Il Brand Journalism NON Funziona

Analisi su 7 casi, di altrettanti brand di diversi settori/mercati, di brand journalism nel nostro Paese. Report con volumi di traffico, dettaglio fonti di traffico: search, referrals, social, mail, display ads. Infografiche e commento ai dati.

Di brand journalism si parla ormai da parecchi anni come un fenomeno che da un lato conferma la progressiva disintermediazione in atto e dall’altro lato come conseguenza formale e sostanziale del mutamento dell’atteggiamento del consumatore nei confronti del messaggio pubblicitario tradizionale.

Il pas­sag­gio da brand a media e del brand jour­na­lism fa diven­tare i brand edi­tori di se stessi, gene­rando con­te­nuti esclu­sivi e adat­tando il loro sto­ry­tel­ling all’interattività della rete e dei social media, cam­bia il modo di comu­ni­care, di rela­zio­narsi con le per­sone, tra impresa e pubblico. Modalità adottata ormai da molte imprese, sia a livello internazionale che nel nostro Paese, che si inserisce in una più ampia strategia di content marketing.

Ipotesi di lavoro, percorso che sembra assolutamente virtuoso e coerente con i tempi del quale abbiamo voluto verificare, dati alla mano come d’abitudine, quanto poi funzioni nella realtà dei fatti. Quanto, per dirla in una battuta, il passaggio dalla grammatica alla pratica sia poi effettivamente efficace per le aziende, per i brand che decidono di utilizzare anche il brand journalism come mezzo di comunicazione d’impresa.

Per farlo abbiamo analizzato 7 brand di diversi segmenti/mercati e i relativi brand magazine online: Moleskine con The Towner, ENI con Eniday, Sorgenia con SorgeniaUP, San Pellegrino con In a Bottle, PAM con PAM Panorama, P&G con Victoria e Vodafone con Vodafone News.

Prima di vedere i dati la parte di analisi qualitativa, di valutazione della “bontà” del prodotto editoriale realizzato.

Partiamo dalla GDO con PAM Panorama, magazine della catena di supermercati. L’area magazine è inserita all’interno di un sito dedicato diverso da quello del gruppo che conta complessivamente 684 punti vendita sul territorio nazionale. In realtà l’area magazine si trova all’interno di un portale che va dalle ricette di cucina alla localizzazione dei punti vendita passando per promozioni e prodotti a marchio. È possibile scaricare il PDF integrale di ciascun numero del magazine o in alternativa consultare online i diversi articoli. Vi sono 14 aree tematiche diverse, dagli animali domestici al tech passando per benessere e arte. L’offerta informativa e adeguatamente variegata e gli articoli sono di discreta fattura. In una scala da un minimo di 0 ad un massimo di 10, voto 7.

Eniday, del gigante dell’energia italiano, è separato dal sito corporate anche se in questo vi si trova un rimando. Il magazine ha una grafica equilibrata, pulita ed accattivante e si compone di 5 sezioni. Gli articoli sono di buona fattura e con contenuti multimediali di qualità. Peccato che sia monolitico, fortemente incentrato sull’azienda e sull’energia con anche le sezioni tech ed education, ad esempio, molto aziendali, a mio avviso troppo. Voto 6.

SorgeniaUP è il magazine di Sorgenia, azienda che come ENI è attiva nel settore energetico. L’offerta informativa è decisamente più variegata rispetto al succitato competitor con 4 sezioni che spaziano anche su argomenti “popolari”, con storie e approfondimenti sulla cultura pop, la sostenibilità, l’innovazione, l’uso intelligente dell’energia ma per contro la grafica e la qualità complessiva degli articoli lascia abbastanza a desiderare, diciamo. Voto 6.

In a Bottle, si auto definisce “il primo waterzine italiano dedicato all’acqua minerale ed è entità a se stante rispetto al sito consumer ed a quello corporate di San Pellegrino. Il magazine tratta di acqua a 360 gradi offrendo informazioni che vanno dal benessere all’ambiente passando per cultura e tendenze, e molto altro ancora. Informazione monolitica ma adeguatamente variegata per il potenziale pubblico di riferimento. Sufficientemente accattivante nel complesso la grafica ma gli articoli, pur essendo interessanti come temi trattati, sono decisamente coincisi, troppo brevi. Voto 6.

Victoria, disponibile sia in edizione cartacea che online, è il magazine dedicato alle donne over 50 realizzato da Procter & Gamble. La presenza dei marchi della nota multinazionale sul sito web della rivista è discreta, non invasiva, o quanto meno certamente meno invasiva di quella che si può vedere su testate realizzate da editori tradizionali. Sei le sezioni del magazine dalla cucina al “bellessere” passando per viaggi e tech. Gli articoli proposti sono sia con contenuti “sponsorizzati”, con in evidenza uno dei brand aziendali, che divulgativi, prettamente redazionali. Grafica ed argomenti “nazional-popolari” in linea con il pubblico potenziale della maggior parte dei brand dell’azienda in questione. Voto 6 1/2.

Vodafone News, è una vera e propria testata giornalistica [registrata come tale]. 4 le sezioni offerte tutte in area tech ad esclusione di “mondo Vodafone” che, come dice il nome è invece incentrata sull’offerta della telco. Scarsa la qualità degli articoli, o quantomeno banale. Anche la grafica è “cheap”. La brutta copia dei portali di altri provider come Tiscali o Virgilio, il che è tutto dire. Voto 4 1/2.

The Towner, rivista online di città e cultura, come si definisce, è il magazine di Moleskine, nota marca di taccuini, agende, guide da viaggio, quaderni, borse, valigie ed album.  Grafica raffinata con illustrazioni di qualità e articoli ad ampio raggio su tematiche diverse ben realizzati. Quasi nulli i riferimenti all’impresa. Voto 7 1/2.

Se dunque, come abbiamo visto sin qui, le tipologie di prodotto editoriale realizzato sono estremamente variegate e con una qualità altrettanto diversa da caso a caso, resta la domanda di quanto questi esempio di brand journalism nostrano siano in grado, in una logica di inbound/content marketing di attirare le persone, il pubblico potenziale di riferimento. Anticipo fin da subito, come del resto lasciava intuire la titolazione del pezzo, che da questo punto di vista non ci siamo, non ci siamo proprio.

Si va dalle 170mila viste mensile di PAM Panorama, dato che bisogna considerare essere inficiato dall’area promozioni e sconti che sicuramente attira una quota consistente dei visitatori, sino alle 7mila di The Towner. Volumi che sono decisamente modesti rispetto all’ampiezza del potenziale pubblico di riferimento di ciascuna testata.

Oltre ai volumi delle visite mensili è interessante analizzare quale sia la fonte principale di traffico con, ad esempio, ENI che ha una quota consistente, pari a quasi la metà del totale delle visite mensili, che deriva da display, da adv online, così come P&G che trae oltre il 20% delle visite da adv. Fenomeno interessante, diciamo, che dimostra come una forma di comunicazione d’impresa “non convenzionale” necessiti di un supporto e di investimenti “tradizionali”.

Scarsissima per tutti, ad esclusione di Sorgenia, l’incidenza della quota di traffico che arriva dai social. Elemento che non può non indurre a riflessione, per usare un eufemismo, visto che alcune di queste aziende/brand hanno fanpage su Facebook –  che ad eccezione di ENI si conferma essere per tutti assolutamente il principale driver di traffico da social – che arrivano anche oltre i 400mila fan.

Anche le mail, nonostante quasi tutti gli external magazine abbiano una newsletter, incidono poco e niente nel complesso come driver di traffico.

Insomma, a vedere i dati parebbe che il brand journalism non funzioni. In realtà l’impressione che se ne ricava è che i prodotti sono ancora troppo aziendali, ingessati, per attirare pubblico e che i social non  vengano sfruttati quasi per niente per far conoscere i contenuti prodotti. Se content is king distribution is queen. Ce lo siamo detti così tante volte che pare il concetto sia finito nel dimenticatoio.

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2 thoughts on “Il Brand Journalism NON Funziona

  1. Acquistato e letto, non capisco però come mai dopo l’analisi si sostenga che questa forma di comunicazione non funzioni. Per il basso traffico dei vari progetti? Per la scarsa qualità dei contenuti? Per le fonti di traffico?
    Ok i 25k utenti di Eniday (di cui molti acquistati da campagne) sono pochi rispetto al potenziale che potrebbe avere, ma bisogna valutare anche la qualità di questi contatti, non solo la quantità. I numeri non sono paragonabili a campagne “tradizionali”, ma nemmeno l’esperienza che questi prodotti offrono ai quei 25k utenti è paragonabile all’esperienza di una campagna display. Quindi trovo queste conclusioni piuttosto superficiali.

    1. Caro Mario, grazie per l’acquisto [vale sempre la regola soddisfatti o rimborsati, eh]. Infatti la valutazione non è solo sui volumi di traffico. Non a caso, come avrai letto, immagino, concludo: “Insomma, a vedere i dati parebbe che il brand journalism non funzioni. In realtà l’impressione che se ne ricava è che i prodotti sono ancora troppo aziendali, ingessati, per attirare pubblico e che i social non vengano sfruttati quasi per niente per far conoscere i contenuti prodotti. Se content is king distribution is queen. Ce lo siamo detti così tante volte che pare il concetto sia finito nel dimenticatoio”. A presto [e grazie ancora]

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