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L’Osservatorio Social TV, del Cen­tro Inter­di­par­ti­men­ta­le Digi­Lab [Sapien­za Uni­ver­si­tà di Roma] ha pre­sen­ta­to la ricer­ca annua­le sul­lo sta­to del­la social TV in Ita­lia: “TV Iin­tor­no Tec­no­lo­gie, set­ting, ritua­li e biso­gni per un’esperienza di con­su­mo espan­sa”

La ricer­ca, rea­liz­za­ta in part­ner­ship con SWG, fat­to ricor­so a meto­di quan­ti­ta­ti­vi [CAWI] e qua­li­ta­ti­vi [Web Dia­ry, Web Discus­sion, Insight Explo­rer]. La rile­va­zio­ne CAWI è sta­ta con­dot­ta nel mese di novem­bre 2016 su un cam­pio­ne di cit­ta­di­ni ita­lia­ni che dispon­go­no di acces­so a Inter­net.

Dal report, che anco­ra una vol­ta con­si­glia­mo di leg­ge­re inte­gral­men­te, abbia­mo sele­zio­na­to quel­li che ci sem­bra­no gli aspet­ti più inte­res­san­ti e signi­fi­ca­ti­vi.

Il TV set tra­di­zio­na­le con­ti­nua a man­te­ne­re il pri­ma­to tra gli scher­mi con cui con­su­ma­re con­te­nu­ti tele­vi­si­vi: per il 74% del cam­pio­ne il tv set vie­ne usa­to sem­pre e spes­so e per il 20% qual­che vol­ta. Il dato con­fer­ma una ritua­li­tà che non ha cedu­to com­ple­ta­men­te il posto alle nuo­ve moda­li­tà di frui­zio­ne, ma vi si affian­ca secon­do una logi­ca di com­ple­men­ta­ri­tà più che di sosti­tu­zio­ne.

È inte­res­san­te, in que­sto sen­so, la cre­sci­ta di popo­la­ri­tà del­lo smart­pho­ne e del com­pu­ter per la visio­ne di pro­gram­mi e par­ti di essi: in par­ti­co­la­re lo smart­pho­ne vie­ne ormai uti­liz­za­to con ele­va­ta fre­quen­za da una par­te con­si­de­re­vo­le degli inter­vi­sta­ti, con per­cen­tua­li che oscil­la­no tra il 36 e il 39% [se si con­si­de­ra anche il com­por­ta­men­to non abi­tua­le, le per­cen­tua­li sal­go­no rispet­ti­va­men­te al 70 e 85% cir­ca]

La mol­ti­pli­ca­zio­ne dei devi­ce ha, dun­que, impo­sto una rial­lo­ca­zio­ne del­le risor­se di tem­po e atten­zio­ne da par­te del­le audien­ce e una sor­ta di spe­cia­liz­za­zio­ne degli scher­mi rispet­to a pra­ti­che di visio­ne com­ple­men­ta­ri: per esem­pio smart­pho­ne e tablet supe­ra­no la TV nel­le pra­ti­che di visio­ne al di sot­to dell’ora di con­su­mo [in par­ti­co­la­re nel­la frui­zio­ne fino a 15 minu­ti per il pri­mo e nel­la visio­ne fino a 30 minu­ti per il secon­do], ponen­do­si come alter­na­ti­va allo scher­mo tra­di­zio­na­le o andan­do a riem­pi­re inter­sti­zi tem­po­ra­li, pre­ce­den­te­men­te non dedi­ca­ti al con­su­mo di con­te­nu­ti tv.

Lo scher­mo prin­ci­pa­le resta, inve­ce, pre­va­len­te nel­le moda­li­tà di con­su­mo che supe­ra­no l’ora e in par­ti­co­la­re per visio­ni supe­rio­ri alle 2 ore, segui­to dal pc che negli anni si è rita­glia­to una posi­zio­ne da scher­mo alter­na­ti­vo per quei tar­get cen­tra­li che  lo uti­liz­za­no anche per la pro­pria vita pro­fes­sio­na­le.

Nell’esperienza del­le per­so­ne con­vi­vo­no il ritua­le del TG, l’abitudine al con­su­mo in tem­po rea­le del­le reti all news accan­to alla pra­ti­ca ormai nor­ma­liz­za­ta di acce­de­re ai con­te­nu­ti infor­ma­ti­vi dispo­ni­bi­li on line. Due gli aspet­ti emer­gen­ti per quan­to riguar­da in manie­ra spe­ci­fi­ca l’informazione.

Da un lato si avver­te l’usura di un for­mat come il talk, che rac­co­glie un livel­lo mol­to ridot­to di iden­ti­fi­ca­zio­ne [“mol­to” è indi­ca­to solo dal 15% del cam­pio­ne].

Dall’altro lato si evi­den­zia una cre­scen­te atten­zio­ne alle fon­ti di infor­ma­zio­ne non tra­di­zio­na­li con oltre il 50% del­la popo­la­zio­ne che uti­liz­za la Rete che «guar­da sul Web e sui social con­te­nu­ti che non sono mediati/prodotti dal­le fon­ti tra­di­zio­na­li dell’informazione».

Dal con­su­mo tele­vi­si­vo si entra e si esce, in un andi­ri­vie­ni che ren­de infi­ni­ta­men­te più ric­ca l’esperienza tele­vi­si­va, non più con­fi­na­ta entro la cor­ni­ce tra­di­zio­na­le del medium. Ideal­men­te pos­sia­mo imma­gi­na­re il con­su­mo di cia­scun con­te­nu­to tele­vi­si­vo come un viag­gio, una road map scan­di­ta da infi­ni­ti poten­zia­li touch point con il con­te­nu­to tele­vi­si­vo, frut­to del­la con­ta­mi­na­zio­ne con la dispo­ni­bi­li­tà dei con­te­nu­ti on demand e le con­ver­sa­zio­ni sui social.

Una del­le dimen­sio­ni più inte­res­san­ti è quel­la che riguar­da la scel­ta di visio­ne inne­sca­ta dai social media: le inte­ra­zio­ni in tem­po rea­le che si costrui­sco­no intor­no ad un con­te­nu­to tv sono cioè capa­ci di atti­va­re l’interesse di altre audien­ce con­nes­se e indur­le ad accen­de­re la tv o a ricer­ca­re un deter­mi­na­to pro­gram­ma. Gli ambien­ti on line più capa­ci di cata­liz­za­re que­sto gene­re di con­ver­sa­zio­ni sono Wha­tsapp, per la sua spon­ta­nei­tà e imme­dia­tez­za, e Face­book, dove gli account uffi­cia­li dei pro­gram­mi e/o dei con­dut­to­ri sono capa­ci di orien­ta­re posi­ti­va­men­te i com­por­ta­men­ti di visio­ne. I più in sin­to­nia con que­ste pra­ti­che sono i seg­men­ti del­la popo­la­zio­ne­gio­va­ni [Mil­len­nials, Gene­ra­zio­ne Z, Ear­ly Teen & Tweens].

Se i social media, come abbia­mo visto, rap­pre­sen­ta­no mol­to spes­so il pri­mo touch point con il con­te­nu­to tele­vi­si­vo per le audien­ce con­nes­se, anco­ra più inte­res­san­te è il poten­zia­le di visi­bi­li­tà e con­di­vi­sio­ne che garan­ti­sco­no al pro­gram­ma quan­do le per­so­ne sono impe­gna­te nel­la visio­ne.

È ormai defi­ni­ti­va­men­te nor­ma­liz­za­to l’uso di più devi­ce con­tem­po­ra­nea­men­te alla visio­ne di un con­te­nu­to tele­vi­si­vo: in par­ti­co­la­re lo scher­mo tra­di­zio­na­le appa­re sem­pre più fre­quen­te­men­te accom­pa­gna­to dal­lo smart­pho­ne [75% dei casi con­si­de­ran­do anche le pra­ti­che meno fre­quen­ti], o dal lap­top [61%], meno dal tablet [47%].

Tut­ta­via, pro­van­do a leg­ge­re come un flus­so le diver­se pra­ti­che che si atti­va­no gra­zie al mul­ti­scree­ning, sco­pria­mo come sia­no tut­te orien­ta­te ad una esplosione/espansione del testo tele­vi­si­vo attra­ver­so ulte­rio­ri pra­ti­che di con­su­mo che supe­ra­no i con­fi­ni più tra­di­zio­na­li del pro­gram­ma TV.

Tra le moti­va­zio­ni all’uso di un second screen in con­tem­po­ra­nea con la visio­ne di un pro­gram­ma tv tro­via­mo nume­ro­se espe­rien­ze “fan­dom-like”: dal più sem­pli­ce com­men­ta­re l’evoluzione del pro­gram­ma in chat e sui social, al segui­re le cele­bri­ties on line, al pro­muo­ve­re il pro­prio pro­gram­ma pre­fe­ri­to, al par­te­ci­pa­re alle con­ver­sa­zio­ni e alle occa­sio­ni di gio­co offer­te duran­te la mes­sa in onda.

Un’altra moda­li­tà con cui le audien­ce espan­do­no le poten­zia­li­tà del con­te­nu­to tele­vi­si­vo all’interno del­la Rete è quel­la del sear­ching: in que­sto caso il mul­ti­scree­ning  agi­sce da con­di­zio­ne abi­li­tan­te per poter sod­di­sfa­re in tem­po rea­le e duran­te la visio­ne curio­si­tà e biso­gni di appro­fon­di­men­to.

Pra­ti­che che con­sen­to­no di entra­re in rela­zio­ne con i con­te­nu­ti tele­vi­si­vi attra­ver­so la veri­fi­ca del­le infor­ma­zio­ni for­ni­te dal pro­gram­ma, la ricer­ca di infor­ma­zio­ni appro­fon­di­te su per­so­nag­gi, sto­rie o temi pro­po­sti, ma anche cer­ca­re det­ta­gli sui pro­dot­ti e brand pub­bli­ciz­za­ti con l’obiettivo di saper­ne di più ed even­tual­men­te pro­ce­de­re all’acquisto.

Appro­fon­di­men­to e fact-chec­king sono le due atti­vi­tà più svol­te. Aspet­to che san­ci­sce defi­ni­ti­va­men­te la fine del­la comu­ni­ca­zio­ne top-down sia per l’informazione che per la comu­ni­ca­zio­ne d’impresa fugan­do ogni even­tua­le dub­bio al riguar­do.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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