Il Brand Journalism per la Brand Awareness

Dopo aver nar­ra­to le ori­gi­ni del brand jour­na­li­smqui l’articolo — è il momen­to di appro­fon­di­re il suo fine prin­ci­pa­le, ovve­ro la pro­mo­zio­ne dell’immagine del mar­chio.

Il rife­ri­men­to è alla brand aware­ness, ovve­ro la capa­ci­tà del­la doman­da di iden­ti­fi­ca­re un par­ti­co­la­re mar­chio attra­ver­so lo stru­men­to del ricor­do e, per spie­ga­re meglio il con­cet­to, pren­dia­mo come model­lo espli­ca­ti­vo la pira­mi­de di David A. Aaker [docen­te di stra­te­gia di mar­ke­ting pres­so la Haas School of Busi­ness dell’Università del­la Cali­for­nia di Ber­kley].

Que­sta è costi­tui­ta da 4 livel­li:

  • L’assenza di cono­scen­za del brand: quan­do l’azienda è nuo­va nel mer­ca­to o quan­do si pre­sen­ta per la pri­ma vol­ta al di là dei pro­pri ambi ter­ri­to­ria­li;
  • Il rico­no­sci­men­to del­la mar­ca: quan­do la doman­da iden­ti­fi­ca il mar­chio ma solo se la memo­ria è stuz­zi­ca­ta da uno sti­mo­lo. Ecco per­ché, in que­sto caso, si par­la anche di ricor­do aiu­ta­to;
  • Il richia­mo del­la mar­ca: quan­do la doman­da iden­ti­fi­ca il mar­chio sen­za la neces­si­tà di uno sti­mo­lo;
  • Top of mind: quan­do per la doman­da il pro­dot­to coin­ci­de con il mar­chio che lo rea­liz­za.

 

La pira­mi­de appe­na cita­ta di Aaker misu­ra la brand aware­ness dal pun­to di vista quan­ti­ta­ti­vo ma c’è anche un modo per ana­liz­zar­la da quel­lo qua­li­ta­ti­vo attra­ver­so la brand ima­ge, ovve­ro il giu­di­zio dei clien­ti sul mar­chio.

La brand equi­ty, poi, è for­ma­ta dal­la noto­rie­tà del brand e dal­la sua ima­ge.

A que­sto pun­to, però, un’altra doman­da a cui rispon­de­re è la seguen­te: cosa s’intende dav­ve­ro per brand? 

Tra le tan­te defi­ni­zio­ni che esi­sto­no, men­zio­no quel­la pro­nun­cia­ta nel 2012 da Phi­lip Kotler, a tutt’oggi padre puta­ti­vo indi­scus­so del mar­ke­ting: «Il brand è un nome, un ter­mi­ne, un segno, un sim­bo­lo, o un dise­gno (oppu­re una com­bi­na­zio­ne di que­sti ele­men­ti) che iden­ti­fi­ca i pro­dot­ti o i ser­vi­zi di un’impresa e li dif­fe­ren­zia da quel­li dei con­cor­ren­ti».

Sono tre le par­ti costi­tuen­ti del brand:

  • La par­te iden­ti­fi­ca­ti­va: l’insieme dei segni e degli ele­men­ti che per­met­to­no alla doman­da di iden­ti­fi­ca­re il mar­chio [come il logo o il pay-off];
  • La par­te valu­ta­ti­va: l’insieme dei signi­fi­ca­ti e del­le valen­ze che la doman­da attri­bui­sce al mar­chio [con la cre­scen­te impor­tan­za degli aspet­ti imma­te­ria­li rispet­to a quel­li mate­ria­li];
  • La par­te fidu­cia­ria: l’insieme degli ele­men­ti che gene­ra­no fidu­cia nel mar­chio da par­te dei con­su­ma­to­ri.

Defi­ni­to il signi­fi­ca­to di brand aware­ness, è evi­den­te, quin­di, che il brand jour­na­li­st ha una fun­zio­ne fon­da­men­ta­le nell’incrementare la noto­rie­tà del mar­chio, tra­mi­te non solo il rac­con­to di sto­rie lega­te al brand ma anche attra­ver­so l’uso stra­te­gi­co dei social media e degli altri strumenti/canali offer­ti dal web.

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