Lettera Aperta al Ministro Lotti

È passato in sordina a livello internazionale, ed ancor più, se possibile, in Italia, complice forse le numerose festività nel periodo, l’accordo raggiunto tra El Pais e Amazon in base al quale i lettori spagnoli potranno acquistare la loro copia su Amazon.  Ad annunciarlo è stato il giornale stesso che ha definito, giustamente, l’iniziativa pionieristica [qui in inglese per chi non domina il castellano].

Una volta fatto l’ordine, i lettori, le persone riceveranno in meno di un’ora, in qualsiasi orario tra le otto del mattino e mezzanotte, la loro copia a casa. Nel periodo promozionale per invogliare le persone a sperimentarlo, sino al 14 Maggio, le copie saranno persino gratuite, Cosa che ovviamente non ha mancato di innervosire, diciamo, gli edicolanti spagnoli che hanno minacciato di non esporre più il quotidiano nelle edicole ottenendo da parte di Prisa [editore di El Pais] rassicurazioni sulla ricerca di una soluzione anche se ad oggi nulla di concreto è stato fatto.

Il servizio attualmente è solo per i clienti Prime e dunque disponibile solamente a Barcellona e Madrid [in Italia funziona solo a Milano] ma le implicazioni sono, a mio avviso, potenzialmente di grande interesse.

Amazon, come ben sappiamo, è la più potente e [quasi] perfetta macchina logistica al mondo, e qui sta il punto. In una recente intervista il Ministro Lotti ha dichiarato che relativamente alla legge dell’editoria,  entrata in vigore a metà novembre, mentre i primi decreti attuativi su Ordine dei Giornalisti e finanziamenti sono stati sbloccati, «sugli altri due provvedimenti rimasti, rete di vendita e incentivi fiscali agli investimenti pubblicitari, credo sia utile aprire un confronto con gli attori del settore per costruire in maniera più efficace le misure da attuare». Riservandosi, su questo, di chiedere al Parlamento più tempo per l’attuazione.

Tra le tante anomalie di questo mercato, forse la più peculiare è la pressoché totale assenza di relazione tra il “channel leader”, l’editore, ed il trade, le edicole. Tanto che non si sa con certezza neppure quante edicole, inclusi i negozi “misti”, quelli che non vendono solo quotidiani e periodici, vi siano nel nostro Paese, e l’accordo nazionale tra FIEG e rappresentanze degli edicolanti, che risale al 2005 ed aveva richiesto ben ben 1070 giorni di trattative, è scaduto ormai da anni.

Una situazione paradossale se si pensa, ad esempio, che in altri canali che hanno logiche commerciali analoghe, quali uno per tutti l’automotive, il channel leader, i brand automobilistici, hanno un esercito di persone e di consulenti che assistono la rete vendita, le concessionarie.

Molto spesso quando  mi trovo a dover spiegare come funziona un edicola utilizzo la metafora del piccolo dettagliante alimentare, esemplificando che le edicole sono nella triste situazione, come metafora, di vendere quotidianamente 10 pacchi di pasta della marca X ed 1 della marca Y ma invece di ricevere molto spesso, se non sempre, 10 pacchi della marca Y e solo 1 della marca X con micro rotture di stock che sono un danno per tutta la filiera editoriale.

I distributori locali guadagnano, anche, su quanto trasportano e sulla lavorazione delle rese, non sono dunque legati esclusivamente alle vendite come invece è il caso di editori, che però, come sappiamo, hanno ricavi significativi – seppur calanti, come noto – anche dalla vendita di spazi pubblicitari, e edicolanti, che invece vivono solo di quello. Non è un caso che l’Italia abbia un’incidenza doppia dei resi rispetto alla Francia, ad esempio.

L’anello debole della catena non sono le edicole, come pensano anche alcuni editori che non perdono occasione per chiedere a gran voce la liberalizzazione della vendita dei giornali, credendo erroneamente che questo possa essere un modo per vendere di più, bensì i distributori locali baroni feudatari inamovibili, padroni della loro zona di competenza ed arroccati sulla loro incompetenza, despoti buzzurri di antica memoria che spadroneggiano nei confronti delle imprese editoriali e taccheggiano gli edicolanti impedendo qualsiasi armonizzazione, qualunque comunicazione tra editori e giornalai. Un  collo di bottiglia, un sistema di inefficienza che, come l’accordo tra El Pais e Amazon dimostra potrebbe essere spezzato anche nel nostro Paese lavorando allo scopo.

I decreti attuativi sulla rete vendita, sulle edicole, dovrebbero, finalmente, intervenire, a partire all’informatizzazione delle edicole, che attendiamo venga implementata da ben 4 anni, su questo aspetto, oltre ad una serie di vantaggi non trascurabili,  consentirebbe un recupero di efficienza contributiva stimabile in almeno dieci punti percentuali che per molti editori potrebbe fare la differenza tra l’attuale rosso di bilancio ed una positività che, tra le altre cose, permetterebbe di guardare con maggior serenità al digitale consentendo di investirvi quanto utile e necessario invece di “navigare a vista” come di fatto avviene.

Con mediamente il 90% delle revenues che, di fatto, derivano ancora dal prodotto cartaceo, credo che quanto sin qui evidenziato sia uno dei nodi che è possibile scogliere senza troppe difficoltà, volendo, e che costituirebbero una base più che interessante di recupero di marginalità.

I distributori locali sono il cancro dell’editoria, da estirpare, da bypassare, disintermendiando l’intermediazione, come si suol dire. L’azione governativa in  corso non può non tenerne conto se vuole fare effettivamente un intervento efficace per tutto il sistema.

Ministro Lotti, cortesemente, rifletta con attenzione su quanto sin qui sinteticamente esposto. Ovviamente siamo a disposizione, se d’interesse. Buon lavoro.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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