Giornali italiani: 8 chart su rese, abbonamenti, copie digitali e quote di mercato

Durante gli ultimi dodici mesi ci siamo molto occupati di analizzare i dati di vendita e diffusione dei giornali italiani (quotidiani, settimanali e mensili) forniti da Ads. Il lavoro che abbiamo cercato però di fare non si è semplicemente limitato a riportare il numero medio di copie diffuse confrontandole con i dati anno su anno. Ci siamo infatti dati l’obiettivo di elaborare i dati Ads in modo da estrapolare indicazioni più precise sulle diverse voci – come ad esempio vendita copie cartacee e digitali, abbonamenti, copie rese – per (cercare) di capire meglio alcuni meccanismi che stanno alla base dell’industria dei quotidiani italiani. Ne sono emerse quattro tematiche principali che durante l’ultimo periodo abbiamo analizzato più volte che qui cerchiamo di sintetizzare e mettere assieme.

1. L’insostenibile pesantezza delle copie rese

Un’analisi che abbiamo condotto da inizio dello scorso anno è stata quella sulle copie rese perché questo aspetto sembrava un parametro che poteva dare, in maniera molto evidente, la reale dimensione dello stato di salute della rete distributiva che sta alla base dell’industria dei giornali italiani. Come al solito abbiamo voluto dare non solo numeri aggregati ma anche quelli per singole testate. Il quadro che ne è emerso – sia quello sul totale del volume di vendite del 2015 sia l’aggiornamento di luglio 2016 – è preoccupante e ci dà la reale dimensione di quanto la rete distributiva di base sia in sofferenza. Se si pensa che la media totale delle copie rese sul volume della diffusione in Italia è del 31-33% mentre in Francia è del 14% ci si può fare un’idea di quante risorse economiche da noi finiscano al macero.

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[Peso percentuale delle copie rese quotidiani italiani, chart da Copie rese quotidiani italiani nel 2015]

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[Numero delle copie rese il confronto tra luglio 2015 (rosso scuro) e luglio 2016 (rosso chiaro), chart da L’insostenibile peso delle rese per i quotidiani italiani]

 

2. L’Italia non è un Paese di abbonati

Un’altra forte criticità che abbiamo voluto far emergere dai dati Ads e misurare nella sua reale dimensione è quella sullo scarsissimo peso delle copie vendute per abbonamento. L’Italia come abbiamo scritto più volte non è un Paese con per abbonati (non per quanto riguarda l’editoria, di certo) a differenza di altre realtà come Stati Uniti o Francia (dove la quota di copie diffuse per abbonamento raggiunge il 40%), ma dare una reale dimensione a questo elemento evidenziando i numeri testata per testata è stata anche per noi una sorpresa. È da notare come questo sia un fattore che si somma a quello che abbiamo evidenziato sopra: rete distributiva in forte sofferenza con livelli di resa nettamente più alti che altrove ma peso degli abbonamenti (che ovviamente sarebbero un antidoto per limitare le copie finite al macero): una combinazione praticamente letale.

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[chart da Il peso degli abbonamenti sui settimanali italiani]

Il peso degli abbonamenti sui settimanali italiani DataMediaHub

3. Il calo drammatico delle copie digitali

In questa situazione lo sviluppo del digitale potrebbe aiutare e non poco: riduzione delle copie rese, sviluppo di un a “cultura” degli abbonamenti. In realtà su questo fronte gli editori italiano non hanno fatto molto e meno ancora hanno sperimentato, anche semplicemente tentando la vendita delle singole copie digitali (a quello che ci risulta tra i quotidiani l’unico a farlo è Il Manifesto). Le azioni di “marketing spinto” e la svendita del valore delle copie è stata deleteria e in un caso è finita sotto indagine da parte della Procura. Il calo della vendita delle copie digitali (che avviene perlopiù per abbonamento) e in generale il loro scarso peso sui volumi totali di vendita.

La vendita delle copie digitali dei maggiori quotidiani italiani DataMediaHub

La vendita delle copie digitali dei maggiori quotidiani italiani DataMediaHub

[chart da La vendita delle copie digitali dei maggiori quotidiani italiani]

4. Quote mercato accentrate in poche aggregazioni editoriali

Un aspetto che più di recente che abbiamo voluto analizzare è stato quello del rapporto di forze tra testate e gruppi editoriali. Partendo dalle copie vendute in edicola e per abbonamento (il dato più significativo per noi) abbiamo misurato il peso dei singoli editori e sopratutto delle aggregazioni editoriali che si stanno formando. Il quadro che ne viene fuori è di un rapporto di forse concentrato in mano a pochi editori e di u pluralismo decisamente troppo debole.

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[chart da Quote mercato settimanali e mensili italiani (su “totale pagata”)]

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[chart da Quote mercato settimanali e mensili italiani (su “totale pagata”)]

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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2 Commenti su Giornali italiani: 8 chart su rese, abbonamenti, copie digitali e quote di mercato

  1. In primo luogo vorrei segnalare che cliccando sul bottone di autenticazione Twitter per lasciare il commento (e quindi immagino anche sugli altri) viene aperta in background una tab di evidente spam, che cerca persino di ingannare l’utente e fargli scaricare qualcosa. Ho provato sia con Chrome che con Firefox per essere sicuro che non fosse un’infezione preesistente sul mio browser. Molto molto molto male. Vi consiglio caldamente di cambiare provider per l’autenticazione social, anzi magari di rimuoverla del tutto, che tanto non serve a niente (all’utente, perlomeno – a voi non so, magari raccogliete un sacco di indirizzi email).

    Il commento vero e proprio riguarda la questione abbonamenti: possiamo permetterci di dire le cose come stanno, invece di parlare genericamente di “distribuzione in sofferenza”? In Italia è semplicemente impossibile abbonarsi a un quotidiano a causa del pessimo servizio di Poste Italiane, che *non è in grado* di consegnare quotidianamente le copie del giornale, se non *forse* nei maggiori centri metropolitani. Per la maggioranza della popolazione un servizio del genere è inimmaginabile, tutto qui.

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