Facebook instant article e Google Amp: quanto ci guadagnano gli editori?

Come tut­ti sap­pia­mo gli edi­to­ri non pub­bli­ca­no tut­ti i loro con­te­nu­ti sol­tan­to sui siti di loro pro­prie­tà ma si affi­da­no da tem­po anche altre piat­ta­for­me per distri­buir­li: You­Tu­be, Goo­gle Amp, gli istant arti­cle di Face­book tan­to per fare degli esem­pi. Mol­ti edi­to­ri han­no deci­so di cari­ca­re inte­ri con­te­nu­ti (arti­co­li, video) su que­ste piat­ta­for­me con un cer­to entu­sia­smo attrat­ti dal­la ster­mi­na­ta audien­ce che Face­book, Goo­gle e gli altri social pro­met­to­no.

Mol­ti più let­to­ri ugua­le mol­ti più sol­di dagli inve­sti­to­ri pub­bli­ci­ta­ri, han­no pen­sa­to. Ma è pro­prio così? Quan­to stan­no gua­da­gnan­do real­men­te gli edi­to­ri dal­la pub­bli­ca­zio­ne dei loro con­te­nu­ti off-site? Poco, o comun­que mol­to meno di quan­to si aspet­ta­va­no, secon­do un’indagine rea­liz­za­ta dall’agenzia di mar­ke­ting Digi­tal Con­tent Next (Dcn) su un cam­pio­ne di dicias­set­te testa­te loro clien­ti tra le qua­li il New York Times, il Finan­cial Times, reti tele­vi­si­ve come Espn e Nbc, e poi Bloom­berg, For­bes, Usa Today.

«Le piat­ta­for­me di distri­bu­zio­ne – scri­vo­no i respon­sa­bi­li dell’indagine – pre­sen­ta­no nuo­ve sfi­de e nuo­ve oppor­tu­ni­tà per gli edi­to­ri. Da un lato dan­no la pos­si­bi­li­tà agli edi­to­ri di gua­da­gna­re nuo­vo pub­bli­co e di mone­tiz­zar­lo. Dall’altra però, pro­cu­ra­no una dipen­den­za da col­la­bo­ra­zio­ni di ter­ze par­ti inde­bo­len­do il rap­por­to diret­to con il loro pub­bli­co». Insom­ma, come più vol­te scrit­to anche in que­ste pagi­ne, si inde­bo­li­sce il rap­por­to diret­to con i pro­pri let­to­ri e ci si lega mani e pie­di a piat­ta­for­me ester­ne che poi det­ta­no le loro rego­le in manie­ra uni­la­te­ra­le. Il gio­co (anche eco­no­mi­ca­men­te) vale la can­de­la?

[due gra­fi­ci trat­ti dal Report Dcn]

I dati eco­no­mi­ci rile­va­ti sul cam­pio­ne di testa­te non sem­bre­reb­be­ro poi così invi­tan­ti: «Per i dicias­set­te mem­bri Dcn che han­no for­ni­to dati sul­le loro entra­te deri­va­te da con­te­nu­ti distri­bui­ti, il pri­mo seme­stre del 2016 (H1 2016) ha por­ta­to una cifra sti­ma­ta di 7,7 milio­ni di dol­la­ri ovve­ro il 14% del tota­le del­le loro entra­te. Il video rap­pre­sen­ta l’85%, 6,5 milio­ni di dol­la­ri, spin­to dal­le socie­tà tele­vi­si­ve e quel­le via cavo. Il restan­te 15% arri­va dai social media, Goo­gle AMP e syn­di­ca­tion». I nume­ri sem­bra­no par­la­re chia­ro ed il report [sca­ri­ca­bi­le qui in for­ma­to Pdf] è da ana­liz­za­re con atten­zio­ne, ci tor­ne­re­mo a bre­ve (negli Sta­ti Uni­ti intan­to sta gene­ran­do un po’ di dibat­ti­to).

C’è però una con­si­de­ra­zio­ne a livel­lo gene­ra­le da fare e di cui dob­bia­mo tene­re di con­to. Nell’edizione bri­tan­ni­ca di Busi­ness Insi­der a com­men­to del report giu­sta­men­te vie­ne ripor­ta­to que­sto tweet di Jason Klint ceo di DCN che par­la abba­stan­za chia­ro: Goo­gle e Face­book non solo stan­no man­gian­do­si tut­ta la tor­ta mes­sa a dispo­si­zio­ne dal­le entra­te del­la pub­bli­ci­tà digi­ta­le, stan­no man­gian­do­si anche tut­ta la sua cre­sci­ta.

Secon­do que­sti dati, rela­ti­vi al mer­ca­to Usa, la tor­ta degli inve­sti­men­ti in adver­ti­sing digi­ta­le dai pri­mi sei mesi del 2015 ai pri­mi sei del 2016 è cre­sciu­ta di 5,3 miliar­di di dol­la­ri pas­san­do da 27,5 a 32,8 miliar­di. Di que­sto incre­men­to han­no bene­fi­cia­to Goo­gle per 3,2 miliar­di (il 60% dell’aumento di fat­tu­ra­to com­ples­si­vo) Face­book per 2,3 miliar­di (il 43%) per tut­ti gli altri inve­ce c’è sta­ta una decre­sci­ta del 3%. Insom­ma dal­la pub­bli­ci­tà digi­ta­le negli Usa Goo­gle e Face­book stan­no gua­da­gnan­do sem­pre più men­tre gli altri sem­pre meno.

D’altronde poco tem­po fa nell’analizzare la cre­sci­ta degli abbo­na­ti del New York Times, l’analista Ken Doc­tor, sot­to­li­nea­va come una del­le chia­vi del suc­ces­so del NYT fos­se pro­prio l’aver ridot­to la soglia degli arti­co­li gra­tui­ti per i let­to­ri che pro­ve­ni­va­no da Face­book (pri­ma era pos­si­bi­le supe­ra­re la quo­ta di die­ci arti­co­li free se pro­ve­nien­ti da un link clic­ca­to dal social net­work) e di aver dimi­nui­to il nume­ro degli instant arti­cle pub­bli­ca­ti: «The Times has cut back on its use of Facebook’s much-bal­ly­hooed Instant Arti­cles – in distinct con­tra­st to its peer and emer­ging com­pe­ti­tor, the Washing­ton Post, which has publi­shed most of its con­tent throu­gh the pro­gram. The Times puts up a few arti­cles the­re dai­ly, and selec­ti­ve­ly, “lar­ge­ly retrea­ting” from Instant Arti­cles».

Se l’obbiettivo per gli edi­to­ri è far cre­sce­re i pro­pri fat­tu­ra­ti (o limi­tar­ne sem­pre più il decli­no) la stra­te­gia deve esse­re quel­la di pun­ta­re sul­le entra­te deri­va­te diret­ta­men­te dai let­to­ri e sem­pre meno da quel­le del­la pub­bli­ci­tà. Affi­da­re a ter­ze par­ti la fide­liz­za­zio­ne dei pro­pri let­to­ri non sem­bra (anche eco­no­mi­ca­men­te) la solu­zio­ne miglio­re.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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