Facebook Ads: L’Equilibrio tra Reach e Frequenza

Facebook ads è il sistema di advertising predisposto dal social per poter raggiungere gli utenti iscritti alla piattaforma, e non solo, con delle inserzioni create all’interno della stessa per varia finalità.

Il grande vantaggio di questo sistema è quello di poter raggiungere un gran numero di persone con investimenti mediamente contenuti, andando facilmente oltre il recinto dei “fan” della pagina che promuove il contenuto, profilando il target di riferimento secondo criteri discrezionali e molto variegati.

Questa piattaforma ha dato vita a una vera e propria dottrina, che consiste nell’immaginare strategie che massimizzino l’efficacia delle inserzioni, anche in virtù di un sistema di misurazione, predisposto da Facebook stesso, che consente di valutare in modo molto capillare il rendimento delle ads che si vanno a proporre sul social.

In una recente ricerca Jon Feigenbaum, Kumi Harischandra e Deven Patel hanno sviluppato una teoria volta a trovare un equilibrio tra portata e frequenza, variabili consolidate nell’advertising, a partire dai media tradizionali fino alle nuove piattaforme.

Gli scenari possibili quando si va a proporre una campagna su Facebook sono sostanzialmente due e vengono riassunti nell’immagine che segue come “smaller audience” e “broder audience”.
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Date un’audience contenuta o un’audience mainstream, qual è la ricetta preferibile per impattare su queste? “Reach Matters”, sentenzia Jon.

Le campagne vanno ideate partendo sicuramente da un obiettivo che si intende conseguire, ma vincolandolo non direttamente all’investimento che per questo si vuole produrre, ma alla portata che stimiamo essere necessaria e sufficiente al raggiungimento dello stesso.

Con questo, evidentemente, non si vuole intendere che bisogna puntare su campagne di ampio raggio e poco profilate, ma su campagne che sappiano conseguire una importante portata, senza depauperare investimenti, e possibilmente a bassa intensità. Rispetto a quest’ultimo concetto, si pone la questione della gestione della frequenza.
reach_and_frequency_graphics-021-copyNell’immagine sopra riportata sono rappresentati i fattori da considerare in relazione alla frequenza di presentazione dell’inserzione al target di riferimento.

Dunque, bassa frequenza e alta portata sarebbe il setting più interessante, a giudicare dai risultati conseguiti con dei test su marchi di risonanza internazionale

Va da sé, precisano, che in caso di nuovi marchi con basse quote di mercato, probabilmente lavorare su una frequenza un po’ più alta possa dare risultati migliori, ma ciò che si intende sottolineare è la necessità di mantenere questa a livelli controllati.

Pierluigi Vitale

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