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L’Osservatorio Social TV, del Centro Interdipartimentale DigiLab [Sapienza Università di Roma] ha presentato la ricerca annuale sullo stato della social TV in Italia: “TV Iintorno Tecnologie, setting, rituali e bisogni per un’esperienza di consumo espansa”

La ricerca, realizzata in partnership con SWG, fatto ricorso a metodi quantitativi [CAWI] e qualitativi [Web Diary, Web Discussion, Insight Explorer]. La rilevazione CAWI è stata condotta nel mese di novembre 2016 su un campione di cittadini italiani che dispongono di accesso a Internet.

Dal report, che ancora una volta consigliamo di leggere integralmente, abbiamo selezionato quelli che ci sembrano gli aspetti più interessanti e significativi.

Il TV set tradizionale continua a mantenere il primato tra gli schermi con cui consumare contenuti televisivi: per il 74% del campione il tv set viene usato sempre e spesso e per il 20% qualche volta. Il dato conferma una ritualità che non ha ceduto completamente il posto alle nuove modalità di fruizione, ma vi si affianca secondo una logica di complementarità più che di sostituzione.

È interessante, in questo senso, la crescita di popolarità dello smartphone e del computer per la visione di programmi e parti di essi: in particolare lo smartphone viene ormai utilizzato con elevata frequenza da una parte considerevole degli intervistati, con percentuali che oscillano tra il 36 e il 39% [se si considera anche il comportamento non abituale, le percentuali salgono rispettivamente al 70 e 85% circa]

La moltiplicazione dei device ha, dunque, imposto una riallocazione delle risorse di tempo e attenzione da parte delle audience e una sorta di specializzazione degli schermi rispetto a pratiche di visione complementari: per esempio smartphone e tablet superano la TV nelle pratiche di visione al di sotto dell’ora di consumo [in particolare nella fruizione fino a 15 minuti per il primo e nella visione fino a 30 minuti per il secondo], ponendosi come alternativa allo schermo tradizionale o andando a riempire interstizi temporali, precedentemente non dedicati al consumo di contenuti tv.

Lo schermo principale resta, invece, prevalente nelle modalità di consumo che superano l’ora e in particolare per visioni superiori alle 2 ore, seguito dal pc che negli anni si è ritagliato una posizione da schermo alternativo per quei target centrali che  lo utilizzano anche per la propria vita professionale.

Nell’esperienza delle persone convivono il rituale del TG, l’abitudine al consumo in tempo reale delle reti all news accanto alla pratica ormai normalizzata di accedere ai contenuti informativi disponibili on line. Due gli aspetti emergenti per quanto riguarda in maniera specifica l’informazione.

Da un lato si avverte l’usura di un format come il talk, che raccoglie un livello molto ridotto di identificazione [“molto” è indicato solo dal 15% del campione].

Dall’altro lato si evidenzia una crescente attenzione alle fonti di informazione non tradizionali con oltre il 50% della popolazione che utilizza la Rete che «guarda sul Web e sui social contenuti che non sono mediati/prodotti dalle fonti tradizionali dell’informazione».

Dal consumo televisivo si entra e si esce, in un andirivieni che rende infinitamente più ricca l’esperienza televisiva, non più confinata entro la cornice tradizionale del medium. Idealmente possiamo immaginare il consumo di ciascun contenuto televisivo come un viaggio, una road map scandita da infiniti potenziali touch point con il contenuto televisivo, frutto della contaminazione con la disponibilità dei contenuti on demand e le conversazioni sui social.

Una delle dimensioni più interessanti è quella che riguarda la scelta di visione innescata dai social media: le interazioni in tempo reale che si costruiscono intorno ad un contenuto tv sono cioè capaci di attivare l’interesse di altre audience connesse e indurle ad accendere la tv o a ricercare un determinato programma. Gli ambienti on line più capaci di catalizzare questo genere di conversazioni sono Whatsapp, per la sua spontaneità e immediatezza, e Facebook, dove gli account ufficiali dei programmi e/o dei conduttori sono capaci di orientare positivamente i comportamenti di visione. I più in sintonia con queste pratiche sono i segmenti della popolazionegiovani [Millennials, Generazione Z, Early Teen & Tweens].

Se i social media, come abbiamo visto, rappresentano molto spesso il primo touch point con il contenuto televisivo per le audience connesse, ancora più interessante è il potenziale di visibilità e condivisione che garantiscono al programma quando le persone sono impegnate nella visione.

È ormai definitivamente normalizzato l’uso di più device contemporaneamente alla visione di un contenuto televisivo: in particolare lo schermo tradizionale appare sempre più frequentemente accompagnato dallo smartphone [75% dei casi considerando anche le pratiche meno frequenti], o dal laptop [61%], meno dal tablet [47%].

Tuttavia, provando a leggere come un flusso le diverse pratiche che si attivano grazie al multiscreening, scopriamo come siano tutte orientate ad una esplosione/espansione del testo televisivo attraverso ulteriori pratiche di consumo che superano i confini più tradizionali del programma TV.

Tra le motivazioni all’uso di un second screen in contemporanea con la visione di un programma tv troviamo numerose esperienze “fandom-like“: dal più semplice commentare l’evoluzione del programma in chat e sui social, al seguire le celebrities on line, al promuovere il proprio programma preferito, al partecipare alle conversazioni e alle occasioni di gioco offerte durante la messa in onda.

Un’altra modalità con cui le audience espandono le potenzialità del contenuto televisivo all’interno della Rete è quella del searching: in questo caso il multiscreening  agisce da condizione abilitante per poter soddisfare in tempo reale e durante la visione curiosità e bisogni di approfondimento.

Pratiche che consentono di entrare in relazione con i contenuti televisivi attraverso la verifica delle informazioni fornite dal programma, la ricerca di informazioni approfondite su personaggi, storie o temi proposti, ma anche cercare dettagli sui prodotti e brand pubblicizzati con l’obiettivo di saperne di più ed eventualmente procedere all’acquisto.

Approfondimento e fact-checking sono le due attività più svolte. Aspetto che sancisce definitivamente la fine della comunicazione top-down sia per l’informazione che per la comunicazione d’impresa fugando ogni eventuale dubbio al riguardo.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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