Native advertising, una fotografia

Gli editori con la profonda e inarrestabile crisi degli investimenti pubblicitari sui loro giornali e la crescita esponenziale nell’online dell’ad-block ripongono grandi speranze nella pubblicità native che promette di essere decisamente meno invasiva e fastidiosa al lettore di quelle tradizionali e di aggirare, anche per questo, i temuti software blocca pubblicità. Alla disperata ricerca di formati alternativi gli editori vedono nelle native advertising la risposta a molti problemi ma, come sappiamo, queste pubblicità altri ne pongono.

Per questo è molto interessante leggere “Native Advertising Trends 2016: Il News Media Industry” un’indagine condotta da Inma edal Native Advertising Institute che hanno intervistato, tra luglio e settembre di quest’anno, 156 editori provenienti da 48 Paesi diversi cercando di fare una fotografia sul “come” e il “quanto” questo tipo di pubblicità vengano realizzate nel mondo delle newsbrand [il documento completo è a pagamento per i non soci delll’Inma ma un’ampia versione “free” – quella che abbiamo consultato anche noi – è scaricabile qui].

Un primo dato per quantificare il peso delle native: secondo questa indagine nel 2015 l’11% degli investimenti pubblicitari degli editori sono stati generati dal native e, secondo le loro aspettative, questa quota è destinata a raggiunge nel 2018 il 25%. Bisogna però ricordare che già editori come Atlantic media il peso del native è pari al 75% (per non parlare di editori come BuzzFeed che del native hanno fatto l’unico formato pubblicitario utilizzato).

L’indagine fa un punto su alcuni importanti questioni che le pubblicità native pongono oggi. Sicuramente una delle principali è chi realizza all’interno degli organici queste pubblicità che, come ben sappiamo, hanno come principale caratteristica quella di proporsi come assolutamente simili a articoli e contenuti (video, podcast ad esempio) “normali” pubblicati dai giornali.

Il sondaggio mette in evidenza che ben il 42% degli editori dichiara di utilizzare anche il personale di redazione mentre il 33% ricorre a divisioni interne organizzate esclusivamente per le native. Una pratica quest’ultima in crescita rispetto a soluzioni esterne 26% [ovviamente il sondaggio dava la possibilità di risposte multiple, anche perché una soluzione non esclude l’altra]. Nella relazione si tiene a precisare che – per quanto riguarda questo dato – diversi editori producono native advertising assumendo freelance che nel sondaggio sono stati considerati parte del team di redazione.

native advertising
Un altro nodo da sciogliere per le native è come possa essere misurata la loro reale efficacia: un problema non secondario per pubblicità che per loro natura (non dovendo assomigliare troppo, o per niente, a una pubblicità) molto spesso non contengono al loro interno riferimenti diretti a prodotti o marchi. Bene il parametro più utilizzato è il buon “vecchio” traffico generato (il numero di clic insomma) per il 60% seguito dall’audience engagement (58%) e il tempo speso 39% (ovviamente anche qui risposte multiple). Da notare che per una quota del 19% si ammette di non utilizzare alcun tipo di misurazione.

native advertising2
L’idea generale che emerge da questa ricerca, al di là delle rare buone pratiche (e qui ne vengono segnalate diverse, molto interessanti, da Quartz a testate meno conosciute e citate come il giornale finlandese Helsingin Sanomat o la Montreal Gazette), è che ancora oggi le native advertising non siano un’occasione per ripensare e rinnovare profondamente, magari migliorandolo, il rapporto tra editori, investitori pubblicitari e lettori. Vecchi parametri per misurarle (basati più su quantità che non qualità), vecchie strategie vestite di nuovo.

Sembrerebbe confermarlo anche il dato relativo alla vendita delle native: per il 56% ancora in abbinamento con i vecchi formati e con solo il 20% degli editori che dichiara di essersi dotato di team di vendita dedicati esclusivamente alle native advertising. Senza una decisa innovazione anche a livello di organizzazione del lavoro e delle competenze interne, il forte rischio è che anche il native per la maggior parte degli editori rappresenti un’occasione persa.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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