I Banner Sono [quasi] Morti

Il mercato dell’advertising online nel nostro Paese, così come definito dal perimetro dell’Osservatorio Fcp-Assointernet, continua a perdere terreno chiudendo il progressivo dei primi nove mesi dell’anno al -2.2%. Un calo che non tiene conto, come noto, del social advertising e della search a pagamento, imputabile fondamentalmente alla progressiva debacle del display web [dei banner] che pesa circa il 90% del totale mercato e perde l’11.8% nel mese e il 7.8% nel progressivo dell’anno. Nel mentre il mobile cresce a ritmi vertiginosi, più che raddoppiando nel mese ed anche nel progressivo dei primi 9 mesi, ma pesa ancora meno del 10% del totale.

Si tratta di una tendenza che emerge con chiarezza anche a livello globale come indicano senza lasciare ombra di dubbio i dati  dell’ ultimo rapporto “IAB internet advertising revenue report” prodotto da IAB e PricewaterhouseCoopers. Infatti, come mostra il grafico sottostante, la quota dei banner rispetto agli altri formati si è più che dimezzata dal 2010 ai nostri giorni anche a livello internazionale. Non si tratta dunque di un fenomeno locale e tanto meno passeggero.

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L’advertising online è, come noto, un mercato fortemente concentrato con i primi 10 player che assorbono il 74% del totale dei ricavi. Un livello di concentrazione che complessivamente è cambiato poco nell’ultimo decennio fluttuando tra il 69% ed, appunto, il 74% del totale, ma che vede un cambio al suo interno con l’esplosione del social advertising, a cominciare da Facebook ovviamente che vede crescere i propri ricavi da advertising del 59% solo nel terzo trimestre di quest’anno.

Infatti, dal report IAB emerge come la comunicazione pubblicitaria sui social sia passata da 1.2 miliardi di dollari del primo semestre 2012 agli attuali 7 miliardi. Il +54% solamente rispetto al 2015.

Se dunque i social sono sempre più paid media e i banner sono [quasi] morti, come giustamente suggerisce Wolfgang Blau le implicazioni sono evidenti: «Publishers, define your up-market power-niche. Think beyond advertising. Think harder». Place your bets…

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