Giornali italiani: 8 chart su rese, abbonamenti, copie digitali e quote di mercato

Duran­te gli ulti­mi dodi­ci mesi ci sia­mo mol­to occu­pa­ti di ana­liz­za­re i dati di ven­di­ta e dif­fu­sio­ne dei gior­na­li ita­lia­ni (quo­ti­dia­ni, set­ti­ma­na­li e men­si­li) for­ni­ti da Ads. Il lavo­ro che abbia­mo cer­ca­to di fare non si è sem­pli­ce­men­te limi­ta­to a ripor­ta­re il nume­ro medio di copie dif­fu­se con­fron­tan­do­le con i dati anno su anno. Ci sia­mo infat­ti dati l’obiettivo di ela­bo­ra­re i dati Ads in modo da estra­po­la­re indi­ca­zio­ni più pre­ci­se sul­le diver­se voci – come ad esem­pio ven­di­ta copie car­ta­cee e digi­ta­li, abbo­na­men­ti, copie rese – per (cer­ca­re) di capi­re meglio alcu­ni mec­ca­ni­smi che stan­no alla base dell’industria dei quo­ti­dia­ni ita­lia­ni. Ne sono emer­se quat­tro tema­ti­che prin­ci­pa­li che duran­te l’ultimo perio­do abbia­mo ana­liz­za­to più vol­te che qui cer­chia­mo di sin­te­tiz­za­re e met­te­re assie­me.

1. L’insostenibile pesantezza delle copie rese

Un’analisi che abbia­mo con­dot­to da ini­zio del­lo scor­so anno è sta­ta quel­la sul­le copie rese per­ché que­sto aspet­to sem­bra­va un para­me­tro che pote­va dare, in manie­ra mol­to evi­den­te, la rea­le dimen­sio­ne del­lo sta­to di salu­te del­la rete distri­bu­ti­va che sta alla base dell’industria dei gior­na­li ita­lia­ni. Come al soli­to abbia­mo volu­to dare non solo nume­ri aggre­ga­ti ma anche quel­li per sin­go­le testa­te. Il qua­dro che ne è emer­so – sia quel­lo sul tota­le del volu­me di ven­di­te del 2015 sia l’aggiornamento di luglio 2016 – è pre­oc­cu­pan­te e ci dà la rea­le dimen­sio­ne di quan­to la rete distri­bu­ti­va di base sia in sof­fe­ren­za. Se si pen­sa che la media tota­le del­le copie rese sul volu­me del­la dif­fu­sio­ne in Ita­lia è del 31–33% men­tre in Fran­cia è del 14% ci si può fare un’idea di quan­te risor­se eco­no­mi­che da noi fini­sca­no al mace­ro.

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[Peso per­cen­tua­le del­le copie rese quo­ti­dia­ni ita­lia­ni, chart da Copie rese quo­ti­dia­ni ita­lia­ni nel 2015]

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[Nume­ro del­le copie rese il con­fron­to tra luglio 2015 (ros­so scu­ro) e luglio 2016 (ros­so chia­ro), chart da L’insostenibile peso del­le rese per i quo­ti­dia­ni ita­lia­ni]

 

2. L’Italia non è un Paese di abbonati

Un’altra for­te cri­ti­ci­tà che abbia­mo volu­to far emer­ge­re dai dati Ads e misu­ra­re nel­la sua rea­le dimen­sio­ne è quel­la sul­lo scar­sis­si­mo peso del­le copie ven­du­te per abbo­na­men­to. L’Italia come abbia­mo scrit­to più vol­te non è un Pae­se con per abbo­na­ti (non per quan­to riguar­da l’editoria, di cer­to) a dif­fe­ren­za di altre real­tà come Sta­ti Uni­ti o Fran­cia (dove la quo­ta di copie dif­fu­se per abbo­na­men­to rag­giun­ge il 40%), ma dare una rea­le dimen­sio­ne a que­sto ele­men­to evi­den­zian­do i nume­ri testa­ta per testa­ta è sta­ta anche per noi una sor­pre­sa. È da nota­re come que­sto sia un fat­to­re che si som­ma a quel­lo che abbia­mo evi­den­zia­to sopra: rete distri­bu­ti­va in for­te sof­fe­ren­za con livel­li di resa net­ta­men­te più alti che altro­ve ma peso degli abbo­na­men­ti (che ovvia­men­te sareb­be­ro un anti­do­to per limi­ta­re le copie fini­te al mace­ro): una com­bi­na­zio­ne pra­ti­ca­men­te leta­le.

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[chart da Il peso degli abbo­na­men­ti sui set­ti­ma­na­li ita­lia­ni]

Il peso degli abbonamenti sui settimanali italiani DataMediaHub

3. Il calo drammatico delle copie digitali

In que­sta situa­zio­ne lo svi­lup­po del digi­ta­le potreb­be aiu­ta­re e non poco: ridu­zio­ne del­le copie rese, svi­lup­po di un a “cul­tu­ra” degli abbo­na­men­ti. In real­tà su que­sto fron­te gli edi­to­ri ita­lia­no non han­no fat­to mol­to e meno anco­ra han­no spe­ri­men­ta­to, anche sem­pli­ce­men­te ten­tan­do la ven­di­ta del­le sin­go­le copie digi­ta­li (a quel­lo che ci risul­ta tra i quo­ti­dia­ni l’unico a far­lo è Il Mani­fe­sto). Le azio­ni di “mar­ke­ting spin­to” e la sven­di­ta del valo­re del­le copie è sta­ta dele­te­ria e in un caso è fini­ta sot­to inda­gi­ne da par­te del­la Pro­cu­ra. Il calo del­la ven­di­ta del­le copie digi­ta­li (che avvie­ne per­lo­più per abbo­na­men­to) e in gene­ra­le il loro scar­so peso sui volu­mi tota­li di ven­di­ta.

La vendita delle copie digitali dei maggiori quotidiani italiani DataMediaHub

La vendita delle copie digitali dei maggiori quotidiani italiani DataMediaHub

[chart da La ven­di­ta del­le copie digi­ta­li dei mag­gio­ri quo­ti­dia­ni ita­lia­ni]

4. Quote mercato accentrate in poche aggregazioni editoriali

Un aspet­to che più di recen­te che abbia­mo volu­to ana­liz­za­re è sta­to quel­lo del rap­por­to di for­ze tra testa­te e grup­pi edi­to­ria­li. Par­ten­do dal­le copie ven­du­te in edi­co­la e per abbo­na­men­to (il dato più signi­fi­ca­ti­vo per noi) abbia­mo misu­ra­to il peso dei sin­go­li edi­to­ri e sopra­tut­to del­le aggre­ga­zio­ni edi­to­ria­li che si stan­no for­man­do. Il qua­dro che ne vie­ne fuo­ri è di un rap­por­to di for­se con­cen­tra­to in mano a pochi edi­to­ri e di u plu­ra­li­smo deci­sa­men­te trop­po debo­le.

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[chart da Quo­te mer­ca­to set­ti­ma­na­li e men­si­li ita­lia­ni (su “tota­le paga­ta”)]

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[chart da Quo­te mer­ca­to set­ti­ma­na­li e men­si­li ita­lia­ni (su “tota­le paga­ta”)]

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

2 Commenti su Giornali italiani: 8 chart su rese, abbonamenti, copie digitali e quote di mercato

  1. In pri­mo luo­go vor­rei segna­la­re che clic­can­do sul bot­to­ne di auten­ti­ca­zio­ne Twit­ter per lascia­re il com­men­to (e quin­di imma­gi­no anche sugli altri) vie­ne aper­ta in back­ground una tab di evi­den­te spam, che cer­ca per­si­no di ingan­na­re l’utente e far­gli sca­ri­ca­re qual­co­sa. Ho pro­va­to sia con Chro­me che con Fire­fox per esse­re sicu­ro che non fos­se un’infezione pre­e­si­sten­te sul mio bro­w­ser. Mol­to mol­to mol­to male. Vi con­si­glio cal­da­men­te di cam­bia­re pro­vi­der per l’autenticazione social, anzi maga­ri di rimuo­ver­la del tut­to, che tan­to non ser­ve a nien­te (all’utente, per­lo­me­no — a voi non so, maga­ri rac­co­glie­te un sac­co di indi­riz­zi email).

    Il com­men­to vero e pro­prio riguar­da la que­stio­ne abbo­na­men­ti: pos­sia­mo per­met­ter­ci di dire le cose come stan­no, inve­ce di par­la­re gene­ri­ca­men­te di “distri­bu­zio­ne in sof­fe­ren­za”? In Ita­lia è sem­pli­ce­men­te impos­si­bi­le abbo­nar­si a un quo­ti­dia­no a cau­sa del pes­si­mo ser­vi­zio di Poste Ita­lia­ne, che *non è in gra­do* di con­se­gna­re quo­ti­dia­na­men­te le copie del gior­na­le, se non *for­se* nei mag­gio­ri cen­tri metro­po­li­ta­ni. Per la mag­gio­ran­za del­la popo­la­zio­ne un ser­vi­zio del gene­re è inim­ma­gi­na­bi­le, tut­to qui.

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