Il Brand Journalism per la Brand Awareness

Dopo aver narrato le origini del brand journalismqui l’articolo – è il momento di approfondire il suo fine principale, ovvero la promozione dell’immagine del marchio.

Il riferimento è alla brand awareness, ovvero la capacità della domanda di identificare un particolare marchio attraverso lo strumento del ricordo e, per spiegare meglio il concetto, prendiamo come modello esplicativo la piramide di David A. Aaker [docente di strategia di marketing presso la Haas School of Business dell’Università della California di Berkley].

Questa è costituita da 4 livelli:

  • L’assenza di conoscenza del brand: quando l’azienda è nuova nel mercato o quando si presenta per la prima volta al di là dei propri ambi territoriali;
  • Il riconoscimento della marca: quando la domanda identifica il marchio ma solo se la memoria è stuzzicata da uno stimolo. Ecco perché, in questo caso, si parla anche di ricordo aiutato;
  • Il richiamo della marca: quando la domanda identifica il marchio senza la necessità di uno stimolo;
  • Top of mind: quando per la domanda il prodotto coincide con il marchio che lo realizza.

 

La piramide appena citata di Aaker misura la brand awareness dal punto di vista quantitativo ma c’è anche un modo per analizzarla da quello qualitativo attraverso la brand image, ovvero il giudizio dei clienti sul marchio.

La brand equity, poi, è formata dalla notorietà del brand e dalla sua image.

A questo punto, però, un’altra domanda a cui rispondere è la seguente: cosa s’intende davvero per brand? 

Tra le tante definizioni che esistono, menziono quella pronunciata nel 2012 da Philip Kotler, a tutt’oggi padre putativo indiscusso del marketing: «Il brand è un nome, un termine, un segno, un simbolo, o un disegno (oppure una combinazione di questi elementi) che identifica i prodotti o i servizi di un’impresa e li differenzia da quelli dei concorrenti».

Sono tre le parti costituenti del brand:

  • La parte identificativa: l’insieme dei segni e degli elementi che permettono alla domanda di identificare il marchio [come il logo o il pay-off];
  • La parte valutativa: l’insieme dei significati e delle valenze che la domanda attribuisce al marchio [con la crescente importanza degli aspetti immateriali rispetto a quelli materiali];
  • La parte fiduciaria: l’insieme degli elementi che generano fiducia nel marchio da parte dei consumatori.

Definito il significato di brand awareness, è evidente, quindi, che il brand journalist ha una funzione fondamentale nell’incrementare la notorietà del marchio, tramite non solo il racconto di storie legate al brand ma anche attraverso l’uso strategico dei social media e degli altri strumenti/canali offerti dal web.

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