Portata & Impatto di Celebrities, Brand Ambassador e Micro-Influencer

Se l’influencer mar­ke­ting è un’area di que­sta disci­pli­na in rapi­dis­si­ma espan­sio­ne altret­tan­to lo sono le pole­mi­che rela­ti­ve al fat­to che si trat­ti di “pub­bli­ci­tà occul­ta”.

Dopo che negli Sta­ti Uni­ti la Fede­ral Tra­de Com­mis­sion, agen­zia gover­na­ti­va, indi­pen­den­te, di pro­te­zio­ne dei con­su­ma­to­ri ha richia­ma­to alcu­ne cele­bri­ties ricor­dan­do a 90 di loro di comu­ni­ca­re con chia­rez­za quan­do i loro post sui social, ed in par­ti­co­la­re su insta­gram, sono spon­so­riz­za­ti, rea­liz­za­ti a fron­te di un cor­ri­spet­ti­vo eco­no­mi­co, è sta­ta pro­prio la piat­ta­for­ma di foto [e video] a met­te­re nero su bian­co nuo­ve rego­le che ne disci­pli­ni­no l’attività.

La situa­zio­ne appa­re incan­de­scen­te, dicia­mo, anche nel nostro Pae­se con qual­cu­no che scri­ve addi­rit­tu­ra che «la pub­bli­ci­tà occul­ta è sot­to scac­co» in rife­ri­men­to alla denun­cia dell’Antitrust per pub­bli­ci­tà occul­ta sui social a Belen, Fedez, Melis­sa Sat­ta e Anna Tatan­ge­lo, e uno stu­dio asso­cia­to di avvo­ca­ti che lan­cia un “think-tank” di con­fron­to e ana­li­si sul­le pro­ble­ma­ti­che ine­ren­ti la que­stio­ne.

Se l’iniziativa del­lo stu­dio di avvo­ca­ti appa­re più come un’operazione di inbound mar­ke­ting per atti­ra­re nuo­vi clien­ti a fuga­re ogni dub­bio sul fat­to che in real­tà si trat­ti di una for­ma di comu­ni­ca­zio­ne che esi­ste da tem­pi lon­ta­ni, da quan­do negli anni ses­san­ta la Fiat pro­po­se ai tas­si­sti di acqui­sta­re a prez­zi scon­ta­tis­si­mi la 600 apren­do una con­sue­tu­di­ne che dura anco­ra oggi, arri­va l’ottimo arti­co­lo dell’amico Gigio Ran­ci­lio che si fa cari­co di ricor­dar­lo.

Se non vi è dub­bio che una nor­ma che disci­pli­ni la que­stio­nè è asso­lu­ta­men­te auspi­ca­bi­le, sul tema gran­de è la con­fu­sio­ne sot­to il cie­lo [ma la situa­zio­ne NON è ecce­len­te, con­tra­ria­men­te a quan­to dice­va Mao] a comin­cia­re dal­la ter­mi­no­lo­gia. Infat­ti, quan­do si par­la di influen­cer è oppor­tu­no distin­gue­re tra tre livel­li: cele­bri­ties, brand ambas­sa­dors e micro-influen­cer. Distin­zio­ne che non è sola­men­te di les­si­co ovvia­men­te ma che assol­ve ad obiet­ti­vi di comu­ni­ca­zio­ne distin­ti come sin­te­tiz­za otti­ma­men­te lo sche­ma sot­to­stan­te, e le sue ulte­rio­ri pos­si­bi­li decli­na­zio­ni che ave­va­mo pub­bli­ca­to a fine 2016.

Per­so­nal­men­te sono con­vin­to che l’accanimento nei con­fron­ti del­la que­stio­ne da par­te dei lega­cy media, che sol­le­ci­ta­no le isti­tu­zio­ni a nor­ma­re que­sta pra­ti­ca, sia l’ennesimo segna­le del­la loro per­di­ta di rile­van­za con l’inversione del­la pira­mi­de dell’influenza, san­ci­ta defi­ni­ti­va­men­te da Edel­man ad ini­zio 2017, che minac­cia i già tra­bal­lan­ti con­ti dell’ex indu­stria dell’informazione, come testi­mo­nia­to, in caso di biso­gno, dal­la “rivol­ta” del­le gior­na­li­ste di Vogue con­tro le “fashion blog­ger” già l’anno scor­so.

Lo spie­ga bene Miche­le Boro­ni quan­do, a con­clu­sio­ne di un suo arti­co­lo sul tema di recen­te pub­bli­ca­zio­ne, scri­ve che «se l’obiettivo è quel­lo di limi­ta­re la “pub­bli­ci­tà occul­ta”, poten­zial­men­te peri­co­lo­sa per gli uten­ti inter­net, sap­pia­te che è una bat­ta­glia per­sa in par­ten­za e, sostan­zial­men­te, inu­ti­le, per­ché l’utente fina­le [spe­cial­men­te quel­lo più gio­va­ne] è deci­sa­men­te più infor­ma­to ed evo­lu­to del­le isti­tu­zio­ni che cer­ca­no di “difen­der­lo”».

Dal mio pun­to di vista la vera doman­da è se que­sta for­ma di comu­ni­ca­zio­ne, aggior­na­ta “sfrut­tan­do” la Rete e i social fun­zio­na o meno. Inter­ro­ga­ti­vo rela­ti­va­men­te al qua­le arri­va­no i dati di  Glo­bal­We­bIn­dex che ha inda­ga­to a livel­lo inter­na­zio­na­le, Ita­lia inclu­sa, su qua­le sia l’effettiva influen­za del­le cele­bri­ties.

Dai dati pub­bli­ca­ti emer­ge come le cele­bri­ties, sostan­zial­men­te “nou­vel­le vague” di quel­li che una vol­ta era i testi­mo­nial, sia­no, in par­ti­co­la­re per colo­ro tra 16 e 34 anni, ma non solo, un buon vei­co­lo di brand aware­ness, con poco meno di un quin­to dei rispon­den­ti che, come mostra l’infografica sot­to ripor­ta­ta, che «sco­pro­no brand e pro­dot­ti gra­zie ai post del­le cele­bri­ties che seguo­no sui social».

Se per quan­to riguar­da i brand ambas­sa­dor inve­ce si trat­ta di deter­mi­na­re il “Digi­tal Adver­ti­sing Value Equi­va­lent”: una pre­ci­sa valo­riz­za­zio­ne del costo che l’azienda avreb­be dovu­to soste­ne­re per otte­ne­re la mede­si­ma coper­tu­ra con il “pay per post” per defi­nir­ne l’efficacia, riten­go che per la mag­gior par­te del­le impre­se, spe­cie quel­le che han­no “fast moving con­su­mer goods, ma non solo, dovreb­be­ro uti­liz­za­re in manie­ra di gran lun­ga supe­rio­re rispet­to a quan­to avvie­ne oggi in Ita­lia, i micro-influen­cer che han­no di fat­to sin­go­lar­men­te una reach infe­rio­re ma un livel­lo di influen­za inve­ce supe­rio­re e dun­que una mag­gior effi­ca­cia.

Che la comu­ni­ca­zio­ne tra pari sia quel­la che “da sem­pre” è di mag­gior effi­ca­cia non è cer­ta­men­te una novi­tà, ora che esi­sto­no piat­ta­for­me ad hoc in tal sen­so si trat­ta di dotar­si di un codi­ce eti­co. Sem­pre di più le azien­de cer­che­ran­no non tan­to i Vip famo­si sul digi­ta­le ma micro influen­cer, con meno fan/follower ma mol­ta più cre­di­bi­li­tà. Chi avrà cre­di­bi­li­tà, avrà suc­ces­so. Ver­so un pub­bli­co meno nume­ro­so ma più scel­to. E per que­sto più effi­ca­ce. Vale per gli influen­cer come per i mass media.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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