Open Marketing

Lo spartiacque tra il Web ed il cosiddetto Web 2.0, come noto, consiste fondamentalmente nella bidirezionalità della comunicazione, in una relazione basata sulla conversazione, come cita la prima tesi del Clutrain Manifesto, tanto celebre quanto ancora oggi incompresa.

L’American Marketing Association definisce il marketing come «The activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large».

D. Tappscott & A.D. Williams nel loro libro – Wikinomics, Rizzoli 2007 –  di 10 anni or sono, circa al tempo dell’avvento del Web 2.o appunto, [se non l’avete ancora letto, fatelo!] scrivono che «Poter attingere ad un’ideagorà è un po’ come avere un eBay per l’innovazione…Oggi una miriade di idee, innovazioni, fonti di finanziamento e milioni di individui intraprendenti fioriscono al di fuori delle imprese tradizionali. Le ideagorà possono aiutare le aziende ad accedervi» Continuando, «Le ideagorà potrebbero ridurre i costi di transizione, accelerare il passo dell’innovazione e consentire a tutti gli attori del mercato di raggiungere una maggiore efficienza».

Sempre a 10 anni fa risalgono “le 7T del marketing utopico”, recentemente riproposte, dall’amico Gianluca Diegoli, così come questa primissima definizione di “open marketing”.

Si tratta di aspetti dei quali si parla da un tempo che nell’epoca del digitale è una era geologica ma che i fatti, le pratiche concretamente adottate – così come nel caso dell’open journalism, per traslato – sono appannaggio di una ristrettissima cerchia di imprese ed organizzazioni. Quasi come se fossero argomenti buoni per una boutade all’ennesimo symposium sul tema che nella pratica non assumono pressoché concretezza alcuna.

All’interno del panorama nazionale i comparti di marketing delle imprese medio – grandi sono perlopiù “ingessati” su principi arcaici e vincolati da organizzazioni ancora oggi di fatto prevalentemente product-oriented, mentre le PMI continuano nella stragrande maggioranza dei casi ad interrogarsi su questa disciplina vissuta come voce di costo certo dai benefici incerti da affidare [se del caso] alla figlia, “scema”, del paron; a quella più sveglia viene normalmente affidato il comparto amministrativo nella mia modesta esperienza.

Un paradosso che fa i conti con il fatto che la stragrande maggioranza dei prodotti/servizi lanciati viene ritirato dal mercato entro un anno con costi di ricerca e sviluppo e di marketing che hanno una dimensione assolutamente rilevante sui bilanci aziendali.

I risultati del “2017 Global RepTrak 100” – pubblicato in questi giorni – sui 100 brand di più elevata reputazione, condotto in  15 nazioni, Italia compresa, aiutano a contestualizzare meglio la questione attualizzandola.

Dal rapporto infatti emerge come, tra le altre cose, le imprese che sono più “aperte”, più genuine e comunicano con maggior frequenza siano quelle che hanno una reputazione di gran lunga migliore rispetto alle altre. Non si tratta certamente di un risultato sorprendente nell’epoca in cui le persone si attendono, almeno, una risposta sui social. Aspettativa che con grandissima frequenza invece viene disattesa, anche se, per fortuna, ad esempio, KLM riceve 45.K mention al giorno su Twitter – 1 su 10 è una domanda a cui rispondono entro 4 minuti.

La chiusura, il mantenere “segreti” i piani aziendali è una delle tante cattive pratiche basate su convenzioni infondate. Basti pensare che la semplice finta selezione di un direttore marketing può facilmente, e con costi decisamente contenuti, ottenere buona parte delle informazioni che le imprese ritengono di custodire gelosamente salvo poi nella pratica ottenere, appunto, risultati fallimentari 9 volte su 10.

Al contrario, l’apertura all’esterno, il coinvolgimento di tutti gli stakeholder e delle relative community d’interesse, attraverso i quali attivare percorsi di co-creazione preserva certamente in misura maggiore rispetto all’attualità dal fallimento e, se praticato con efficienza ed efficacia, costituisce solide basi per campagne di word-of-mouth dal valore incommensurabile.

Quella che viene chiamata brand advocacy, termine che ancora una volta risale ad un decennio fa ormai, se genuina, se non praticata attraverso mezzi “paid”, rappresenta evidentemente il fine ultimo del word of mouth marketing e dei processi di influenza che lo generano.

Si tratta di risultati che si ottengono con relativa facilità grazie alle tecnologie oggi ampiamente disponibili ma che si fondano su organizzazioni aperte e dunque su pratiche di “open marketing” che partano da team multidisciplinari che coinvolgono l’impresa e le sue anime, le sue aree, nel loro assieme, in maniera trasversale.

Sinceramente, non credo ci sia altra scelta in prospettiva. Vale per i newsbrand, più di altri sbaragliati dal digitale, ma anche per brand, per le imprese di altri settori mercati.

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