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Abbonamenti e strategie pricing del New York Times

Il New York Times nel primo quadrimestre di quest’anno ha raggiunto la bella quota di 2,2 milioni di abbonati “solo digitali” (1,9 milioni ai prodotti giornalistici e 285mila al sito di cruciverba), una tappa fondamentale per le strategie economiche del giornale che mirano a rivoluzionare completamente l’architettura dei propri ricavi passando a un modello sempre meno dipendente dalla pubblicità e sempre più centrato sui ricavi che provengono direttamente dai lettori (ne abbiamo parlato molto spesso in queste pagine).

È interessante, per questo, fare qualche analisi su questi numeri e sulle politiche di pricing del Times.

Se guardiamo solo al primo trimestre del 2017 vediamo che i ricavi complessivi derivati dagli abbonati solo digitali sono passati da 54,173 milioni del 1Q 2016 ai 75,818 milioni di dollari del 1Q 2017 (+40%) mentre il numero di abbonati, nel medesimo periodo, passa da 1,357 a 2,201 milioni (+62%). Un aumento impressionante, e si nota come l’aumento del numero degli abbonati sia nettamente superiore a quello dei ricavi (che comunque registrano una crescita notevolissima).

Se facciamo un passo indietro e guardiamo ai dati annuali (quelli chiusi a dicembre) è interessante vedere come i ricavi da abbonamenti solo digitali passino dai 149,1 milioni del 2013 ai 232,8 milioni di dollari del 2016 (+56%) mentre il numero degli abbonati passi da 760mila a 1,853 milioni (+144%). Su questa scala si nota una forbice ancora più evidente tra aumento degli abbonati e quello dei ricavi.

 

A questo punto è interessante guardare le politiche di pricing, in particolare per i nuovi abbonati. Se prendiamo questa offerta vediamo come le tre tipologie di abbonamento – Basic, All Access e All Access Plus – siano caratterizzate da due elementi: un forte sconto del 50% (ma non un prezzo di accesso simbolico quasi nullo) e un periodo di prova decisamente molto lungo, dodici mesi.

Alla fine l’abbonamento “basic” al Time costa 5,5 euro ogni quattro settimane per un anno (1,38 euro a settimana e, quindi, considerando 52 settimane 71,76 euro un anno). Poi prezzo pieno a 2,75 euro a settimana (quindi 11 euro ogni quattro settimane e 143 euro anno).

A differenza di molte altre testate il Times fa due scelte; dare un valore comunque all’abbonamento (seppur molto conveniente) e puntare sulla fidelizzazione dei lettori proponendo un lungo periodo di prova.

Se confrontiamo con offerte solo digitali ad esempio dei quotidiani italiani vediamo una strategia praticamente opposta: tariffe di accesso minime, pressoché simboliche, e periodi di prova ridotti: il Corriere propone un periodo di prova di un mese a 0,99 e poi prezzo pieno a 9,99 (proposta base, contenuti premium accesso da Pc e smartphone), il Sole 24 Ore nella sua proposta base propone 1 euro primo mese poi prezzo pieno a 20 euro mese (copia digitale e contenuti premium solo da Pc). Repubblica sceglie una via di mezzo (ma ricordiamo che Repubblica non ha paywall, quindi parliamo solo di repliche digitali e contenuti esclusivi solo per abbonati): tre mesi a 19,99 e poi possibilità di fare abbonamento mensile a 19,99 euro (o abbonamento annuo a 199 euro).

Sarebbe molto interessante avere sui bilanci annuale e relazioni trimestrali – come avviene per il Nyt – numeri e cifre relative ad abbonati (digitali e non) e fatturato derivanti da questi anche per i gruppi editoriali italiani. Noi abbiamo trovato solo un accenno su quello di Rcs di chiusura 2016 relativo a 33mila sottoscrizioni attive alla offerta “membership” ma senza alcun riferimento a quanto valgano in termini di fatturato questi abbonati.

I numeri sembrano dare ragione al Times, ovviamente non bastano questi numeri a spiegare il successo e la crescita dei suoi abbonamenti ma ci sembra comunque rivelatori di una precisa scelta di campo che punta a fidelizzare il lettore/abbonato sul lungo periodo pur rinunciando a margini di guadagno sui singoli abbonamenti.

Foto del profilo di Lelio Simi

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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