Influencer Marketing: La Via Più Rapida è Quella Giusta?

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Ha avuto un eco abbastanza ampio la storia delle giornaliste di Vogue America  che si sono scagliate contro le fashion blogger con un violenza verbale inaudita. Se già la frase di Nicole Phelps, Direttrice di Vogue Runway, «Non è triste solo per queste ragazze che si pavoneggiano per i fotografi. È stressante, in egual misura, vedere quanti marchi partecipino al fenomeno accrescendolo» è un indizio, la conferma arriva da Pambianco, specialista della moda, del lusso e del Design. In un recente articolo sulla questione infatti spiega che «lo scontro che si profila strutturale, e che probabilmente era inevitabile, vista l’ormai evidente sovrapposizione di interessi tra l’editoria classica quella parcellizzata dei nuovi media». Insomma, pare che per qualcuno i blogger andassero bene quando andavano agli eventi per 4 perline ora che sono in diretta concorrenza invece...

Sul rapporto tra celebrities, "social media star", influencer e dintorni, arrivano ora i dati di Captiv8, società che si occupa, anche, di influencer marketing, che ha classificato le remunerazioni di questi in base al numero di follower/fan sulle principali piattaforme social. I criteri di remunerazione sembrano basarsi oltre che, appunto, sul numero di follower/fan, anche in base al numero di utenti attivi su ciascun social e permanenza del messaggio nel tempo, con YouTube[rs] a guidare la classifica dei guadagni e Twitter a chiuderla.

Impossibile non notare come, a parità di follower/fan, i valori di Snapchat siano più che doppi rispetto a Twitter. Un chiaro segnale di quali siano le valutazioni di queste piattaforme da parte degli investitori pubblicitari.

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Secondo quanto riportato per il solo Instagram i post sponsorizzati, taggati con “#ad”, “#sp” or “#sponsored”, quale quello di Cristiano Ronaldo ad esempio, sono quadruplicati dall'inizio del 2015 a luglio 2016, con più di 200mila post promozionali nei primi 7 mesi di quest'anno.

A tale proposito, i dati pubblicati da eMarketer rivelano che esiste un rapporto inversamente proporzionale tra la quantità di follower e il numero di interazioni che questi producono. Elemento che ci aiuta a comprendere come i grandi numeri spesso nascondano un valore più simbolico che tangibile.

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Dando per scontato, anche se poi non è sempre così come sappiamo, che non siano solo gli aspetti quantitativi succitati ad essere presi come riferimento per la scelta delle persone da coinvolgere in questo genere di operazioni, è evidente che questa modalità "piace" sempre più alle imprese.

Infatti, la ricerca di Altimeter rivela che l’influencer marketing è sul punto di diventare una delle più grandi categorie di investimento per il marketing di oggi, ma che, al fine di aumentare gli investimenti, le imprese e le marche hanno bisogno di capire meglio le proprie strutture interne per sostenere questi sforzi, ascoltare la se stessi e gli influencer, oltre che , naturalmente, le metriche di accesso il ROI delle campagne.

Quando provo a spiegare il valore del community management utilizzo spesso il paragone tra SEO e SEM, argomentando che il SEO è più lento ma è come costruire casa propria, una volta fatta, e pagata, si fa l'ordinaria manutenzione ma l'impianto di base, la casa nell'esempio utilizzato come metafora, resta proprio, mentre con il SEM, con il pay-per-click, si è perennemente in affitto e se non si paga, come avviene per la casa appunto, si viene cacciati. Credo che sia una logica che vale anche per il filone che ricade sotto la definizione comune di influencer marketing.

Inoltre, le attuali logiche prevalenti tendono a non valutare con la dovuta attenzione i "middle influencer" che spesso hanno un'influenza effettiva superiore alle celebrities, ai testimonial sui social. Un ulteriore elemento da riconsiderare al momento di valutare questa tipologia di azioni, tenendo bene a mente quali siano i 7 "key pillars" dell'influenza.

È da qualche mese che ci sto, che ci stiamo, lavorando ed a breve, spero entro la fine di questo mese, come Communication Factor[Y] annunceremo il lancio di un importante progetto in quest'ambito. Come si suol dire, stay tuned! Nel frattempo teniamo sempre a mente che non sempre la via più rapida è anche quella più corretta, anzi.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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