Chi Paga e Chi NON Paga per le News, e Perchè

L’American Press Institute ha pubblicato i risultati della ricerca “Paying for news: Why people subscribe and what it says about the future of journalism”. La ricerca è stata condotta tra Febbraio e Marzo di quest’anno su un campione rappresentativo della popolazione over 18 sia di coloro che pagano che di chi invece non paga per l’informazione sia con metodologia CATI che attraverso interviste in presenza. Nonostante, come ben sappiamo, le profonde differenze tra il nostro Paese e gli Stati Uniti, i risultati sono comunque di assoluto interesse e forniscono indicazioni preziose per quanto riguarda quella che attualmente è una delle principali domande per trovare sostenibilità all’informazione: come far pagare le notizie alle persone?

Come d’abitudine si consiglia caldamente la lettura integrale del rapporto al di là della mia sintesi e, inevitabilmente, chiave di lettura. Ciò premesso, queste le principali evidenze emergenti:

Chi paga per le notizie

La versione cartacea, sia per quotidiani che periodici, resta ancora oggi quella che incontra la maggior disponibilità a ottenere un riconoscimento economico concreto. In generale è superiore la disponibilità per quanto riguarda i periodici rispetto ai quotidiani. Per quanto riguarda specificatamente i giornali, il 29% degli adulti afferma di pagare per avere le notizie. Di questi il 14% paga per la versione cartacea, il 12% per “pacchetto bundle” carta +  digitale, mentre solo il 3% per la versione solamente digitale del quotidiano.

Chi compra un giornale, al di là del supporto preferito, è comunque “vecchio” [aspetto che verrà approfondito di seguito]. Si va dal 75% di coloro over 65 al 37% per le persone di età compresa tra 18 e 34 anni. Naturalmente è maggiore la propensione a pagare tra coloro che cercano informazione rispetto a chi invece la “incontra”, principalmente sui social, naturalmente.

È la rilevanza del contenuto la principale motivazione a pagare per le news, seguita dal fatto che un familiare o un amico già lo facciano. Sconti e promozioni invogliano a pagare il 37% delle persone. La possibilità di ottenere contenuti esclusivi riservati solo a chi paga è in cima ai motivi della scelta per pagare ma con un distacco di soli 6 punti percentuali [30% vs 36%] troviamo «I feel good about contributing to the news organization», un evidente segnale di come vi sia alla base un rapporto fiduciario.

Cosa vuole chi paga per un quotidiano

Coloro che pagano per un quotidiano tendenzialmente lo fanno da diverso tempo, nella maggioranza dei casi da almeno 5 anni. Chi ha deciso di abbonarsi ad una fonte informativa negli ultimi tre mesi privilegia invece altro.

Con buona pace della colonna dei “boxini morbosi”, e dintorni, chi paga per un quotidiano lo fa per essere informato su fatti di attualità e non per i contenuti di “intrattenimento” ed ha una propensione di gran lunga superiore agli altri [56% Vs 39%] a condividere i contenuti.

È evidente che il tentativo di far pagare i contenuti non si sposa con quello di avere anche un pubblico non interessato alle notizie ma ad altro come, per quanto riguarda il nostro Paese, il caso de Il Corriere della Sera, se necessario, conferma.

Chi NON paga per le notizie

Il mix informativo di coloro che non pagano per le news è molto simile a quello di chi invece le paga ad esclusione della versione cartacea dei quotidiani per la quale, contrariamente a quanto avviene in Italia dove i giornali sono letti prevalentemente gratis, è nettamente maggiore la percentuale di persone che paga rispetto agli altri.

Ovviamente chi paga è maggiormente interessato all’informazione, di qualità, rispetto a chi non lo fa anche se la tipologia di contenuti che interessano è abbastanza simile tra i due gruppi. L’ampia disponibilità in Rete di contenuti informativi gratuiti unita ad un livello di interesse non sufficiente a motivare al pagamento sono alla base della scelta di non pagare per avere notizie.

Il disinteresse verso l’informazione tradizionale diminuisce sensibilmente al diminuire dell’età con il 49% di coloro tra 18 e 34 anni che dicono di non pagare perchè non interessati ai contenuti contro il 27% degli over 65.

Tra coloro che non pagano quelli che ricercano informazioni, notizie, privilegiano contenuti distinti da chi invece viene a contatto con le news in maniera accidentale, occasionale, i quali sono interessati prevalentemente alla politica nazionale. Chi, pur non pagando, ricerca notizie attribuisce maggior importanza alle fonti che sono di loro aiuto. Elemento da non sottovalutare.

La principale fonte d’informazione per coloro che non pagano per avere le notizie sono i social media [con Facebook in testa come vedremo di seguito]. L’ennesima evidenza di come l’utilizzo dei social da parte dei newsbrand, che li usano prevalentemente come discarica di link per attirare traffico, sia scellerato sotto ogni profilo, incluso quello economico. Ribadisco per l’ennesima volta che i social, e Facebook men che meno, non sono piattaforme di distribuzione.

Carta Vs Digitale

Tra coloro che pagano per le news vi è un rapporto inversamente proporzionale in funzione delle fasce di età. Mentre al crescere dell’età cresce il pagamento per la versione cartacea del giornale, succede esattamente il contrario per la versione digitale.

Chi paga per avere contenuti in formato digitale attribuisce in maniera netta la superiorità qualitativa del digitale rispetto al cartaceo, come mostra la chart sottostante, con buona pace di coloro che «i giornali – di carta – sono per l’approfondimento»

Vi è anche una sostanziale differenza su come si fruisce dei diversi canali tra chi privilegia il formato cartaceo rispetto a quello digitale. Naturalmente tutti i touch point digitali, dal sito web alle newsletter, passando per app e notifiche “push”, sono preferiti da chi paga per la versione digitale di un giornale. Unica eccezione i social dove però, come scrivono gli autori del report «Indeed, social media is an important way for subscribers to stay connected with their favored news sources. If anything, we believe the evidence suggests that this may be an underused way of engaging with core audiences. In all, 24 percent of those who pay for news follow their regular paid news source on social media». Ulteriore conferma, se necessario, di quanto affermato nella parte relativa a chi paga le notizie e della necessità di una nuova ecologia dei social media.

Giovani Vs “tardo adulti”, quali differenze tra coloro che pagano per le notizie

Gli over 35 ricercano attivamente le notizie molto di più che coloro tra 18 e 34 anni che invece le “incontrano” decisamente con maggior frequenza.

È però la tipologia di argomenti l’aspetto più interessante di quest’area della ricerca. Infatti, i giovani privilegiano scienza e tecnologia, hobby e scuola oltre a tematiche “sociali” quali aborto, razzismo e diritti GLBT. Un ulteriore pezzo del tassello sul perchè i giornali dovrebbero occuparsi di più, e nel giusto modo, con il linguaggio corretto, della “generazione Z”.

Conclusioni

Nel complesso resta comunque bassa la disponibilità a riconoscere valore con una soglia psicologica di massimo un dollaro a settimana tra coloro che attualmente non pagano per avere notizie, mentre coloro che pagano ritengono che i prezzi attuali siano troppo bassi. Aspetto che, guarda caso, coincide con quel che dicevo al sorpreso Travaglio – e agli altri 1300 che ascoltavano, naturalmente – meno di un mese fa.

I “key points” emergenti sono:

  • Specializzazione ed expertise;
  • Focus su chi cerca attivamente le notizie. Sul target elettivo. Dunque ricerca di valore e non di volume;
  • Aumentare il valore dei coupon, oggi fortemente ancorati al cartaceo, anche nel digitale;
  • Ripensare l’informazione per i più giovani;
  • Cambiare l’approccio, la strategia, per i social, a cominciare da Facebook, naturalmente;
  • Chi paga vuole qualità non gossip e copia-incolla dei comunicati stampa o delle agenzie;

Buon lavoro…

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