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Nel documento nel quale l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, al termine della scorsa settimana, ha dato il via libera condizionato alla concentrazione tra Gruppo Editoriale L’Espresso e Italiana Editrice sono contenute alcune informazioni sul mercato pubblicitario che sono d’interesse, direi.

Infatti per arrivare alla decisione l’AGCM ha utilizzato, anche, un dataset, fornito dal Gruppo Editoriale L’Espresso, relativo ai prezzi e alla diffusione delle edizioni locali dei quotidiani pubblicati dal gruppo in questione e da Itedi.

I dati evidenziano che nel complesso il prezzo medio a pagina per inserzioni pubblicitarie ha registrato, nel periodo considerato, un trend decrescente, che tuttavia non ricorre uniformemente per le testate incluse nel dataset. Come mostra il grafico sottostante il prezzo medio per pagina delle edizioni locali del La Repubblica segue quello del mercato ma si posiziona sopra alla media mentre quello de La Stampa, che parte da un posizione inferiore alla media di mercato, si stabilizza nel tempo per arrivare ad allinearsi al mercato.

Come noto, nei mercati della raccolta pubblicitaria su stampa, alla pari di quelli della raccolta pubblicitaria su altri mezzi, il costo per contatto appare costituire il parametro che più correttamente sintetizza le scelte degli operatori dal lato della domanda, giacché per gli inserzionisti la relativa onerosità degli investimenti in pubblicità si valuta in relazione al loro potenziale ritorno, che a sua volta dipende dalla numerosità degli utenti che lo stesso è in grado di contattare [nel caso dei quotidiani, ad esempio, dalla numerosità dei lettori e non dalla vendite delle copie].

In questo caso il panorama cambia in maniera significativa. Come si può vedere dal grafico sotto riportato, il gap di premium price di Repubblica aumenta significativamente rispetto alla media del mercato e soprattutto ha una dinamica diversa. Cosa che, pur partendo da una posizione diversa, avviene anche per La Stampa.

Il prezzo medio per lettore, nel periodo preso in considerazione, per quanto riguarda Manzoni aumenta tra il 5 ed il 10% su Torino ed addirittura tra l’85 ed il 90% su Genova. Publikompass invece aumenta tra il 15 e il 20% su Torino e tra il 5 ed il 10% su Genova.

La forza di un newsbrand si misura anche da questo, dalla capacità di essere in controtendenza al mercato “imponendo”, appunto, la propria forza.

Il prezzo medio per lettore, riportato nel grafico, è calcolato come (prezzo medio pagina/diffusione media giornaliera)*10.000

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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