se. Coper­tu­ra che è asso­lu­ta­men­te super­fi­cia­le, fat­ta solo per atti­ra­re click caval­can­do lo sde­gno del­le per­so­ne anco­ra una vol­ta, con affer­ma­zio­ni del tipo «Car­pi­sa è diven­ta­to twit­ter trend» [SKYTG24] o «tan­to che l’hashtag #CARPISA è diven­ta­to il secon­do su Inter­net» [la Repub­bli­ca].

Testi che dimo­stra­no quan­to scar­sa sia anco­ra la cono­scen­za del­la Rete e dei social da par­te di un’ampia fet­ta di gior­na­li­sti[*]. Appros­si­ma­zio­ne e fret­ta che tra le altre cose fan­no sì che nes­su­na testa­ta citi il pez­zo dell’amica Valen­ti­na Avon in cui Car­pi­sa affer­ma che «l’iniziativa è la pri­ma di tre in pro­gram­ma, lega­ta a altret­tan­te testi­mo­nial. La pri­ma, ora in cor­so, “è rap­pre­sen­ta­ta dal­la scrit­tri­ce e gior­na­li­sta Rula Jebreal, per­ciò il pre­mio è l’opportunità di vive­re un’esperienza, un’opportunità, nel cam­po del­la comu­ni­ca­zio­ne”. Altre segui­ran­no, con una model­la, e il pre­mio sarà vive­re una gior­na­ta sul set del­la cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria, e con una food blog­ger, per vin­ce­re un’esperienza lega­ta al cibo». Aspet­to che avreb­be cer­ta­men­te arric­chi­to il qua­dro infor­ma­ti­vo rispet­to a quan­to avve­nu­to, come det­to, da par­te dei media.

Ciò det­to, venia­mo al noc­cio­lo del­la que­stio­ne che a sua vol­ta si arti­co­la su due filo­ni: uno di meri­to ed uno di meto­do.

Il meri­to lo spie­ga bene Osval­do Dan­zi, esper­to di risor­se uma­ne e social media recrui­ting, nel suo arti­co­lo per Wired in cui si inter­ro­ga su «come si stia tra­sfor­man­do nel nostro Pae­se un tema così deli­ca­to come il lavo­ro e l’occupazione gio­va­ni­le poi­ché sem­bra che, quan­to più il livel­lo di emer­gen­za sal­ga, tan­to più si abbas­si l’attenzione all’etica e alla respon­sa­bi­li­tà socia­le del­le azien­de, tut­te in pri­ma linea quan­do si trat­ta di sce­glie­re le cor­ni­ci per le “vision” e le “mis­sion” da appen­de­re negli uffi­ci, ma che risul­ta­no ben distan­ti negli atteg­gia­men­ti quo­ti­dia­ni ver­so i dipen­den­ti, i for­ni­to­ri e ver­so i pos­si­bi­li can­di­da­ti che saran­no i col­la­bo­ra­to­ri di doma­ni».

Insom­ma abbi­na­re una pro­mo­zio­ne com­mer­cia­le ad un’offerta di lavo­ro è una cosa che nes­sun mana­ger dota­to se non di pro­fes­sio­na­li­tà alme­no di buon sen­so dovreb­be fare, men che meno in una nazio­ne dove la disoc­cu­pa­zio­ne, e quel­la gio­va­ni­le in par­ti­co­la­re, sono una pia­ga socia­le di pro­por­zio­ni dram­ma­ti­che.

Il meto­do è, se pos­si­bi­le, ancor più dilet­tan­ti­sti­co, risul­ta­to di una serie di appros­si­ma­zio­ni, per così dire, che sono il sin­to­mo di gra­vi lacu­ne all’interno dell’impresa in que­stio­ne [che come dice­va­mo è una gran­de azien­da non fratello&sorella Snc, eh!]. Vedia­mo­le.

Car­pi­sa sui social, ed in par­ti­co­la­re su Face­book dove ha un’audience poten­zia­le di oltre 800mila per­so­ne, anco­ra al momen­to del­la reda­zio­ne di que­sto arti­co­lo, non rispon­de ai com­men­ti nega­ti­vi lascian­do­li lì come se nul­la fos­se. Idem su Twit­ter dove, nono­stan­te ven­ga men­zio­na­ta, secon­do i nostri dati, ben 9445 vol­te [vd info­gra­fi­ca sot­to­stan­te], tace com­ple­ta­men­te anco­ra in que­sto momen­to. Al tem­po stes­so la pro­mo­zio­ne capeg­gia anco­ra in bel­la vista sul sito azien­da­le.

L’impresa solo nel tar­do pome­rig­gio di ieri “rispon­de” dif­fon­den­do una nota si agen­zia che alcu­ni gior­na­li ripren­do­no par­zial­men­te. Nell’ANSA inte­gra­le si leg­ge: «Car­pi­sa “si scu­sa per la super­fi­cia­li­ta’ con la qua­le e’ sta­to affron­ta­to un tema cosi’ deli­ca­to come quel­lo del lavo­ro, in com­ple­ta anti­te­si con una real­ta’ impren­di­to­ria­le fat­ta inve­ce di occu­pa­zio­ne ed oppor­tu­ni­ta’ offer­te in par­ti­co­la­re al mon­do gio­va­ni­le”. E’ quan­do dichia­ra in una nota il mar­chio di pel­let­te­ria e acces­so­ri dopo la piog­gia di rea­zio­ni cri­ti­che al con­cor­so ‘com­pra una bor­sa, vin­ci uno sta­ge in azien­da’. Car­pi­sa sot­to­li­nea l’impegno dell’azienda per il lavo­ro gio­va­ni­le e le oppor­tu­ni­ta’ offer­te. In par­ti­co­la­re ricor­da che negli ulti­mi 3 anni sono sta­ti assun­ti 50 gio­va­ni entra­ti in azien­da con l’esperienza del­lo sta­ge. Car­pi­sa, che oggi con­ta oltre 700 dipen­den­ti e 400 nego­zi solo in Ita­lia, si leg­ge inol­tre nel­la nota, “garan­ti­sce che l’impegno in favo­re dei gio­va­ni sara’ anco­ra piu’ for­te, al di la’ di qua­lun­que inter­pre­ta­zio­ne del mes­sag­gio dato. Gia’ oggi i col­la­bo­ra­to­ri con meno di 29 anni rap­pre­sen­ta­no oltre il 40% del tota­le dell’azienda”. Car­pi­sa infor­ma infi­ne che il con­cor­so “Vin­ci uno sta­ge in azien­da” ter­mi­ne­ra’ doma­ni, mer­co­le­di’ 6 set­tem­bre 2017, come da rego­la­men­to. Al vin­ci­to­re sara’ offer­to un con­trat­to di sta­ge del­la dura­ta di 1 mese — dal 6 novem­bre al 5 dicem­bre- all’interno dell’ufficio comu­ni­ca­zio­ne del­la socie­ta’ pro­mo­tri­ce inter­por­to di Nola (NA). Il con­trat­to di col­la­bo­ra­zio­ne pre­ve­de­ra’ una retribuzione/rimborso spe­se del valo­re di 500 euro. ANSA».

Dun­que nel­la sostan­za l’azienda riba­di­sce la vali­di­tà del­la pro­mo­zio­ne in cor­so e inve­ce che scu­sar­si, cer­ca­re di ado­pe­rar­si con influen­cer e grup­pi di per­so­ne, dia­lo­gan­do con loro, pro­van­do a recu­pe­ra­re, alme­no in par­te, la pro­pria repu­ta­zio­ne, si affi­da ad una veli­na di agen­zia come se fos­si­mo nel dopo­guer­ra o giù di lì.

Insom­ma è lam­pan­te che la pre­sen­za sui social sia con­ce­pi­ta sola­men­te come vetri­na e che team dedi­ca­ti di cri­sis mana­ge­ment, manua­li inter­ni, pro­ce­du­re, defi­ni­zio­ne del­le respon­sa­bi­li­tà, e quant’altro le buo­ne pra­ti­che inse­gna­no esse­re neces­sa­rio, sia­no com­ple­ta­men­te sco­no­sciu­te ad un’azienda di que­ste dimen­sio­ni.

Come ebbi modo di scri­ve­re all’epoca una case stu­dy che infat­ti ha fat­to scuo­la, una pagi­na nuo­va del­la comu­ni­ca­zio­ne digi­ta­le, quel­la del caso “ENI Vs Report”, Il social media mar­ke­ting par­te dall’Interno dell’organizzazione.

Quan­do si pia­ni­fi­ca la pro­pria pre­sen­za sui social, dopo aver natu­ral­men­te defi­ni­to il valo­re per share­hol­ders e sta­ke­hol­der, i pas­sag­gi da segui­re, in estre­ma sin­te­si, sono:

  • Ana­li­si dei pro­ces­si azien­da­li [rac­co­glien­do gli input neces­sa­ri da share­hol­ders e sta­ke­hol­ders]
  • Pia­ni­fi­ca­zio­ne dell’innovazione dei pro­ces­si orga­niz­za­ti­vi dell’impresa
  • Imple­men­ta­zio­ne di quan­to pia­ni­fi­ca­to in ambi­to orga­niz­za­ti­vo inter­no
  • Gestio­ne, misu­ra­zio­ne e raf­fi­na­men­to [revi­sio­ne] dei pro­ces­si defi­ni­ti
  • Appren­di­men­to e cre­sci­ta: qua­li van­tag­gi ambien­te gene­ra­le e per­so­ne devo­no otte­ne­re per il rag­giun­gi­men­to degli obiet­ti­vi d’impresa

Fin­chè inve­ce, come que­sta vol­ta, ma anche di Mele­gat­ti tor­nan­do di poco indie­tro nel tem­po, que­sto non avvie­ne i risul­ta­ti che ne deri­va­no sono sot­to gli occhi di tut­ti. Cre­do che, in ulti­ma ana­li­si, sia que­sta la lezio­ne che inse­gna il “caso” Car­pi­sa.

A com­ple­men­to, l’immagine sot­to­stan­te for­ni­sce i clu­ster del­le con­ver­sa­zio­ni su Twit­ter rela­ti­va­men­te a #Car­pi­sa. Una ana­li­si qua­li­ta­ti­va del­le con­ver­sa­zio­ni social dove le paro­le sono re-istrut­tu­ra­te come imma­gi­ni, ico­no­gra­fie, che aiu­ta a com­pren­de­re il “sen­ti­ment” pre­va­len­te, peral­tro otti­ma­ma­ne­te sin­te­tiz­za­to dal­la vignet­ta di oggi dell’ottimo Mau­ro Bia­ni. Aspet­to che, se pos­si­bi­le, ren­de Car­pi­sa ancor­più col­pe­vo­le.

[*] I Tren­ding Topic, que­sta la defi­ni­zio­ne esat­ta come sap­pia­mo, con­tra­ria­men­te a quel­la scrit­ta sul­le testa­te onli­ne segna­la­te, sono la com­bi­na­zio­ne di volu­mi con inten­si­tà. Que­sto signi­fi­ca che spes­so alcu­ni temi diven­ta­no TT anche con volu­mi rela­ti­va­men­te bas­si — nel caso di #Car­pi­sia stia­mo par­lan­do di 9.5K men­tion, infat­ti — Quin­di che un argo­men­to sia TT non è neces­sa­ria­men­te indi­ca­to­re di ampia par­te­ci­pa­zio­ne sui social con­tra­ria­men­te a quan­to scrit­to dai gior­na­li­sti di SKYTG24 e Repub­bli­ca [ma anche tan­ti altri]

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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