10 Anni di Investimenti Pubblicitari sui Quotidiani Italiani

FCP-Assoquotidiani ha pubblicato i dati di chiusura del 2016 per la raccolta pubblicitaria dei giornali del nostro Paese. I quotidiani nel loro complesso registrano un andamento negativo sia a fatturato -6.7% che, seppur di poco, anche a spazio –0.2%.

Partendo a ritroso da questi dati, abbiamo raccolto quelli relativi agli ultimi 10 anni di investimenti pubblicitari sui quotidiani italiani sia per quanto riguarda il valore, il fatturato, che gli spazi, per cercare di comprendere meglio le dinamiche nel trend di lungo periodo. Emergono aspetti di assoluto interesse per chi, a vario titolo, è coinvolto nella questione, dagli editori, alle concessionarie di pubblicità, passando per marketers e dintorni.

Nell’ultimo triennio la raccolta pubblicitaria dei giornali resta sostanzialmente stabile a spazi [-1.2% 2016 Vs 2014] mentre cala del 14% a fatturato. Ancora più eclatanti, se possibile, i risultati degli ultimi dieci anni. Infatti, mentre gli spazi calano “solamente” del 27.9% a valore la flessione, il crollo, è del -62.6%.

Dati che, nella mia interpretazione, hanno un significato che si presta ad una serie di considerazioni. In sintesi:

  1. Evidentemente resta l’interesse da parte degli investitori, da parte delle imprese, ad investire sulla carta stampata, altrimenti anche gli spazi avrebbero le medesime dinamiche del fatturato. Se una cosa non mi interessa non la prendo neppure se scontatissima o in regalo.
  2. “Sbragare” sui prezzi è il modo più facile da sempre per cercare di tenere le vendite ma altrettanto è il più pericoloso. Se mi abituo a comprare con l’80% di sconto [a titolo esemplificativo], sicuramente non acquisterò mai più alle condizioni precedenti. Questo, in un mercato come quello italiano, caratterizzato da sempre dall’incertezza, diciamo, dei listini è ancor più dannoso, se possibile.
  3. “Sbragare” sui prezzi è stupido, per usare un eufemismo, perché la carta costa, come noto. In alcuni casi, in riferimento al punto 2, meglio ridurre la foliazione e risparmiare, almeno, in tal senso
  4. Le concessionarie e la loro forza vendita sono evidentemente rimasti al concetto di vendita di spazi pubblicitari  tout court, e dunque non hanno altra leva, altra argomentazione, che non sia il prezzo. L’intervento su questi aspetti, per [ri]convertirsi in “consulenti di comunicazione”, come [di]mostrano i dati, è sempre più pressante, urgente.

L’infografica sottostante riepiloga i dati, a spazio ed a valore, appunto, del decennio 2007-2016.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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