La svalutazione degli spazi pubblicitari sui quotidiani italiani

Della crisi della pubblicità sulla stampa si è parlato molto spesso, i ricavi sono in calo da anni, lo abbiamo scritto, analizzato e quantificato molte volte nelle nostre ricerche. Un aspetto particolare però è quanto il valore degli spazi pubblicitari si sia svalutato in questi anni sulla stampa e nei quotidiani in particolare.

Sì perché non solo si è registrata una flessione quantitativa – meno spazi pubblicitari venduti, minori fatturati – ma anche i singoli spazi hanno un valore sempre minore. Insomma gli editori hanno sui singoli spazi margini di guadagno sempre minori.

Come sottolinea nell’ultimo report sull’industria italiana dei quotidiani realizzato dall’Asig «Se teniamo conto dell’inflazione, possiamo stimare che oggi una pagina di pubblicità venga venduta ad un prezzo che è circa un quarto di quanto veniva venduta quella stessa pagina nell’anno 2000».

Bene (si fa per dire) abbiamo voluto quantificare questa svalutazione prendendo i dati di Fcp (la federazione italiana delle concessionarie di pubblicità) più recenti, quelli che aggregano i valori relativi ai quotidiani da gennaio a settembre 2016 e confrontarli con quelli, nel medesimo periodo, degli ultimi cinque anni (ovvero fino al 2012 compreso). Ecco i risultati.

Secondo le rilevazioni Fcp gli spazi (espressi in pagine) venduti sui quotidiani nel periodo gennaio-settembre del 2016 sono 301.440 il 19,7% in meno rispetto ai 375.351 dello stesso periodo nel 2012. Decisamente più marcata la flessione del fatturato netto pubblicitario che passa dai 751,406 milioni del 2012 ai 455,609 milioni di euro del 2016, ovvero -39,4%.

Il valore medio del fatturato sul singolo spazio passa quindi dai 2.002 euro del 2012 ai 1.511 del 2016 (-24,5%), praticamente una svalutazione di un quarto del suo valore. Per dare una dimensione di questa flessione: se gli spazi venduti tra gennaio e settembre di quest’anno fossero stati venduti al valore medio del 2012 il fatturato netto sarebbe stato maggiore di quasi 148 milioni. Decisamente non poco in un periodo di solo cinque anni.

Un confronto interessante da fare è quello relativo ai valori delle diverse tipologie di pubblicità, in particolare tra la “commerciale nazionale” e la “commerciale locale” (le altre tipologie rilevate da Fcp sono “rubricata” e “di servizio”). Il peso della commerciale nazionale sul totale degli spazi venduti è intorno al 19% mentre il peso sul fatturato complessivo dei ricavi pubblicitari è, negli ultimi quattro anni, stabile intorno al 43% (nel 2012 era però maggiore: 47%). Il peso sui volumi di vendita e sui fatturati della commerciale locale è stabile intorno al 73-74% (spazi venduti) e 30-31% (fatturato netto).

La responsabilità maggiore però sulla flessione, il “colpevole” per così dire, è sicuramente la commerciale nazionale che subisce un -20% sugli spazi venduti nel periodo 2012-2016 e un drammatico -45% sul valore dei fatturati. La conseguenza di questi andamenti è un valore sui singoli spazi che flette, nel periodo preso in considerazione, del 31%. Una svalutazione ancora più evidente guardando l’andamento della vendita degli spazi che addirittura, seppur leggermente aumenta nel 2016 mentre il fatturato continua a diminuire di valore. Minori ricavi nonostante il maggior volume di spazi venduti. Tradotto in euro la flessione della commerciale nazionale vale oltre 156 milioni (contro gli 87 milioni della commerciale locale). Un peso sulla flessione totale dei ricavi del 53%.

Inutile aggiungere che questi numeri confermano la sempre maggiore debolezza degli editori italiani di quotidiani sempre più in difficoltà nel rendere competitiva la carta sugli altri mezzi nel mercato pubblicitario e costretti a margini di guadagno sempre minori per cercare di arginare la flessione del volume di vendita degli spazi pubblicitari.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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