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Facebook instant article e Google Amp: quanto ci guadagnano gli editori?

Come tutti sappiamo gli editori non pubblicano tutti i loro contenuti soltanto sui siti di loro proprietà ma si affidano da tempo anche altre piattaforme per distribuirli: YouTube, Google Amp, gli istant article di Facebook tanto per fare degli esempi. Molti editori hanno deciso di caricare interi contenuti (articoli, video) su queste piattaforme con un certo entusiasmo attratti dalla sterminata audience che Facebook, Google e gli altri social promettono.

Molti più lettori uguale molti più soldi dagli investitori pubblicitari, hanno pensato. Ma è proprio così? Quanto stanno guadagnando realmente gli editori dalla pubblicazione dei loro contenuti off-site? Poco, o comunque molto meno di quanto si aspettavano, secondo un’indagine realizzata dall’agenzia di marketing Digital Content Next (Dcn) su un campione di diciassette testate loro clienti tra le quali il New York Times, il Financial Times, reti televisive come Espn e Nbc, e poi Bloomberg, Forbes, Usa Today.

«Le piattaforme di distribuzione – scrivono i responsabili dell’indagine – presentano nuove sfide e nuove opportunità per gli editori. Da un lato danno la possibilità agli editori di guadagnare nuovo pubblico e di monetizzarlo. Dall’altra però, procurano una dipendenza da collaborazioni di terze parti indebolendo il rapporto diretto con il loro pubblico». Insomma, come più volte scritto anche in queste pagine, si indebolisce il rapporto diretto con i propri lettori e ci si lega mani e piedi a piattaforme esterne che poi dettano le loro regole in maniera unilaterale. Il gioco (anche economicamente) vale la candela?

[due grafici tratti dal Report Dcn]

I dati economici rilevati sul campione di testate non sembrerebbero poi così invitanti: «Per i diciassette membri Dcn che hanno fornito dati sulle loro entrate derivate da contenuti distribuiti, il primo semestre del 2016 (H1 2016) ha portato una cifra stimata di 7,7 milioni di dollari ovvero il 14% del totale delle loro entrate. Il video rappresenta l’85%, 6,5 milioni di dollari, spinto dalle società televisive e quelle via cavo. Il restante 15% arriva dai social media, Google AMP e syndication». I numeri sembrano parlare chiaro ed il report [scaricabile qui in formato Pdf] è da analizzare con attenzione, ci torneremo a breve (negli Stati Uniti intanto sta generando un po’ di dibattito).

C’è però una considerazione a livello generale da fare e di cui dobbiamo tenere di conto. Nell’edizione britannica di Business Insider a commento del report giustamente viene riportato questo tweet di Jason Klint ceo di DCN che parla abbastanza chiaro: Google e Facebook non solo stanno mangiandosi tutta la torta messa a disposizione dalle entrate della pubblicità digitale, stanno mangiandosi anche tutta la sua crescita.

Secondo questi dati, relativi al mercato Usa, la torta degli investimenti in advertising digitale dai primi sei mesi del 2015 ai primi sei del 2016 è cresciuta di 5,3 miliardi di dollari passando da 27,5 a 32,8 miliardi. Di questo incremento hanno beneficiato Google per 3,2 miliardi (il 60% dell’aumento di fatturato complessivo) Facebook per 2,3 miliardi (il 43%) per tutti gli altri invece c’è stata una decrescita del 3%. Insomma dalla pubblicità digitale negli Usa Google e Facebook stanno guadagnando sempre più mentre gli altri sempre meno.

D’altronde poco tempo fa nell’analizzare la crescita degli abbonati del New York Times, l’analista Ken Doctor, sottolineava come una delle chiavi del successo del NYT fosse proprio l’aver ridotto la soglia degli articoli gratuiti per i lettori che provenivano da Facebook (prima era possibile superare la quota di dieci articoli free se provenienti da un link cliccato dal social network) e di aver diminuito il numero degli instant article pubblicati: «The Times has cut back on its use of Facebook’s much-ballyhooed Instant Articles – in distinct contrast to its peer and emerging competitor, the Washington Post, which has published most of its content through the program. The Times puts up a few articles there daily, and selectively, “largely retreating” from Instant Articles».

Se l’obbiettivo per gli editori è far crescere i propri fatturati (o limitarne sempre più il declino) la strategia deve essere quella di puntare sulle entrate derivate direttamente dai lettori e sempre meno da quelle della pubblicità. Affidare a terze parti la fidelizzazione dei propri lettori non sembra (anche economicamente) la soluzione migliore.

Foto del profilo di Lelio Simi

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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