Le Buste Sorpresa per Bambini in Edicola

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Se ancora frequentate le edicole, quelle che sono negozio non i tradizionali chioschi che non hanno lo spazio per esporle, avrete certamente presente quelle gigantesche busta a sorpresa dove si trova un po' di tutto: giornalini vecchi, album da colorare, soldatini, figurine di calciatori, pistole ad acqua, etc.

Si tratta di una delle tante cianfrusaglie che ahimè affollano questo canale dove, tra le altre cose, così come avviene per collezionabili ed altro, non vi è nozione alcuna di DPP [direct product profit], sistema di cost accounting che consente di calcolare la redditività di una singola referenza di un punto di vendita.

I principali player di questo segmento di mercato sono Dinp S.r.l, il Centro Distribuzione Edicola, che però, come dice il nome, non produttore ma distributore, Edicolandia Junior S.r.l e Euro Publishing S.r.l.

Abbiamo reperito i bilanci degli ultimi 5 anni sia di Edicolandia Junior che di Euro Publishing per cercare di capire quale sia il giro d'affari e quali i margini legati a questa tipologia di prodotti.

A giudicare dalle cifre il leader pare essere Euro Publishing anche non è dato di sapere quale sia la quota di fatturato specificatamente generata dalle buste sorpresa nell'ampio portfolio prodotti. Una cosa però è certa, l'assenza dei costi di licensing, che invece come vedremo gravano su Edicolandia Junior, garantiscono non solo un fatturato di tutto rispetto ma, soprattutto, generano utili e ROI davvero interessanti. L'infografica sottostante fornisce il dettaglio dei dati del ultimo quinquennio.

Ben diversa la situazione per quanto riguarda invece Edicolandia Junior, non tanto per il fatturato, che nel 2016 è stato inferiore del 15%, quanto per l'enorme differenza su margini e ROI, che nell'ultimo anno è addirittura negativo. Un dato che sicuramente è inficiato dai costi di licensing poichè i prodotti sono tutti a marchio Marvel e/o Disney.

Nell'ipotesi che il 30% del fatturato di Euro Publishing  sia generato dalle buste sorpresa, sommando a questo quello di Edicolandia Junior si arriva ad un totale di 9.4 milioni di euro. Se a questi aggiungiamo, come ipotesi lavoro, altri tre milioni di fatturato per gli altri due player succitati, si arriva ad una stima compessiva di 12.4 milioni di euro di fatturato nel 2016 per questo segmento di mercato.

Un valore che suddiviso sulle circa 27mila edicole [inclusi negozi "misti", non solo edicole] genera ricavi annuali che mediamente sono di poco inferiori a 460 euro annui per edicola pari ad un margine lordo annuo [23.1%] appena superiore ai 106 euro per ciascun giornalaio.

Mentre si parla, ed ancora una volta si straparla, di diversificare l'offerta dell edicole, tema ampiamente trattato nel mio primo libro [si veda la "marketing map" sottostante, estratta proprio dal saggio in questione] dedicato proprio alla filiera tradizionale, che anche a costo di apparire eccessivamente presuntuoso ho l'ardire di immaginare essere ancora oggi assolutamente d'attualità, non fosse altro per l'immobilismo del settore, ancora una volta sono i "peones" dell'editoria, gli edicolanti, a raccogliere le briciole.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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