La Comunicazione d’Impresa nell’Era della Ipermodernità

The European Public Relations Education and Research Association e the European Association of Communication Directors, con il supporto di PRIME Research, hanno condotto uno studio su  3.387 professionisti della comunicazione in 50 nazioni del vecchio continente, Italia compresa.

La ricerca, giunta all’11esima edizione, fonisce indicatori importanti sul presente e sul futuro prossimo della comunicazione d’impresa analizzando sfide e opportunità a 360 gradi. Risorsa importante, il cui rapporto conclusivo, che si compone di 136 pagine, è di assoluto interesse per capire dove siamo e dove stiamo andando.

Se avete fretta e volete farvi una prima idea di quali siano gli aspetti principali emergenti dallo studio il video sottostante fornisce in circa 3 minuti una sintesi di “European Communication Monitor 2017” i cui punti chiave sono:

  • Crescente importanza della comunicazione visuale
  • Scarsa rilevanza dei social bot e declino della carta stampa non solo nell’advertising ma anche nelle PR
  • Ipermodernità come fattore di influenza nella relazione con gli stakeholder
  • Ancora scarsa adozione del monitoraggio e del benchmarking

Per ben il 94.4% dei rispondenti la comunicazione visiva continuerà a crescere d’importanza nel futuro prossimo venturo. Secondo il 69% degli intervistati gli stakeholder hanno aumentato la richiesta di comunicazione visuale rispetto a tre anni fa e l’86% delle organizzazioni la utilizzano in maniera crescente rispetto al passato.

Video, infografiche ed immagini fotografiche sono i tre mezzi di maggior rilevanza nella comunicazione visiva secondo la stragrande maggioranza degli intervistati. Se per quanto riguarda le fotografie buona parte delle organizzazioni ritiene di avere conoscenze e competenze interne adeguate al bisogno, per contro invece non si possiedono gli skill adeguati per la produzione di video ed infografiche. Un gap di competenze che ovviamente viene colmato grazie all’outsourcing ma che paradossalmente è di maggior rilevanza per consulenti ed agenzie di comunicazione. Aspetto che, a margine, mi “autorizza” a ricordarvi” che come Communication Factor[Y] forniamo, anche, entrambi i servizi, visto che per quanto riguarda specificatamente l’Italia meno della metà delle organizzazioni possiede internamente questi skill.

Se, anche secondo Google Trends, l’hype attorno ai social bots è crescente, come anticipato in precedenza, la loro rilevanza in chiave di comunicazione d’impresa resta scarsa. Il 16% dei professionisti della comunicazione non ha neppure una vaga idea di cosa siano e il 36% non ha seguito, perchè evidentemente non interessato, il dibattito online al riguardo.

I social bots sono visti più come minaccia che come opportunità sia sotto il profilo dell’etica professionale che per quanto riguarda la reputazione del brand, dell’impresa o dell’organizzazione. In italia il 43.1% dei rispondenti ritiene che i social bots rappresentino una minaccia alla propria reputazione ed a quella della propria organizzazione.

Attualmente solo il 6.2% delle organizzazioni sta utilizzando i social bots e un ulteriore 8.2% pensa di usarli entro la fine del 2014. Complessivamente dunque, come mostra il grafico di sintesi sotto riportato, solamente il 14% dei comunicatori europei utilizza o utilizzerà nel breve periodo questo medium come strumento di comunicazione d’impresa, nella sua più ampia accezione.

Tra la minoranza che già utilizza i social bots l’uso prevalente riguarda rispondere automaticamente a commenti e post sui social e l’identificazione di utenti da seguire sui social.

Le pincipali sfide nella comunicazione d’impresa sono rappresentate dalla capacità di stare al passo con il digitale ed il social web, dal riuscire ad amalgamare, a rendere efficace, la comunicazione rispetto agli obiettivi dell’impresa, dell’organizzazione, e dall’infobesità e dalla velocità del flusso informativo.

Lascia, perlomeno, perplessi vedere che costruire e mantenere la fiducia sia ritenuto strategico da solamente un terzo degli intervistati [32.8%]. Aspetto confermato anche dalla relativamente scarsa rilevanza attribuita alla capacità di gestire la crescnte domanda di trasparenza. Ancor più perplessi, diciamo, si resta nell’apprendere che questo aspetto, a mio avviso di fondamentale importanza, per quanto riguarda l’Italia è ritenuto rilevante solo dal 23.9 dei professionisti della comunicazione, posizionandoci all’ultimo posto in tal senso tra le 20 nazioni, tra le 50 esaminate, di cui il report fornisce il dettaglio. Non ci siamo, non ci siamo proprio.

Per quanto riguarda in maniera specifica i mezzi, i canali di comunicazione, i social sono al primo posto con una rilevanza crescente rispetto al recente passato che aumenterà ulteriormente nel futuro prossimo. I social passano dal 10% al 90% negli ultimi 10 anni.

L’importanza degli “owned media”, contrariamente a quanto forse ci si sarebbe potuto attendere, resta fondamentale come mezzo di comunicazione con gli stakeholders e le audience di riferimento più in generale. In tal senso la comunicazione face-to-face continua ad essere ritenuto il canale di maggior rilevanza seguito dagli eventi, che però sono il leggero calo. Non trascurabili neppure i “corporate magazines”, sempre più digitali/online ovviamente, sia in chiave di comunicazione interna che esterna, confermando così l’importanza di quello che viene generalmente raccolto sotto la definizione di brand journalism.

Tra tutti i canali e mezzi di comunicazione le media relation con la carta stampata sono in drastico calo e passano dall’80% attribuito nel 2011 all’attuale 52% mentre per contro resta levata quella delle testate d’informazione online anche se in prospettiva, seppur di poco, caleranno anche questi. Un ulteriore conferma, se necessario, della perdita di rilevanza di quotidiani e periodici in termini di influenza e dunque di valore in chiave di comunicazione d’impresa.

Una società iper-moderna è una società caratterizzata da iper-consumi, iper-cambiamento e iper-individualismo. Il cambiamento continuo è prevalente su qualunque altro fenomeno e l’individualismo, già noto come fenomeno nella società post-moderna, si evolve in iper-narcisismo e, appunto, iper-individualismo.

Ne deriva come la moltiplicazione di canali e spazi e la sfida, ormai ineludibile, di studiare modalità sempre nuove per raggiungere stakeholder e audience, pubblici, di riferimento.

In questo processo, che vede maggiormente coinvolti aziende private [non quotate in borsa] e società di consulenza ed agenzie di comunicazione, le organizzazioni partecipano poco al dibattito ed al confronto sui temi pricipali della società contemporanea quali ecologia e cambio climatico ma anche la crisi dei migranti e la diffusione dei populisim relativamente ai quali restano al margine, non sono/non  si fanno coinvolgere, ad oggi. In italia, il 60% delle organizzazioni partecipa, a vario titolo, al dibattito su ecologia e cambio climatico mentre sta ben alla larga da migranti/rifugiati [20%] ed ancorpiù da “populismi” [9.4%].

Insomma si sta ben alla larga da “temi caldi” probabilmente per il rischio, la paura, di esserne scottati. Si tratta di aspetti che invece dovranno essere messi sul piatto, affrontati, nel futuro prossimo venturo poichè rilevanti, come noto, per una ampia fascia della popolazione europea, e naturalmente anche italiana, come ben sappiamo.

Infine, è decisamente preoccupante come misurazione dei risultati di comunicazione e benchmarking rispetto ai competitor restino attività tutt’oggi praticate da una minoranza di organizzazioni. In Italia meno della metà delle organizzazioni [44.2%] monitora i risultati della comunicazione sui social, che come abbiamo visto risulta essere quella cui viene data la massima rilevanza strategica. Percentuale che scende al 42.3% per quanto riguarda il benchmark con i competitor e crolla al 29.4% per l’analisi complessiva delle diverse azioni/mezzi di comunicazione. Sconvolgente a dir poco.

Il rapporto, che viene sotto riportato per comodità di lettura, ma che come sempre i consiglia di scaricare e leggere integralmente al di là della mia sintesi ed inevitabilmente chiave di lettura, si chiude con un analisi dell’impatto dei reparti dedicati alla comunicazione sulle organizzazioni a cui appartengono ed i dati sulle retribuzioni medie.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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