Influencer Marketing: La Via Più Rapida è Quella Giusta?

Ha avu­to un eco abba­stan­za ampio la sto­ria del­le gior­na­li­ste di Vogue Ame­ri­ca  che si sono sca­glia­te con­tro le fashion blog­ger con un vio­len­za ver­ba­le inau­di­ta. Se già la fra­se di Nico­le Phelps, Diret­tri­ce di Vogue Run­way, «Non è tri­ste solo per que­ste ragaz­ze che si pavo­neg­gia­no per i foto­gra­fi. È stres­san­te, in egual misu­ra, vede­re quan­ti mar­chi par­te­ci­pi­no al feno­me­no accre­scen­do­lo» è un indi­zio, la con­fer­ma arri­va da Pam­bian­co, spe­cia­li­sta del­la moda, del lus­so e del Desi­gn. In un recen­te arti­co­lo sul­la que­stio­ne infat­ti spie­ga che «lo scon­tro che si pro­fi­la strut­tu­ra­le, e che pro­ba­bil­men­te era ine­vi­ta­bi­le, vista l’ormai evi­den­te sovrap­po­si­zio­ne di inte­res­si tra l’editoria clas­si­ca quel­la par­cel­liz­za­ta dei nuo­vi media». Insom­ma, pare che per qual­cu­no i blog­ger andas­se­ro bene quan­do anda­va­no agli even­ti per 4 per­li­ne ora che sono in diret­ta con­cor­ren­za inve­ce…

Sul rap­por­to tra cele­bri­ties, “social media star”, influen­cer e din­tor­ni, arri­va­no ora i dati di Captiv8, socie­tà che si occu­pa, anche, di influen­cer mar­ke­ting, che ha clas­si­fi­ca­to le remu­ne­ra­zio­ni di que­sti in base al nume­ro di follower/fan sul­le prin­ci­pa­li piat­ta­for­me social. I cri­te­ri di remu­ne­ra­zio­ne sem­bra­no basar­si oltre che, appun­to, sul nume­ro di follower/fan, anche in base al nume­ro di uten­ti atti­vi su cia­scun social e per­ma­nen­za del mes­sag­gio nel tem­po, con YouTube[rs] a gui­da­re la clas­si­fi­ca dei gua­da­gni e Twit­ter a chiu­der­la.

Impos­si­bi­le non nota­re come, a pari­tà di follower/fan, i valo­ri di Sna­p­chat sia­no più che dop­pi rispet­to a Twit­ter. Un chia­ro segna­le di qua­li sia­no le valu­ta­zio­ni di que­ste piat­ta­for­me da par­te degli inve­sti­to­ri pub­bli­ci­ta­ri.

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Secon­do quan­to ripor­ta­to per il solo Insta­gram i post spon­so­riz­za­ti, tag­ga­ti con “#ad”, “#sp” or “#spon­so­red”, qua­le quel­lo di Cri­stia­no Ronal­do ad esem­pio, sono qua­dru­pli­ca­ti dall’inizio del 2015 a luglio 2016, con più di 200mila post pro­mo­zio­na­li nei pri­mi 7 mesi di quest’anno.

A tale pro­po­si­to, i dati pub­bli­ca­ti da eMar­ke­ter rive­la­no che esi­ste un rap­por­to inver­sa­men­te pro­por­zio­na­le tra la quan­ti­tà di fol­lo­wer e il nume­ro di inte­ra­zio­ni che que­sti pro­du­co­no. Ele­men­to che ci aiu­ta a com­pren­de­re come i gran­di nume­ri spes­so nascon­da­no un valo­re più sim­bo­li­co che tan­gi­bi­le.

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Dan­do per scon­ta­to, anche se poi non è sem­pre così come sap­pia­mo, che non sia­no solo gli aspet­ti quan­ti­ta­ti­vi suc­ci­ta­ti ad esse­re pre­si come rife­ri­men­to per la scel­ta del­le per­so­ne da coin­vol­ge­re in que­sto gene­re di ope­ra­zio­ni, è evi­den­te che que­sta moda­li­tà “pia­ce” sem­pre più alle impre­se.

Infat­ti, la ricer­ca di Alti­me­ter rive­la che l’influencer mar­ke­ting è sul pun­to di diven­ta­re una del­le più gran­di cate­go­rie di inve­sti­men­to per il mar­ke­ting di oggi, ma che, al fine di aumen­ta­re gli inve­sti­men­ti, le impre­se e le mar­che han­no biso­gno di capi­re meglio le pro­prie strut­tu­re inter­ne per soste­ne­re que­sti sfor­zi, ascol­ta­re la se stes­si e gli influen­cer, oltre che , natu­ral­men­te, le metri­che di acces­so il ROI del­le cam­pa­gne.

Quan­do pro­vo a spie­ga­re il valo­re del com­mu­ni­ty mana­ge­ment uti­liz­zo spes­so il para­go­ne tra SEO e SEM, argo­men­tan­do che il SEO è più len­to ma è come costrui­re casa pro­pria, una vol­ta fat­ta, e paga­ta, si fa l’ordinaria manu­ten­zio­ne ma l’impianto di base, la casa nell’esempio uti­liz­za­to come meta­fo­ra, resta pro­prio, men­tre con il SEM, con il pay-per-click, si è peren­ne­men­te in affit­to e se non si paga, come avvie­ne per la casa appun­to, si vie­ne cac­cia­ti. Cre­do che sia una logi­ca che vale anche per il filo­ne che rica­de sot­to la defi­ni­zio­ne comu­ne di influen­cer mar­ke­ting.

Inol­tre, le attua­li logi­che pre­va­len­ti ten­do­no a non valu­ta­re con la dovu­ta atten­zio­ne i “midd­le influen­cer” che spes­so han­no un’influenza effet­ti­va supe­rio­re alle cele­bri­ties, ai testi­mo­nial sui social. Un ulte­rio­re ele­men­to da ricon­si­de­ra­re al momen­to di valu­ta­re que­sta tipo­lo­gia di azio­ni, tenen­do bene a men­te qua­li sia­no i 7 “key pil­lars” dell’influenza.

È da qual­che mese che ci sto, che ci stia­mo, lavo­ran­do ed a bre­ve, spe­ro entro la fine di que­sto mese, come Com­mu­ni­ca­tion Factor[Y] annun­ce­re­mo il lan­cio di un impor­tan­te pro­get­to in quest’ambito. Come si suol dire, stay tuned! Nel frat­tem­po tenia­mo sem­pre a men­te che non sem­pre la via più rapi­da è anche quel­la più cor­ret­ta, anzi.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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