La Lettura di Quotidiani in Italia & UE28

Sempre dal rapporto annuale Istat “Noi Italia”, dopo i dati relativi alla lettura di libri ed e-book nel nostro Paese, focus sulla lettura di quotidiani in Italia e nella UE28.

Abbiamo effettuato una serie di elaborazioni dei dati disponibili, aggiornati al 2016, per avere una panoramica la più completa possibile sul tema.

La quota di persone di 6 anni e più che hanno letto quotidiani, di carta, almeno una volta a settimana Italia cala di circa 15 punti percentuali nell’ultimo decennio passando dal 58.3% del 2006, anno di picco massimo nella serie storica disponibile, all’attuale 43.9%.

Una delle evidenze di maggior interesse, per le implicazioni che comporta, è invece il dato relativo agli “heavvy users”, alle persone di 6 anni e più che hanno letto quotidiani cinque o più volte a settimana. Infatti, come mostra l’infografica sotto riportata, in questo caso il calo è decisamente più contenuto passando dal massimo del 40.7% del 2007 all’attuale 35.4%. Soprattutto, negli ultimi 5 anni, dal 2012 al 2016, il calo di coloro che leggono i giornali, di carta, tutti i giorni scende di poco più di un punto percentuale.

Si tratta di una sostanziale stabilità che conferma quanto affermavo davanti agli occhi strabuzzati di Marco Travaglio poco più di una settimana fa: la domanda è relativamente inelastica e nella gestione del portfolio prodotti i quotidiani di carta sono, o meglio devono diventare progressivamente sempre più, “cash cow”, mucca da mungere. In tal senso che gli editori alzino tranquillamente progressivamente il prezzo di vendita al pubblico per raggiungere i 2,50 -3,00 euro da qui alla fine del 2018.

Ma chi sono i lettori di quotidiani, nel formato tradizionale cartaceo, in Italia? Nel 2016 i lettori di quotidiani sono per la maggioranza uomini e adulti con un picco del 57% per coloro di età compresa tra 60 e 64 anni.

Per contro i “millenials” sono quelli che meno leggono i giornali tra le persone di 6 anni e più che hanno letto quotidiani almeno una volta a settimana Italia.

Un indicatore da tenere ben presente per valutare l’assoluta inutilità del tanto beatificato progetto “Quotidiano in Classe” che non a caso dopo le aspre critiche mosse in questi spazi al progetto ha cessato di pubblicare la ricerca annuale fermandosi al 2015.

Dopo il caso delle copie digitali gonfiate ad hoc da il Sole24Ore sarebbe bene sollevare la questione anche per le copie del cartaceo ed in tal senso fare luce una volta per tutte sull’Osservatorio Permamente Giovani Editori, con al suo interno banchieri ed editori, visto che gli oltre due milioni di studenti e 45mila docenti coinvolti nell’operazione non portano lettori, come dimostrano i dati, ma invece gonfiano in maniera abnorme le diffusioni dei quotidiani che partecipano all’iniziativa.

 Dopo i dati relativi alla versione cartacea dei quotidiani, uno sguardo d’assieme alle news online. Dopo il balzo tra il 2012 ed il 2013, con un aumento di circa otto punti percentuali delle persone di 6 anni e più che hanno utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi per leggere giornali, news e riviste, il dato del 2016 è di poco superiore a quello di quattro anni fa assetandosi intorno ad un terzo della popolazione.

Il fenomeno è più diffuso tra i maschi e nella classe di età 20-24 anni, mentre vi è una prevalenza femminile nelle classi di età 11-19 e 25-34 anni.

Se si considera la frequenza – ultimi 3 mesi – ci si rende conto di quanto scarso sia l’interesse nei confronti dell’informazione online in Italia e di quanto sia necessario occuparsi di più della “Gen Z”, invece di perseguire strategie di volume anziché di valore, ricercando un numero elevato di persone anche non interessate al prodotto con contenuti quali quelli della “colonna dei boxini morbosi” [et similia].

Disinteresse che è ancor più confermato, se necessario, dai dati relativi alle persone tra 16 e 74 anni che hanno utilizzato Internet negli ultimi 3 mesi per leggere giornali, news e riviste nei Paesi della UE28.

Ancora una volta il confronto è impietoso. l’Italia occupa l’ultima posizione [insieme alla Romania] nella graduatoria europea, con il 37% di individui che leggono giornali, informazioni e riviste su Internet. La Finlandia, con l’84% di persone che navigano in rete per questa attività, occupa la prima. Il valore medio per i 28 paesi dell’Unione europea è 54%.

La distanza tra la media UE28 ed il nostro Paese è di ben 17 punti percentuali e la relativa stabilità degli ultimi anni lascia sperare ben poco in un’inversione di tendenza, a parità di condizione, di tipologia di proposte editoriali. Dati da tenere ben presenti all’ora di valutare l’effettiva disponibilità delle persone a pagare per i contenuti editoriali digitali/online e le potenzialità di mercato in tal senso.

Insomma, al di là delle considerazioni sin qui espresse, e delle molte altre che sarebbe possibile fare, a vedere i dati sulla lettura di quotidiani [e di libri] nel nostro Paese, mi pare davvero di poter dire che invece di animarsi fuori misura per il fenomeno delle “fake news” sarebbe ora di lavorare seriamente una volta per tutte sul vero problema: siamo, in generale, un popolo di ignoranti che non legge, ed in questo la scuola, le istituzioni ed anche gli editori hanno pesanti responsabilità che vengono da lontano, cercare di scaricarle su Facebook e gli altri social è l’ennesima prova di irresponsabilità. Amen.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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