Giornali e Pubblicità: Pronti per una Exit Strategy?

Qualche settimana fa la rivista The Atlantic ha pubblicato una lunga e bella intervista/reportage a uno dei giovani rampolli della famiglia proprietaria del New York Times, Arthu Gregg Sulzbergerg. Nell’intervista ci sono molte cose interessanti, ad esempio come viene fatta crescere la nuova generazione di chi dovrà guidare la prestigiosa testata nel prossimo futuro (lavorando in startup editoriali molto innovative, per dire).

Una delle cose più interessanti però è questo grafico (che in queste settimane è circolato nei social tra gli addetti ai lavori) che racconta un po’ di cose su come il modello di business del NYTimes si sia evoluto e quasi radicalmente mutano nel corso di tre lustri.

I ricavi pubblicitari relativi alla copia cartacea, ad esempio, sono passati dal pesare dal 70% al 28% nell’arco di tempo compreso dal 2000 al 2015. Una riduzione drastica, e per molti versi impressionante, dell’advertising: il peso della pubblicità online del Times invece dall’1% del 2000 è passata al 28%, quindi il peso complessivo della pubblicità è comunque calato dal 71% al 40%.

Nello stesso periodo il peso percentuale dei ricavi da diffusione (quindi i ricavi che provengono direttamente dai lettori) sul totale dei ricavi, è passato dal 23% del 2000 al 54% del 2015 con una quota parte di questi del 12% relativo agli abbonamenti digitali (che erano pari allo zero fino al 2010 secondo questo grafico).

Un ribaltamento completo nella strategia editoriale, che ha davvero rivoluzionato l’architettura dei ricavi. Ok, d’accordo il Times è il Times, quanto è davvero replicabile la sua esperienza?, ma davvero sorprende se confrontata ad esempio con la sostanziale immobilità del sistema dei ricavi degli editori italiani.

C’è un altro grafico che ha girato un po’ tra i social in questo inizio di 2017 (lo abbiamo pubblicato anche noi un paio di volte) relativo al sorpasso del fatturato da “consumer” su quello dell'”advertising” avvenuto per il Times intorno al 2011: il grafico non ha bisogno di molti commenti ed è molto significativo che sia messo, in bella vista, all’inizio di uno dei documenti più importanti per il New York Times di questi ultimi anni: Journalism That Stands Apart.

I ricavi da investimenti pubblicitari su carta sono calati drammaticamente in questi ultimi quindici anni per i giornali e, piaccia o meno, continueranno a diminuire anche nei prossimi. In uno dei report di riferimento come quello realizzato tutti gli anni da Magna si prevede un aumento degli investimenti pubblicitari globali dal 2016 al 2021 da 493 a 600 miliardi di dollari.

Ma la quota parte della stampa (già di per sé marginale), nonostante questa crescita, diminuirà (con Internet con una quota intorno al 50%). Lo stesso report prevede una crescita degli investimenti pubblicitari complessivi negli Stati Uniti del 3,2% nel 2017 ma sulla stampa la previsione è di un -14,2%.

Anche in Italia d’altronde gli investimenti pubblicitari sulla stampa sono in controtendenza: secondo la Nielsen pur aumentando dell’1,7% nel 2016 la pubblicità sui quotidiani è diminuita del 6,7% rispetto al 2015 (e diminuisce anche quella dei periodici del 4%).

Insomma pur in un quadro di sostanziale tenuta (in Italia) e di crescita (a livello globale) gli investimenti pubblicitari sui giornali saranno sempre più esigui. Che senso ha, davvero, continuare a ragionare contrapponendo la carta al digitale, come spesso avviene ancora da noi? I dati dicono che è sempre più urgente una exit strategy non tanto dalla carta, che ha ancora un futuro e soprattutto un presente – nel grafico che abbiamo messo all’inizio, il peso della carta sui ricavi del Times è del 70% (28% print advertising + 42% print circulation) ancora assolutamente maggioritario sul digitale– ma semmai di pensare di abbandonare progressivamente un sistema di ricavi basato sui ricavi pubblicitari (pochi grandi investitori che sostengono il giornale) a uno basato principalmente sui ricavi derivati direttamente dai lettori (molti piccoli investitori che sostengono il giornale).

Per farlo serve certo una forte progettualità e la consapevolezza di fare sempre più un giornalismo “che ha valore”.  E che, il valore di questo giornalismo, non viene determinato dal supporto nel quale viene pubblicato ma dal valore dei suoi contenuti (che ovviamente non vuol dire non tenere conto delle specificità dei singoli supporti, dalla carta allo smartphone).

In Italia quanto si sta lavorando su questa exit strategy, quanto si parla di programmazione? Ok, il Times è il Times (è la crisi ha colpito pesantemente anche lui con ricavi diminuiti del 55% dal 2015 al 2010) ma il documento Journalism That Stands Apart che abbiamo citato e sul quale si baseranno le strategie da qui al 2020 del giornale è lungo oltre 40mila battute con grafici e analisi approfondite sul come e il quanto si vuole raggiungere. Il piano industriale del gruppo 24 Ore, molto atteso per capire le future strategie di rilancio in un momento drammatico per il giornale, sono quattro pagine di circa 8mila battute complessive.

Un dettaglio, probabilmente, ma anche questo vorrà dire qualcosa?

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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